Файл: Проведения маркетингового исследования, на рынке товаров потребительского назначения.pdf

Оценка благоприятности или неблагоприятности внешней среды проведена по формуле

О=-0,684

Таким образом, среда в целом неблагоприятна (преобладают угрозы).

Далее проведем SWOT-анализ.

Таблица 2.2

SWOT-анализ.

Составим матрицу SWOT-анализа

Таблица 2.3

Матрица SWOT-анализа

Рассчитаем итоговую оценку положения компании по всем квадрантам

по формуле:

O= O1+O2+O3+O4

O=12,4-1,9+7,1-3=14,6

По результатам анализа можно сделать вывод, что в целом положение компании на рынке благоприятно.

2.3 Описание товара и применяемых маркетинговых стимулов

Фабрика «Красный октябрь» выпускает широкий ассортимент шоколадных конфет. Это традиционные наименования: «Мишка косолапый», «Эйнем-трюфель», «Цитрон», «Красная шапочка», «Ласточка», «Буревестник» и другие. Эксклюзивные сорта такие, как «Столичные», «Золотое суфле», «Стратосфера», «Юбилейные», «Южная ночь», «Аленка» пользуются особым спросом у покупателей. ^[17]

К числу наиболее популярных шоколадных наборов фабрики «Красный Октябрь» относятся следующие виды: «Третьяковская галерея», «Ассорти», «С любовью к Вам», «Поздравляем любимых», «Русь-тройка», «Храм Христа Спасителя», «Южный орех». Большим ценителям высококачественных конфет стоит обратить внимание на такие наборы, как «Столичные», «Искушение», «Желтые цветы на синем», «Сладкий сюрприз».

Фабрика «Красный Октябрь» производит широкий ассортимент шоколада. Горький шоколад («Люкс», «Президентский», «Красный Октябрь» — 80% какао), Полугорький («Золотой ярлык», «Гвардейская слава»), молочный («Аленка» и другие), с добавками орехов, изюма, вафельной крошки (серия «Красный Октябрь», «Русь-Тройка», «Изюминка»), пористый шоколад («Слава», «Петр Первый», «Конек-Горбунок», «Садко»). Неизменным спросом пользуется также шоколад «Мишка косолапый» и «Сказки Пушкина».

Шоколад «Алёнка» — молочный шоколад, изготавливавшийся в СССР с 1965 года, а позднее производимый в России, на кондитерской фабрике «Красный Октябрь» (с 1966 года). Отличительной особенностью является кремовый, «жирный» вкус. Кондитерские изделия фабрики занимают средний ценовой сегмент рынка, так «Шоколад Аленка» 100г Красный Октябрь стоит 50 рублей. «Шоколад Красный Октябрь Аленка порционный» - 50 рублей. «Шоколад Красный Октябрь Аленка пористый» - 47 рублей.^[18]

Среди постоянных и неизменных клиентов крупные розничные торговые сети: «Молния», «Перекресток», «Проспект», «Магнит», «Карусель», «Spar», «Пятерочка»

Продвижение кондитерских изделий реализовывается в виде большого объема рекламы,  в частности  шоколад «Аленка» в большей мере рекламируется на телевидение. Образ "Алёнки" признан общеизвестным в России товарным знаком. ^[19]

ГЛАВА 3 МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ И ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

3.1 Формулирование проблемы сбыта и проведение маркетингового исследования

Негативная внешняя среда, в которой функционирует компания, оказывает негативное влияние на результаты деятельности. С целью снижения ее отрицательного воздействия, необходимо найти поиск путей повышения продаж компании. Одним из таких путей является разработка и вывод на рынок продукта под зонтичным брендом «Аленка».

Целью данного исследования является выявление потребительских предпочтений.

Задачами исследования являются:

• Установление возрастной группы;
• Выявление факторов, оказывающих влияние по выбор марки;
• Оценка позиций шоколада «Аленка»
• Разработка предложений по совершенствованию маркетинговой политики.

Объектом исследования является шоколад «Аленка».

Предметом исследования являются потребительские предпочтения.

В качестве метода исследования было выбрано анкетирования, т.к. оно позволит выявить предпочтения потребителей и разработать вкус, который будет пользоваться спросом у населения.

3.2 Сегментирование рынка

Среди опрошенных, совершающих покупки шоколада в плитках хотя бы иногда, составляет 94%. Доля активных покупателей, совершающих покупки шоколадной продукции в плитках не реже одного раза в неделю, также достаточно велика – 36%. Доли мужчин и женщин среди активной группы покупателей плиточного шоколада примерно совпадают (45% - мужчины и 56% женщины). Можно сделать вывод, что популярность шоколада в целом не зависит от возраста покупателей. Отказ от покупок свойственен лишь для людей старше 50 лет. Причиной этого может выступать невысокий уровень реальных доходов и состояние здоровья.^[20]

Примерно половина опрошенных находится в возрасте 30-49 лет. Очевидно, что данная категория покупателей оказывает существенное влияние на общий объем покупок шоколада в плитках. Средний уровень доходов петербуржцев 30-49 лет наиболее высок, кроме того, именно представители данной возрастной группы чаще всего удовлетворяют спрос детей. 40% опрошенных имеют в семье детей до 16 лет.

Значительную долю покупателей шоколада в плитках составляют молодые люди, учащиеся и студенты. Можно предположить, что популярность шоколада, наряду с привлекательными вкусовыми качествами, обеспечивают и такие его свойства, как возможность улучшения умственной активности, тонизирующие характеристики, актуальность которых особенно проявляется в периоды сессии.

Рис.3.1 - Структура покупателей шоколада по возрасту

Несмотря на то, что средний уровень доходов покупателей шоколада в плитках несколько превышает уровень доходов населения города, можно утверждать,

что спрос на шоколадную продукцию в плитках не зависит от благосостояния покупателей. Ассортимент продукции, присутствующий на рынке, позволяет приобщиться к покупкам шоколада представителям самых разнообразных социальных слоев. Наличие большого числа производителей и марок, способствует удовлетворению спроса на шоколад всех потребителей.

Рис.3.2 - Структура покупателей шоколада по доходу

Черный шоколад постепенно уступает свои позиции шоколаду молочному. Популярность черного шоколада среди петербуржцев 16-19 лет составляет всего 23%, тогда как молочному шоколаду отдают предпочтение 65%. В целом, существует определенная зависимость между возрастом покупателей и видом приобретаемого шоколада: чем старше возраст покупателей, тем более они привержены горькому шоколаду. 47% опрошенных предпочитают черный шоколад, 40% - молочный.

Доля опрошенных, предпочитающих покупку белого шоколада, составляет 11%. Наибольшей популярностью такой шоколад пользуются у молодых покупателей (16-19 лет).

Рис.3.2 – Предпочтения по виду шоколада

Предпочтения покупателей по составу и добавкам плиточного шоколада также зависят от возраста покупателей. В целом, наибольшее количество опрошенных чаще всего выбирают шоколад с орехами (фундук). Различия определяются видом орехов: молодые покупатели ориентируются на покупку шоколада с цельными орехами, покупатели старшего возраста – с молотыми. На втором месте по предпочтениям шоколадные изделия с изюмом, их предпочитают 17% .

Появившиеся в последнее время шоколадные плитки с миндальным орехом, наиболее привлекательны для 10%. Основную группу любителей миндаля в шоколаде составляют женщины 20-29 лет. Шоколад с арахисом и воздушным рисом имеет одинаковый уровень популярности - по 7%.

Наиболее низкую долю среди различных видов шоколада в плитках занимает шоколад с различными фруктовыми наполнителями ( 5%).

Рис.3.4 - Предпочтение жителей города по производителям

По оценкам отношения жителей Санкт-Петербурга к производителям, присутствующим на региональном рынке, можно сделать вывод, что несомненным лидером рынка города является кондитерская фабрика им. Крупской. Продукцию именно данного производителя предпочитает приобретать наибольшее количество любителей шоколада (Рис.4). Лояльность местному производителю наиболее высока среди покупателей старшего возраста, в то время как молодые петербуржцы зачастую останавливать свой выбор на продукции иностранных компаний Nestle и Fazer. Тем не менее, следует отметить, что осведомленность потребителей о производителях недостаточно высока: среди упоминаемых производителей практически полностью отсутствуют ссылки на компании Stollwerck и KraftFoods, бывшего и текущего владельцев марок «Alpen Gold» и «Воздушный», входящих в лидирующую группу марок шоколада в плитках среднего ценового сегмента.

Недостаток известности производителя шоколада в данном случае не мешает общей известности марок. Спонтанная известность марок «Alpen Gold» и «Воздушный» находится на уровне 10% и 9% соответственно. Лидирующими же по известности марками шоколадных плиток являются марки производителей «Русский шоколад» и фабрика им. Крупской.

Рис. 3.5 – Известность марок шоколада в плитках

При выборе шоколада большинство опрошенных руководствуется ценой. Для 18% потребителей важна рекламная компания и для 20 % вкус изделия. На упаковку обращают внимание 10%. Новинки предпочитают покупать 9 % потребителей, лишь 5 % при покупке основывают свой выбор на составе шоколада.

Рис. 3.6 - Факторы, влияющие на выбор шоколада

Далее представлены результаты опроса потребителей по оценке шоколада «Аленка» по основным факторам, влияющим на выбор по 10-ти бальной шкале.

Рис.3.7 - Оценке шоколада «Аленка»

Покупатели вполне удовлетворены ценой, известность марки оценена как высокая. По вкусовым характеристикам выше среднего. Новинки и наполнители шоколада оценены как неудовлетворительные. Такие факторы как реклама, упаковка и состав являются удовлетворительными

Рынок шоколадной продукции разнообразен и включает несколько видов изделий: шоколад в плитке, конфеты в коробках, конфеты на развес, шоколадные батончики, шоколад в виде фигур.