Файл: Проведения маркетингового исследования, на рынке товаров потребительского назначения.pdf

ВВЕДЕНИЕ

В условиях свободной конкуренции маркетинговые исследования являются незаменимым инструментом для того чтобы определить, занять удержать конкурентные позиции на рынке.

Целью данной работы является проведение маркетингового исследования шоколада.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

дать общую харакетристику компании;

выявить условия деятельности выбранного хозяйствующего субъекта;

описать товар;

сформулировать проблему сбыта и проведение маркетингового исследования;

провести сегментацию рынка;

оценить уровень конкурентоспособности товара на выбранном сегменте;

• сформировать предложения по изменению маркетинговой стратегии исследуемого предприятия.

Объектом исследвоания является шоколад «Аленка».

Предметом исследования является маркетинговая деятельность компании.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1 Маркетинговое исследование: определение, цели, функции, направление

В литературе встречаются разнообразные определения маркетинговых исследований. Малхотра Н.К. в своей книге «Маркетинговые исследования. Практическое руководство» дает определение маркетинговым исследованиям [2, c.32].

Маркетинговые исследования – это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей) [2, c.32].

Алексеев А.А. считает, что маркетинговое исследование услуги или ее рыночного окружения представляет собой систематические мероприятия по получению оперативной информации в отношении данных, описывающих текущее или перспективное (прогнозное) состояние самой услуги или ее маркетингового окружения, а также анализ и отражение данных в форме, необходимой для решения стратегических и тактических задач, стоящих перед фирмой. Проведенные в плановом порядке маркетинговые исследования дают возможность получать конкурентные преимущества, снижать финансовые и коммерческие риски предпринимательской деятельности, определять отношение покупателей к оказываемой услуге, давать оценку стратегической и тактической деятельности фирмы, повышать эффективность коммуникационных рыночных мероприятий, определять оптимальные сегменты позиционирования услуг, определять характер жизненного цикла услуг [3, c.53].

Маркетинговые исследования, по мнению Багиевп Г.Л. это – процесс планирования, организации и проведения исследований рынка сбыта, внутренней среды фирмы, маркетингового инструментария, рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), внешней среды, бенчмаркинга и маркетинговой разведки [4, c.87].

Маркетинговые исследования помогают предприятию решить следующие задачи:

– определить возможность массового производства товаров или услуг;

– установить иерархию характеристик товаров или услуг, способных обеспечить их успех на рынке;

– провести анализ типологий и мотиваций имеющейся и потенциальной клиентуры;

– определить цены и оптимальные условия продажи товаров и услуг.

Целью маркетинговых исследований является разрешение следующих проблем предприятия:

– изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровня цен, способности потенциальной клиентуры;

– исследование проведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегий формирования цен;

– исследование сбыта с определение территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным.

Компании разрабатывают общий план маркетинговых исследований, который составляется в разрезе маркетинга отдельных товаров или услуг, по типу покупателей, по регионам [5, c.38].

Опарина И.А. считает, что целью маркетинговых исследований является разрешение следующих проблем предприятия:

– изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры;

– исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;

– исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным [6, c.9].

Беляевский И.К. разделял цели маркетинговых исследований:

– основные цели маркетингового исследования: уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений; следить за процессом реализации маркетинговых задач;

– глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений [7, c.39].

Божук С.Г. выделяет следующие функции:

Аналитическая функция – заключающаяся в получении аналитической информации, в выявлении причинно-следственных связей в изучаемом явлении и т.д.:

– изучение рынка как такового;

– изучение потребителей;

– изучение фирменной структуры рынка;

– изучение товарной структуры рынка;

– анализ внутренней среды предприятия.

1.2 Исследование спроса: показатели, структура

Спрос можно охарактеризовать платежеспособностью населения, направленной на собственные потребности. Он зависит от того, насколько велика возможность покупателя заплатить за определенную продукцию. Объем спроса будет зависеть от возможности приобретения максимального количества определенного вида продукции покупателем за предложенную ему стоимость и за определенный период времени.

В связи с увеличением рынка услуг в последнее время предприниматели стали проводить исследование спроса. На сегодняшний день можно определить две разновидности в данной сфере деятельности – макроспрос и микроспрос. В первом случае определяется потребность покупателя в продукции определенного товарного сообщества.

В зависимости от того, в каком состоянии находится продукция, спрос может быть реализованным или неудовлетворительным. Реализованный спрос обычно завершается покупкой товара, а неудовлетворительный спрос касается той продукции, которой нет в наличии у магазина. Основными факторами, которые включают в себя маркетинговые исследования спроса, являются:

1. уровень стоимости на определенную продукцию;
2. уровень стоимости на ту продукцию, которая заменяет определенный товар в потреблении;
3. уровень стоимости на ту продукцию, которая дополняет определенный товар в потреблении;
4. величина свободной прибыли населения;
5. определенные традиции потребления;
6. интенсивность деятельности рекламщиков;
7. период года.

Исследование спроса включает в себя большое количество разнообразных показателей, но перечисленные выше являются основными [9, c.86].

Практически самое большое влияние на популярность продукции оказывает рекламная деятельность. Но стоит понимать, что она является действующей для определенной категории продукции, а не для стандартных товаров. В других случаях, чем интенсивнее будет рекламная деятельность, тем выше будет спрос. Но, как и в других сферах деятельности, такая интенсивность имеет определенные ограничения. Например, если реклама будет демонстрироваться очень часто, то, как показало исследование спроса, популярность товара может значительно понизиться.

Все вышеописанное может охарактеризовать спрос в полном объеме на определенном сегменте рынка, в определенном регионе или городе, в котором находится товарная компания. Но исследование спроса показывает, что наличие товара на рынке еще не говорит о его популярности у населения. Для того чтобы точнее определить спрос, необходимо учесть еще и конкурентоспособность предприятия.

Исходя из всего вышесказанного, можно сделать следующие выводы. Исследование спроса на товар на данный момент времени представляет собой достаточно сложную процедуру, проделать которую можно только с полным учетом многочисленных факторов.

ГЛАВА 2 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА КОМПАНИИ И ТОВАРА

2.1 Описание исследуемого предприятия

ПАО «Московская кондитерская фабрика «Красный Октябрь» осуществляет хозяйственную деятельность в составе группы кондитерских предприятий, входящих в холдинг «Объединенные кондитеры», под руководством единоличного органа управления - Управляющей компании ООО «Объединенные кондитеры».^[1]

В «Объединенные Кондитеры» входят 16 российских кондитерских фабрик, специализирующихся на выпуске кондитерских изделий и продуктов питания, в том числе такие крупнейшие предприятия как ПАО «Рот Фронт», ПАО «Кондитерский Концерн Бабаевский». На предприятиях холдинга занято свыше 17 тысяч сотрудников. Система управления качеством на всех предприятиях Холдинга соответствует требованиям международных стандартов серии ИСО 22000: 2008.

Предприятиями производятся все виды кондитерских изделий: шоколад, весовые конфеты, карамель, ирис, зефир, вафли, торты, мармелад и восточные сладости.

Кондитерские фабрики Холдинга владеют самыми известными российскими торговыми марками такими как: «Аленка»®, «Бабаевский»®, «Вдохновение»®, «Мишка косолапый»®, «Красная шапочка»®, «Коровка»®, «Тульский пряник»® и многими другими. Изделия под этими брендами любимы в России и популярны за рубежом. Продукция реализуется через развитую сеть дистрибуции по всей России, а также осуществляются поставки в США, Европу, Израиль, страны СНГ и ряд государств Ближнего Востока. Среди постоянных потребителей продукции Холдинга – ФГУП комбинат питания «Кремлевский», Правительство России, мэрия Москвы и Московская Патриархия.

Холдинг «Объединенные кондитеры» это:

• Лидер кондитерского рынка России;
• 19 кондитерских предприятий по всей России;
• 19 360 сотрудников;
• Более 170 000 торговых точек по всей России;
• 8 региональных дистрибьюторских центров, охватывающих территорию всей страны;
• 4 Единых Торговых Площадки (Москва, Химки, Екатеринбург и Новосибирск);
• Сеть фирменных кондитерских магазинов «Любимые с детства»;
• Качество и безопасность, подтвержденные сертификатами международных стандартов: ИСО 22 000 и ГОСТ Р ИСО 9001-2008.

Холдинг «Объединенные кондитеры» успешно сочетает двухвековые традиции качества, современные технологии и заботу о потребителях.

В 2013 году (декабрь 2012-ноябрь 2013) на кондитерском рынке России доля Холдинга «Объединенные кондитеры» составила 13,6%. Продукция фабрик Холдинга занимает первые места по всем основным категориям (в натуральном выражении): весовые конфеты (30,1%), конфеты в коробках (22,1%), карамель (34,2%).

В 2013 году Холдинг «Объединенные кондитеры» продолжил развитие экспортного направления. Осуществлены ряд крупных поставок кондитерских изделий в Германию, Польшу и другие страны. Участие в крупнейших международных специализированных выставках – ISM и SEAL еще раз показало большой интерес иностранных потребителей к брендам «Artpassion»®, «Alionka»®, «Bon Roll»® и другим, которые экспортируются в другие страны.

В 2013 году батончики с оригинальными начинками и конфеты пополнили ассортимент от счастливого бренда «Felicita». Кондитерские изделия-новинки «Eco-Botanica», «Сладкие истории» занимают достойные места на полках магазинов.

Холдинг «Объединенные кондитеры» продолжил сотрудничество с благотворительным фондом «Подари жизнь» по программе «Помогать детям просто» (бренд «Аленка»®). В рамках программы, дважды были организованы донорские акции, в которых приняли участие многие сотрудники Холдинга. А так же организована спонсорская поддержка спортивных и праздничных мероприятий.

2013 год принес в копилку Холдинга три Гран-При, 12 золотых и 2 серебряные медали за кондитерские изделия представленные на дегустационный конкурс «Продукт года - 2013» . Высокие награды получили изделия московских и региональных фабрик.

Таких результатов Холдинг «Объединенные кондитеры» достиг в 2013 году. Положительная динамика финансово-экономических показателей говорит о высокоэффективной и слаженной работе всех фабрик и подразделений Холдинга.

Органами управления компанией являются:

- Общее собрание акционеров;