Файл: Имидж организации и ее руководителя как составляющие успеха организации.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Тема корпоративного имиджа – это ключевая, широко упоминаемая, вошедшая в базовый слой бизнес-культуры, но до конца не известная область современного бизнеса. В этом видится актуальность темы данной работы для для руководителей и идеологов бизнеса, оргконсультантов, политтехнологов, директоров по маркетингу, PR, HR.

Создание имиджа является неотъемлемой частью существования каждой организации. Независимо от того, что это - многонациональный конгломерат или небольшая компания, четкий имидж компании необходим для общения с покупателями, клиентами и многочисленными составляющими этой организации. Улучшая отношение потребителя к фирме и её продукции, позитивный имидж оказывает непосредственное влияние, как на объем продаж, так и на удовлетворенность потребителей продукцией организации. Он формирует лояльность потребителя, расширяет сферу партнерства, облегчает доступ к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным.

В данной работе я ставила целью рассмотреть теоретические основы формирования корпоративного имиджа организации и ее руководителя, составляющие имиджа и его проявление в современных условиях, определить причины, которые позволяют организациям сформировать позитивный корпоративный имидж, а также причины, которые не содействуют формированию положительного имиджа.. Во втором разделе будет осуществлена попытка анализа имиджа предприятия «Санта Бремор» ООО, будут рассмотрены основные его ссотавляющие и будет дана оценка корпоративному имиджу организации и имиджу ее руководителя, определены рекомендации по дальнейшим направлениям формирования имиджа на рассматриваемом предприятии.

Я считаю, что умелое применение опыта и знаний по проблемам формирования имиджа, адаптированное к конкретной целевой аудитории, поможет современному предприятию получить широкое представление на рынке товаров и услуг как Беларуси, так и других стран, а также достичь устойчивого и продолжительного делового успеха.

Глава 1. Имидж организации и ее руководителя как составляющие успеха организации

1.1 Понятие имиджа, имиджа организации и его значение

Понятие «имидж» (англ. image, от лат. imago — изображение, подобие, метафора, икона) формировалось и развивалось в течение многих веков. Рассмотрим подходы к определению понятия «имидж».

Словарь Вебстера (1994) характеризует имидж как «образ личности, продукта, социального института и т. п., который разделяет широкая общественность и который часто преднамеренно формируется или изменяется средствами информации, рекламой, пропагандой и т. д.», «искусственную имитацию или подачу внешней формы определенного объекта, особенно лич­ности, мысленное представлением о человеке, товаре или институте, направленно формируемое в общественном сознании с помощью паблисити, рекламы или пропаганды». [3]

Большой энциклопедический словарь (2001) предлагает свое определение: «Имидж — целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица, явления, предмета), призванный оказывать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т. п.». [3]

Словарь «Психология» (1990) ограничивается кратким определением: «Имидж — это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо». [3]

Главное психологическое содержание имиджмейкерской деятельности определяется в дефиниции, предложенной Зазыкиным В.Г.: имидж - это манипулятивный, привлекательный, легко трактуемый психический образ, воздействующий на эмоциональную сферу человека (иногда на его подсознание), а через них - на объяснительные механизмы сознания и поведения, на выбор, осуществляемый человеком. [2]

Определения даются также и в рамках науки о связях с общественностью: «Имидж — это отражение того, как та или иная часть общественности воспринимает предмет PR-кампании (устойчивый образ субъекта в сознании обще­ственности)» (Дж. Маркони); «Имидж — это заявленная (идеальная) позиция, т. е. такая, которую персона или организация спланировали и намереваются продвигать (продвигают) в целевые группы» (А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров). [3]

Имидж организации, или иначе корпоративный имидж, является представлением общественности о ней, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью системы связей с общественностью и ее инструментов (паблисити, рекламы, пропаганды, коммуникации). Иначе имидж организации можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых она является. [6]

Высокая значимость имиджа стимулировала развернутые исследования на эту тему. В зарубежной литературе первые обращения к проблеме имиджа в современном его понимании датируются 50-60-ми гг. XX в. Например, в 1961 г. в Лондоне вышла одна из первых книг по данной проблематике под названием «Имидж», принадлежащая перу американского историка и социолога Дэниэла Бурстина (D. Burstein). Сам термин был введен в научный оборот еще в 1950-х гг. экономистом К. Боулдингом (К. Boulding). [3]

В начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по проблемам формирования и развития имиджа различных типов организаций и роли системы связей с общественностью в этом процессе. Аналогичные исследования ведут ныне более 160 крупнейших европейских компаний. В США проблемы корпоративного имиджа освещает журнал Fortune, в Австралии—National Business Bulletin. Работа по формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня не только для организаций и персон, но и для регионов и государств. [6]

Глобализация рынков и деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили рост числа структур и организаций, вовлеченных в решение проблем формирования позитивного имиджа.

Начиная с 1990-х гг. Проблемы формирования имиджа все более широко освещаются в работах отечественных исследователей. Были сделаны попытки разработки подходов к типологии имиджа, анализа инструментария имиджелогии, приемов и технологий формирования того или иного имиджа. [3]

Сегодня создание позитивного имиджа для любого социального субъекта, даже небольшой компании, является делом первостепенной важности.

При равных показателях одна организация может иметь высочайший рейтинг, а другая может быть даже вообще неузнаваемой общественностью. Средства рекламы, массовой информации и коммуникации, развитие общественных связей и другие средства донесения до общественности представлений об организации могут сыграть как положительную, так и отрицательную роль в формировании имиджа организации. Важно на первый план выдвигать социально ответственный путь получения результатов. Важно завоевать доверие клиентов к фирме не любой ценой, тем более не путем обмана, что рано или поздно станет известно общественности. Добытый обманным путем положительный имидж может дать свой результат: способствовать росту продаж, повышению прибыли, обогащению группы недобросовестных лиц. Такой результат получали многие компании, занимавшиеся в постперестроечный период созданием различных финансовых пирамид. Однако компании, нацеленные в своей деятельности на перспективу, не могут позволить себе введения в заблуждение общественности.Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха.

1.2 Основные задачи и характеристики имиджа, типологии имиджа

Основными задачами корпоративного имиджа являются:

1. повышение престижа фирмы;
2. повышение эффективности мероприятий по продвижению товара/услуги;
3. облегчение введения на рынок новых товаров (услуг), так как фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче;
4. повышение конкурентоспособности фирмы, так как в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм. [3]

Зазыкин В.Г. отмечает кроме того функции:

1. формирования положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Если положительное отношение сформировано, то за ним в следствии влияния социальных связей обязательно последуют доверие и, в свою очередь, - высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а следовательно, авторитета и влияния. [2]
2. Позитивный имидж является так же важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности. Именно поэтому американцы говорят, что положительный имидж стоит миллиарды долларов. [2]
3. Сильный имидж облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и другим ресурсам. [6]

Имиджу присущи следующие общие характеристики:

• имидж - объект идеальный, возникающий в сознании людей; он не подлежит прямому измерению, оценить его можно лишь по их отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе поэтому при создании имиджа необходимо проводить его мониторинг и изучать реакции на него;
• эффективный имидж должен быть целостным и непротиворечивым, соответствующим однозначным обобщенным представлениям;
• как идеальное образование имидж неустойчив, его постоянно надо «подкреплять» рекламой или разнообразными целевыми РR-акциями;
• как стереотип имидж должен содержать ограниченное число компонентов, сложность конструкции будет только мешать его восприятию, а следовательно, сделает отношение к нему неоднозначным;
• имидж, хотя он и иллюзорный образ, должен все же быть в какой-то мере реалистичным, явное приукрашивание достоинств приведет к снижению доверия;
• имидж должен быть прагматичным, то есть ориентирован ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуации ее развития;
• эффективный имидж должен обладать свойством вариабельности, абсолютно «жесткая и неизменная конструкция» неприемлема, ситуация трансляции имиджа всегда динамична, может возникнуть необходимость внесения корректив;
• имидж должен вызывать сильный эмоциональный отклик, это следует из самого определения. [2]

В зависимости от определяющего критерия выделяют несколько типологий имиджа.

Одним из критериев является направленность проявления, то есть информация о том, по каким признакам формируется имидж. В этом случае имидж бывает:

• внешним, то есть проявляющемся в основном во внешней среде, ориентированной на клиентов или потребителей (фирменный стиль, логотип, слоган, интерьеры офиса, внешний вид персонала и пр.);
• внутренним, формируемым как впечатление о работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.). [2]

Очевидно, что между данными видами имиджа могут быть тесные функциональные связи. Мало того, они даже желательны, ибо их несовпадение вызовет недоверие к организации и ее деятельности. Надо заметить, что в нашей практике встречается больше несовпадений, когда внешний имидж соответствует стандартам, а внутренний являет ему полную противоположность.

Второе основание - это эмоциональная окраска имиджа. Опора на него дает всего два типа:

• позитивный имидж (являющийся собственно основной целью);
• негативный имидж (формируется в основном в политике политическими оппонентами с помощью так называемого «черного РR» и антирекламы; в коммерческой деятельности создается существенно меньше, но если такая работа проводится конкурентами, то неявно, опосредованно с использованием психологических технологий «тайного принуждения»). [2]

Третье основание - целенаправленность формирования имиджа. По данному основанию так же выделяют два типа:

• естественный имидж, складывающийся стихийно, без специальных РR-акций и рекламы в результате практической деятельности организации;
• искусственный, создаваемый специально рекламой или РR-акциями и не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности организации. [2]

Специалистами отмечалось, что на первых этапах деятельности организации доминируют искусственные имиджи, как бы приукрашивающие реальность, в дальнейшем происходит их взаимная адаптация и сближение.

1.3 Основные структурные модели имиджа организации, подходы в формировании имиджа