Файл: Интегрированные коммуникации (ИК): опыт и перспективы.pdf

Введение

21 век-это век постоянной конкуренции. Большие компании начинают бороться за внимание потенциальных потребителей. В наше время добиться этого возможно только при использовании креативных и нестандартных методах.

Традиционные формы маркетинговых коммуникаций постепенно теряют свою эффективность. Телереклама, радио-реклама и реклама в прессе в настоящий момент приносят все меньше результатов.

Происходит это из-за огромного обилия информации. Потребители становятся менее восприимчивыми к рекламе. Все чаще рекламу начинают воспринимать в качестве раздражителя. Вместе с тем, у потребителей формируется недоверие к рекламной информации.

Целью данной курсовой работы является рассмотрение перспективы развития интегрированных маркетинговых коммуникаций.

1. Маркетинговые коммуникации и их эволюция.

1.1 Понятие маркетинговых коммуникаций и их задачи

Термин "коммуникация" является производным от лат. Communication - связываю, делаю общим. Это определение обретает научный смысл и становится широко используемым в экспертной литературе примерно в 20-е гг. ХХ в. В современных трудах под коммуникацией как правило подразумевают социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного, группового и массового общения на основе использования различных каналов и средств.^[1]

Изучая данную тему, я пришла к выводу что понятие «маркетинговые коммуникации» у разных экспертов в области маркетинга отличается.

Так например, по словам Михаила Рюмина маркетинговые коммуникации «являются самой важной частью всего маркетингового процесса, а каждый элемент маркетинга осуществляет одновременно со своими стандартными функциями коммуникационную функцию, которая в среде информационного общества обретает ведущее значение. Роль, которую играют маркетинговые коммуникации в среде информационного общества, побуждает пересмотреть традиционные способы управления маркетингом, так как ни одна из существующих теорий маркетинга не выделяет вопросу управления маркетинговыми коммуникациями необходимого внимания. Это объясняет потребность разработки»^[2]

---

На мой взгляд, наиболее точное определение предложил эксперт в области корпоративного менеджмента Геннадий Верников: «Под маркетинговыми коммуникациями подразумевается управление системой продвижения товаров и услуг на всех этапах: до продажи, в момент покупки, вовремя и по окончанию процесса потребления. Системы маркетинговых коммуникаций должны создаваться персонально для каждого целевого рыночного сегмента и включать в себя как механизмы передачи информации для целевой аудитории потребителей, так и функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг. В частности, анализ данных обратной связи позволяет оценивать эффективность вложений средств в маркетинговую кампанию».^[3]

Задачами коммуникаций являются:

• Предоставление информации: о товаре или услуге, свойствах, выгодах приобретения, акциях, бонусах и скидках, а также других мероприятиях.
• Обеспечение информированности-имя компании, продукта и т.д. Товар и фирма должны быть узнаваемыми в голове у покупателя, мало кто станет приобретать незнакомый ему продукт, т.к. в современном мире люди предпочитают учитывать чужой негативный опыт.
• Гарантии преимущества товара или услуги.
• Преодоление предрассудков.
• Обеспечение мотивации к покупке.
• Разработка и стабилизация имиджа товара или услуги.
• Стремление обеспечить уверенность в качестве, надежности, актуальности и других свойствах товара или услуги.^[4]

В 21 веке реализация товара является сложной задачей. Предпринимателю необходимо учитывать интерес и потребность покупателей и стараться предугадывать спрос.^[5]

«Маркетинговые коммуникации являются процессом передачи информации о своем продукте потенциальному потребителю. Важно осознавать, что ни одна компания не способна действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех покупателей. Наоборот, фирма сможет делать успехи только в случае, если она ориентирована на такой рынок, аудитория которого с наибольшей вероятностью будет заинтересована в ее маркетинговой стратегии. Целевая аудитория является группой людей, которые получают маркетинговые сообщения и откликаются на них. ^[6]

При условии, что маркетинговые коммуникации основываются на просчитанный маркетинговый план, они сумеют воспроизвести, которая отложится в подсознании потребителей. Маркетинговые коммуникации помогают аудитории основных покупателей осознать маркетинговую концепцию фирмы. Опираясь на информацию о продукте, цене, а также местах и способах продажи товара. Целью является развитие интереса к продукту или услуге, а также фомирование определенной точки зрения.^[7]

---

1.2 Инструменты маркетинговых коммуникаций

Составляющими интегрированных маркетинговых коммуникаций считаются: реклама, PR, стимулирование сбыта, интернет-маркетинг, директ-маркетинг, мерчандайзинг, спонсорство, event-маркетинг, сервисное обслуживание, личные продажи.^[8] Рассмотрим каждый элемент отдельно.

Реклама. Рекламный сервис можно поделить на 3 части: услуги по созданию коммуникаций, услуги по производству рекламного продукта и исследования. Они же в свою очередь тоже делятся. На ATL и BTL делятся коммуникационные услуги.

ATL – относятся мероприятия по размещению прямой рекламы, носителями которой являются: пресса, радио, наружная реклама, интернет и телевидение.

BTL – являются мероприятия по продвижению, не связанные с размещением прямой рекламы. Данными инструментами считаются: прямая рассылка (direct marketing), промо-акции, стимулирование торгово-проводящих сетей, производство и использование специальных материалов и специализированные мероприятия.^[9]

Рекламой принято считать: комплекс материалов для информирования потребителей с различными целями; материальные носители различной информации, предназначаемой для покупателей; объявления, сообщения, адресованные потребителю через СМИ; особый элемент и функцию маркетинга; коммуникацию между продавцом и покупателем; совокупность особых мероприятий, способствующих продажи продукции, товаров или услуг; навязчивый коммерческий прессинг на потребителя; род и сферу деятельности сотрудников различных специализированных рекламных служб (прежде всего, рекламных агентств);^[10]

Реклама является весьма многосторонним явлением. Раймонд Бауэр и Стеффен Грейзер в своей работе Advertising in America заметили, что «реклама-это не только рекламное объявление само по себе, это составляющая нашего общества, социальное явление, которое оказывает влияние на стиль нашей жизни и, в свою очередь, зависит от него».^[11]

Главными функциями рекламы являются: информативная; коммуникативно-психологическая; стимулирующая; селективная.^[12]

Информативная функция рекламы-это сообщение о наличии услуги, товара, фирмы, организации, определенного явления или лица, определяет развернутые характеристики об их природе, отличительных свойствах, качественных особенностях и преимуществах. Информирование целевой аудитории осуществляется при помощи различных средств отправки информации, как классических, так и методов, взаимосвязанных с применением актуальных информационных технологий.

---

Коммуникационно-психологическая функция рекламы как правило осуществляет свою работу после старта работы информативной функции. После того как покупатель изучил определённый объем информации о продукте, при помощи коммуникации с рекламодателем или посредником, реклама может оказать на него психологическое воздействие для устранения недоверия к рекламе, а также мотивировать к новым способам коммуникации. Психологические воздействия предполагают опору на чувства покупателя и формирование неких установок.^[13]

Стимулирующая функция, обычно реализуется в тот момент, когда потребность хотя бы частично осознана и реклама постоянно напоминает, побуждает к действию, вступлению в контакт, приобретению, покупке. Стимулирующее воздействие на покупателя в будущем может иметь и реализацию конечных целей рекламы-достижение социальных и коммерческих результатов.^[14]

Селективная функция - дополнение и продолжение информативной функции рекламы. Основываясь на широком информировании целевой аудитории, она предоставляет ей возможность лучше ориентироваться в обширном ассортименте представленных рыночных предложений и реализовывать свой выбор на базе собственных интересов и установок на приобретение, покупку, контакт. При выполнении этой функции, реклама не редко реализует содействие покупателю в выборе того продукта, который удовлетворяет его потребности, вкус, привычки, возможности и т.д. При этом можно говорить о выборе из обширного ассортимента товаров различных производителей (непроизвольная селекция) и о выборе, который предлагается конкретным рекламодателем, например рекламе моделей микроволновок определенной марки для кухни (направленная селекция). Для осуществления упомянутой функции рекламодатели не редко прикладывают большие усилия, информируя потребителей о качественных и ценовых характеристиках различных товарных марок, что наиболее эффективно реализуется при помощи рекламных проспектов.^[15]

Главными задачами рекламы считаются: престижные, коммерческие, некоммерческие.

Престижные задачи рекламы состоят в формировании у целевой аудитории образа компании или продукта, престижности фирмы и ее продукции (предоставляемых ею услуг).

Коммерческие задачи преследуют цели получения конкретных коммерческих результатов через стимулирование сбыта, рост продаж, ускорение товарооборота, поиск наиболее выгодных партнеров.^[16]

---

Некоммерческие задачи рекламы нацелены на реализацию, в основном, социальных и политических целей и являются актуальными в свете развития социальной концепции маркетинга. Рекламодатель для формирования и укрепления имиджа своей компании сегодня уже не может не участвовать в решении некоммерческих, в первую очередь социальных, задач, проведении общественно-полезных и PR-мероприятий, что является причиной возрастания интереса к некоммерческой рекламе со стороны ее производителей и распространителей. ^[17]

PR-это специальная функция маркетинговых коммуникаций, которая помогает установлению и выстраиванию регулируемых взаимоотношений с обширными контактными аудиториями (потребителями, инвесторами, сотрудниками, окружающей средой и т.д.). PR от рекламы отличается способом выстраивания коммуникации. PR стремится организовать коммуникацию между организацией и целевой аудиторией, в свою очередь реклама выстраивает все коммуникации около товара. Первоначально PR формирует доверие к источнику информации, т.е. к организации, а это увеличивает эффективность таких коммуникационных инструментов, как реклама, акции стимулирования сбыта, direct-marketing и т.д.^[18]

Функциональными составляющими PR являются:

• Media relations-построение отношений со СМИ;
• Government relations-взаимодействие с властными структурами;
• Investor relations-взаимоотношения с инвесторами;
• Corporate affairs-управление корпоративным имиджем;
• Special Events-организация и проведение специальных мероприятий;
• Employee communications-взаимодействие с персоналом;
• Crisis management-управление кризисными ситуациями.^[19]

Принято считать, что PR относительно новое социальное явление, которое вызывает активную обратную связь. Прежде всего, это связано с содержанием огромного потенциала для творческого процесса и развития. PR прочно закрепился во всех сферах современного общества. О популярности данного явления свидетельствует широкое разнообразие экспертной литературы, а также развитие экспертного PR-сообщества.

«Паблик рилейшнз-это уникальная функция управления, которая помогает устанавливать и поддерживать взаимопонимание, общение и сотрудничество между компанией и целевой аудиторией. А также позволяет решать возникающие проблемы и задачи. Своевременно информирует руководство фирмы касательно общественного мнения и помогает правильно среагировать на него.^[20]

---