Файл: Правовое регулирование рекламной деятельности (Понятие рекламы и общие требования к рекламе).pdf

Глава 2 анализ правового регулирования рекламной деятельности

2.1 Особые требования к отдельным видам рекламы

Особые требования к отдельным видам рекламы включают политическую рекламу, социальную рекламу и рекламу для несовершеннолетних.

Отличительной особенностью политической рекламы является ориентация на привлечение внимания к политической тематике, формирование или поддержание интереса и его продвижение на различных уровнях власти.

Законодательство подробно регулирует такой вид политической рекламы, как предвыборная агитация, устанавливает общие и специальные правила ее проведения.

К общим правилам предвыборной агитации, например, относятся: запрет на участие в агитации лиц, не достигших 18-летнего возраста; запрет на агитацию со стороны государственных и местных органов власти, государственных и муниципальных служащих; представителей средств массовой информации; запрет на агитацию в день выборов и в предыдущий день и др.

Специальные правила проведения агитации на телевидении и радио таковы: предоставляемое бесплатное эфирное время должно приходиться на период, определяемый соответствующей вещательной организацией, когда теле-и радиопередачи привлекают наибольшую аудиторию. Общий объем бесплатного эфирного времени, предоставляемого каждой из вещательных организаций для проведения предвыборной агитации, должен составлять не менее 60 минут на каждом из каналов в рабочие дни; не менее половины общего объема бесплатного эфирного времени должно быть предоставлено для проведения дискуссий, "круглых столов" и других рекламных мероприятий; запрещается "блокировать" передачу агитационных материалов на каналах вещания организаций эфирного вещания телевизионных и радиопрограмм и т. д.

Оплата коммерческой рекламы с использованием имени или изображения кандидата во время избирательной кампании осуществляется только за счет средств избирательного фонда.

Еще одним видом рекламы является социальная реклама, особенность которой направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей и обеспечение интересов государства.

От других видов социальной рекламы ее отличает следующее-благотворительность, обеспечение интересов государства, достижение других общественно полезных целей.

Признаки социальной рекламы: рекламодателями могут быть органы власти, физические и юридические лица; конкретные цели; недопустимо упоминание конкретных марок (моделей, изделий) товаров, товарных знаков, физических и юридических лиц, за исключением упоминания органов власти и спонсоров.

В целях стимулирования распространения социальной рекламы законом установлена обязанность заключения договора на распространение такой рекламы для распространителей рекламы в пределах 5% от годового объема распространяемой ими рекламы.

Объем установленных законом правил для социальной рекламы невелик. При значительном количестве конкурсов, выставок, эффективном использовании социальной рекламы в отдельных сферах государственной и общественной жизни в целом по России до сих пор наблюдается отсутствие координации, системности деятельности в этой сфере. Нет органа, определяющего субъект, оценивающего целесообразность и эффективность социальной рекламы. Программы распространения социальной рекламы различных органов власти (федеральных, субъектов Федерации, местных), некоммерческих организаций зачастую не согласовываются.

На законодательном уровне также ставится задача защиты несовершеннолетних от негативного воздействия рекламы и решается она путем установления специальных требований к рекламе в целях защиты несовершеннолетних.

В рекламе, согласно статье 6 Закона О рекламе, не допускается: дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним несовершеннолетних; поощрение несовершеннолетних к убеждению родителей или иных лиц в приобретении рекламируемого товара; создание у несовершеннолетних искаженного представления о наличии товара для семьи с любым уровнем дохода; создание у несовершеннолетних впечатления, что обладание рекламируемым товаром ставит их в привилегированное положение перед сверстниками; формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром; показ несовершеннолетних в опасных ситуациях; формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, связанного с их внешней непривлекательностью .

Практика контролирующих органов в сфере рекламы показывает значительное количество нарушений установленных правил.

Наиболее распространенным нарушением требований закона "О рекламе" является текстовое, визуальное или звуковое использование изображений несовершеннолетних в рекламе, не имеющей прямого отношения к товарам для данной возрастной группы. В действующем законе отсутствует запрет на использование изображений несовершеннолетних в рекламе, не имеющей прямого отношения к товарам несовершеннолетних, за исключением рекламы отдельных социально вредных товаров (алкоголь - статья 21, табак-статья 23).

2.2 Особенности правового регулирования рекламы в зависимости от способа ее распространения

В зависимости от способа распространения реклама подразделяется на рекламу в теле - радиопрограммах и передачах, в периодических изданиях, на транспортных средствах, рекламу, распространяемую по телекоммуникационным сетям, и наружную рекламу.

Правовое регулирование рекламы в телепрограммах и телешоу направлено, с одной стороны, на защиту зрителя от чрезмерной рекламы, а с другой-на обеспечение интересов телекомпаний, для которых доходы от рекламы являются важнейшим условием функционирования.

Действующий закон различает два способа рекламы: прерывание телепрограммы или телепрограммы рекламой-остановка трансляции телепрограммы или телепрограммы для показа рекламы и совмещение рекламы с образом телевизионной программы "бегущая строка" или иным наложением на нее кадра трансляции телепрограммы.

Общие правила распространения рекламы на телевидении включают следующее: общая продолжительность любой рекламы в телепрограмме не может превышать 15% времени вещания в течение. Запрещается прерывать и совмещать с рекламой религиозные телепередачи и любые другие телепередачи продолжительностью менее 15 минут; запрещается распространять рекламу в дни траура, объявленные в Российской Федерации.

К рекламе, прерывающей телепрограмму или телешоу, применяются следующие правила:

1) прерыванию телепрограммы или телепрограммы рекламой предшествует сообщение о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой.;

2) не допускается прерывать рекламой трансляцию агитационных материалов, распространяемых в телепрограммах и телепрограммах в соответствии с законодательством о выборах и референдуме;

3) если рекламный уровень его звука и уровень звука сообщения о последующей трансляции рекламы не должны превышать среднего уровня звука прерываемой рекламы телепрограммы или телепрограммы.

Для рекламы, распространяемой методом наложения на кадр транслируемой телепрограммы, устанавливаются следующие запреты: реклама не должна занимать более 7% площади кадра и накладываться на субтитры и надписи пояснительного характера.

Специальные правила телевизионной рекламы в детских и образовательных программах сводятся к установлению объема рекламы в зависимости от продолжительности телевизионной программы. Распространение рекламы допускается только непосредственно в начале передачи и перед ее окончанием в определенном объеме (табл. 1).

Таблица 1-продолжительность и объем рекламы в детских и образовательных программах

Трансляция живого или записанного спортивного соревнования может прерываться рекламой, в том числе спонсорской, только в перерывах во время спортивных соревнований или во время их остановок; трансляция спортивного соревнования, в котором нет перерывов или остановок. Может быть прервана рекламой таким образом, чтобы прерывание трансляции не привело к потере какой-то существенной информации о конкурсе. Общая продолжительность такой рекламы не может превышать 20% от фактического времени трансляции.

Продолжительность каждого перерыва других телепередач, в том числе художественных фильмов, рекламы не должна превышать четырех минут.

Все эти правила не распространяются на размещенную в кадре информацию о телепередачах, транслируемых на соответствующем телеканале, логотип телепрограммы и информацию о телепрограмме.

Правовое регулирование радиорекламы во многом совпадает с правовым регулированием рекламы на телевидении. На радио можно распространять рекламу одним способом - это прерывание радиопрограммы или радиопрограммы рекламой.

Прерыванию или радиопередаче рекламы должно предшествовать сообщение о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания передачи спонсорской рекламы.

В радиопрограммах, не зарегистрированных в качестве средств массовой информации и специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, продолжительность рекламы не может превышать 20% эфирного времени в течение суток.

Запрещается прерывать религиозные радиопередачи и радиопередачи продолжительностью менее 15 минут с рекламой. Исключение составляет спонсорская реклама, которая может распространяться в начале и / или в конце радиопередачи общей продолжительностью не более 30 секунд.

Запрещается прерывать трансляцию агитационных материалов с рекламой, в том числе спонсорской.

Запрещается распространение рекламы в дни траура, объявленные в Российской Федерации.

Реклама в детских и образовательных радиопрограммах может распространяться непосредственно в начале и до окончания радиопрограммы, а ее разрешенная продолжительность зависит от продолжительности радиопрограммы и совпадает с продолжительностью, установленной для телевизионной рекламы в аналогичных программах.

Периодическим изданием в соответствии с законодательством является газета, журнал, альманах, бюллетень, иное издание с постоянным названием, текущим номером и выходящее не реже одного раза в год. Другие печатные издания не являются периодическими изданиями, и специальные требования к рекламе в них законом не установлены.

Существует два основных требования к рекламе в периодических изданиях:

1) реклама должна сопровождаться пометками "Реклама" или "права на рекламу" (до вступления в силу нового закона рекламные материалы могли обозначаться по-разному: "деловая пресса", "это интересно", "Советы врача" и другими вводящими в заблуждение заголовками, а на последней странице газеты мелким шрифтом указывалось, что такие сообщения являются рекламой);

2) объем рекламы в неспециализированных изданиях не должен превышать 40 процентов объема одного выпуска периодических изданий.

Развитие современных информационных и цифровых технологий обеспечило рекламодателей и распространителей рекламы новыми средствами доведения своей рекламы до потребителей: телефоном (мобильным), электронной почтой, интернетом. Однако законодательство уже давно отстало от развития технологий, и до принятия закона 2006 года такая реклама практически не ограничивалась. В законе О рекламе (ред. и, конечно, за дополнительную плату. в силу с 01.09.2019 г.) (Статья 18) установлены следующие общие требования к рекламе, распространяемой по телекоммуникационным сетям: :