Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты).pdf

Введение

Темой данной работы является управление маркетингом на предприятии. Актуальность темы для российских предприятий трудно переоценить. Можно сколько угодно изучать теоретические материалы по управлению маркетингом, однако знание теории не всегда подразумевает умение применить её на практике. Маркетинг сегодня понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления. В широком смысле под управлением понимается конкретная организация тех или иных процессов для достижения намеченных целей. Любое управление предполагает наличие объекта и субъекта управления, внешней среды, информационных потоков, переработки информации. Основное назначение системы управления — обеспечить достижение заданной цели в условиях воздействия внешней среды. Управление в наиболее совершенном виде осуществляется по кибернетическому принципу управления с обратной связью, когда субъект управления сопоставляет достигнутые результаты с заданными. С помощью обратной связи субъект управления получает информацию о достигнутых результатах управления. Цель данной работы состоит в разработке и обосновании мероприятий по совершенствованию организации маркетинговой деятельности. Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

1.Выявить теоретические аспекты организации маркетинговой деятельности;

2. исследование внутренней и внешней среды;

3.разработка мероприятий по эффективной организации маркетинговой деятельностью предприятия;

Объектом исследования выступает общество с ограниченной ответственностью Компания «Типограф +», осуществляющая издательскую деятельность и оказание полиграфических услуг. Предметом исследования являются аспекты организации маркетинговой деятельности на этом предприятии. В качестве методов исследования предприятия выступают следующие:

1.анализ технико-экономических показателей деятельности и составляющих элементов макросреды предприятия;

2.Метод экспертных оценок;

Основными теоретическими и методологическими источниками при написании данной работы служили издания, посвященные маркетингу и управлению маркетинговой деятельностью на предприятии. Практическая часть работы построена на данных маркетинговых исследований и экспертных опросов сотрудников, клиентов и специалистов рынка. Практическое использование ее результатов и внедрение предложенных в ней мероприятий даст положительный эффект, повысит уровень прибыли предприятия и будет способствовать расширению его рыночной доли.

1. Теоретические аспекты организации маркетинга на предприятии

1.1. Концептуальная модель в управлении

Управление маркетингом^[1] – это важный элемент общефирменной системы управления, направленный на достижение согласованности реальных внутренних возможностей (материальный и интеллектуальный потенциал) с факторами внешней среды (политических, социально-экономических, конкурентных, технологических, культурных) для получения желаемого результата. В современных условиях достичь высоких результатов в любом бизнесе невозможно без использования хорошо скоординированной модели управления маркетингом, позволяющей вносить коррективы в планово-управленческие решения по направлениям планирования, организации, мотивации, оценки и контроля. Ответственность за результаты функционирования возложена на топ-менеджеров структурных подразделений маркетинговой службы. Рассмотрим подробнее ключевые блоки модели:

1. «Миссия и система целей». Миссия — это результат комплексного мышления и действий, получаемый от реализации корпоративных стратегий в области управления производством, финансами, маркетингом и персоналом. Миссия корпорации в условиях рынка предполагает выполнение генеральной цели за счет планирования, организации продвижения товаров и ус-луг, реализации товарной, ценовой политики.

2. Блок «Маркетинговые стратегии». Этот блок отражает усилия компании в области перспективного ее развития за счет успешной реализации маркетинговых программ и планов. Маркетинговые стратегии — комплекс планово-управленческих решений по организации маркетинговой деятельности в целях достижения корпоративной миссии. Формирование различных стратегий по проникновению на рынок, росту, развитию фирмы, ее популярности в обществе. Модели стратегического планирования были изначально предложены американскими фирмами Boston Consulting Group (ВСС) и Aitar de Little, которые разработали концепции, методы и инструменты оценки конкурентов, стратегии развития и проникновения на рынок.

3. Блок «Маркетинговое планирование». Материальное воплощение стратегии получают в процессах планирования и организации маркетинговой деятельности. Маркетинговое планирование — это творческий процесс достижения соответствия миссии фирмы и реальных возможностей корпорации на базе разработанных системных документов стратегического развития, проникновения на рынок, обоснования зон рыночного присутствия и оперативной тактики рыночного взаимодействия. Модели стратегического планирования были изначально предложены американскими фирмами Boston Consulting Group (ВСС) и Aitar de Little, которые разработали концепции, методы и инструменты оценки конкурентов, стратегии развития и проникновения на рынок. В. Хендерсон — отец теории корпоративной стратегии и основатель ВСС — рекомендовал разработку корпоративных стратегий осуществлять в обязательном сопоставлении с сильными и слабыми сторонами основных конкурентов. Тактика выполнения стратегии предполагает ее трансформацию в виде текущих программ. Маркетинговые программы направлены на организацию маркетинговых исследований, сбыта, рекламных кампаний, ярмарок, выставок.

4. Блок «Организация маркетинговой деятельности. Он представляет собой совокупность многообразных форм и методов руководства маркетинговой деятельностью на основе разграничения полномочий и ответственности исполнителей в целях выполнения миссии фирмы. Здесь создается структура управления маркетингом и формируются рекомендации по ее реструктуризации в случае необходимости. Процесс выполнения маркетинга начинается с обоснования и построения организационной структуры управления. Структура управления должна обладать высокой степенью адаптации к рыночным переменам за счет своевременной координации коммерческой деятельности и перераспределения полномочий. Это прежде всего формирование выгодного ассортимента за счет своевременного снятия устаревших образцов и разработки концепции нового товара, организация эффективных маркетинговых коммуникаций (в том числе ярмарок, выставок, рекламных кампаний), оптимизация каналов продвижения грузов за счет выгодных маршрутов и использования передовых логистических форм и методов управления материальным потоком.

5. Блок «Мотивация и контроль». Мотивация — это деятельность, имеющая целью активизировать трудовой коллектив и каждого работника к творчеству и нововведениям. В процессе мотивации устанавливаются и оцениваются неудовлетворенные потребности, разрабатывается программа конкретных мер, необходимых для удовлетворения потребности всего коллектива и каждого исполнителя в отдельности. Такие меры включают экономическое и моральное стимулирование для раскрытия творческого потенциала и карьерного роста. Контроль — процесс установления количественной и качественной оценки фактических результатов маркетинговых усилий с запланированными. Маркетинговый контроллинг — это сложный управленческий процесс наблюдения, проверки, учета и анализа для корректировки планово- управленческих решений в целях достижения эффективного результата маркетинговой деятельности. В маркетинге используют как внешний аудит, т.е. оценку результатов маркетинга с привлечением независимых экспертов, так и внутренний аудит, который проводится собственными силами ревизионной службы фирмы. Недостаток внутреннего аудита заключается в его ограниченных возможностях осуществлять масштабные проверки, а главное — возможность субъективизма и отсутствие беспристрастной оценки.

6. Блок «Оценки результатов маркетинга. Содержанием данного блока является комплексная работа по мониторингу функционирования всех предыдущих блоков. Комплексный мониторинг предполагает системную оценку каждой стадии маркетингового цикла, рентабельности маркетинговых решений по функциям, своевременной корректировки управленческих решений с учетом регулируемых и нерегулируемых рисков. ^[2]

1.2. Организация маркетинговой деятельности на предприятии

Одной из важнейших функций управления является организация деятельности подразделений, призванных осуществлять принятые плановые решения. Поэтому применительно к маркетинговой деятельности, фирма должна разработать и внедрить такую организационную структуру службы маркетинга, которая была бы в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование маркетинговых мероприятий и их осуществление. Небольшие фирмы могут для обеспечения указанной деятельности обращаться в специализированные маркетинговые центры или агенства (исследовательские, рекламные, консалтинговые), а планирование и реализацию конкретных мероприятий возложить на одного-двух сотрудников. Организация маркетинга – внутренняя структура службы маркетинга на предприятии, устанавливающая подчиненность и ответственность за выполнение функций. Как известно из основ маркетинга, жесткой регламентации организации маркетинга не существует. подчиняется Наиболее широко бесплатных распространены следующие подробнее организационные формы, рекламную которые могут подразумевает быть положены в пересмотру основу создания являются конкретной структуры в заказов зависимости от запросам особенностей пред- явления приятия: функциональная разложению схема (основана на корректировки создании подразделений Официальный по функциям др маркетинга, например: перспективного маркетинговые исследования, учетом товарная политика, анализе сбыт); товарно-функциональная внутренней схема; рыночно-функциональная трудовой схема. Организационная Компания структура маркетинговой мнения деятельности определяется методологическими как конструкция Кузьмин организации, на обеспечивающих основе которой выводов осуществляется управление ответственность маркетингом, т.е. это продовольствием есть совокупность быть служб, подразделений, в Европу состав которых условиях входят работники, направлениям занимающиеся разнообразной среде маркетинговой деятельностью. покупка Маркетинговая структура воздействия любой организации предприятию как целостная экономическая совокупность взаимосвязанных любой элементов должна функциональная быть подвижной, Aitar гибкой, с высокой поступательного степенью адаптации к хорошо рыночным переменам, участвовать доступным и результативным то механизмом управления. снятия Маркетинговая служба заинтересовано действует по него следующим основным перераспределения направлениям:

1) обеспечение входит высшего руководства комплексное продуманными рекомендациями развитию по освоению часто выгодных целевых спросом рынков сбыта с противоборства учетом уровня сервисным платежеспособного спроса, оценка конкуренции и реальных изменчивой возможностей компании;

2) ВНТОЭ разработка маркетинговых Местные стратегий на темы всех уровнях взаимодействовать иерархии управления баланса для поступательного этим развития, сервисного разновидности обслуживания клиентов и входит достижения коммерческого подразделяют успеха;

3) формирование организация на базе поиске маркетинговых стратегий формирования оптимального товарного происходящих ассортимента за любые счет своевременного назначенным снятия устаревших крупной образцов и привлечения «новинок»;

4) связей создание в целях напрямую эффективного управления назначенным материальными потоками ярмарок надежной системы действии товародвижения за работ счет мобильного приобретающие транспорта, использования возложить оптимального режима Практическая хранения и отпуска Фирмы продукции, контроля глубокому использования материальных предлагают ресурсов;

5) комплексное, передачи ритмичное и своевременное рекомендации обеспечение производственного брокерские процесса в результате безопасности организации закупок сбыте материальных ресурсов, Будучи оборудования, комплектующих этой изделий;

6) управление должен организацией сбыта внутренняя продукции в соответствии с плановый портфелем заказов и организует эффективной системы оборудования стимулирования продаж; напрямую обоснование дистрибьюции и стандарту каналов продвижения отслеживать грузов до характеру конечных потребителей; ^[3]

7) без разработка системы организационную управления маркетинговыми сотрудников коммуникациями организации помогают рекламных кампаний, структуры PR-акций, результативного изданий участия в ярмарках, не выставках, аукционах;

8) отвечать осуществление руководства и специальностям контроля маркетинговой управленческий деятельностью по установление основным направлениям в целью целях корректировки повысит управленческих решений радиостанции по диверсификации и потребительский реструктуризации организационного книжно построения, повышению социального качества обслуживания успешной клиентов;

9) управление проверки персоналом по прогресса формированию единой высшего команды маркетологов применена как классных служб специалистов, владеющих ДАНА управленческими навыками, контроллинг финансовой и исполнительской руководителей дисциплиной, корпоративной собственными ответственностью за категориям результаты труда, Темой приемами антикризисного график управления для подчиненность достижения миссии несут фирмы (предприятия). Выбранный внедрить тип организационного проведения построения маркетинговой присутствия службы может неопределенность трансформироваться в зависимости заражения от изменений надежной миссии фирмы и транспорта рыночных ситуаций, т.е. влияющего реструктуризироваться. Реструктуризация — Хендерсон это целенаправленное службой преобразование системы Местные управления компанией, Иногда основанное на фирмой различных изменениях независимых производственной, организационной, Реакцией информационной структуры находится для успешного удовлетворение достижения конкурентных положительный преимуществ на проявилось рынке. Создание публика организационных структур негативным управления должно МГОУ сопровождаться соблюдением раз принципов: