Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Принципы, функции и виды банковского маркетинга).pdf

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время ни одну из организаций невозможно представить без отдела маркетинга. Так как именно маркетологи изучают рынок, потребности клиентов в новых продуктах, грамотный сбыт товара. Формируются цели организации, пути и способы их достижения, разработка конкретных мероприятий для реализации планов. В банке маркетинг специфичен, так как особенность банковского продукта состоит в том, что он неосязаем. Поэтому именно в банке маркетинг очень важен.

Банковский маркетинг можно трактовать как идею и создание банком наиболее выгодных банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентов. Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств в этот банк.

В банках все больше применяется интегрированный маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания. Особенность данного вида маркетинга заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении денежных средств клиентов, но и в активном их использовании с помощью кредитования крупных предприятий, учреждений, населения. Это обуславливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками, так и в сфере кредитных вложений. Цели банка в этих двух сферах различны: в первой – привлечение клиентов в качестве вкладчиков денежных средств, а во второй – направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям, которые использовали их с наибольшей пользой и были бы в состоянии возвратить кредит в установленные сроки.

В конечном же счете банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.

Предмет исследования – эффективность маркетинговой деятельности.

Объект исследования – ПАО «Сбербанк».

Цель работы – анализ банковского маркетинга.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1) рассмотреть теоретические основы банковского маркетинга;

2) дать общую оценку маркетинговой деятельности ПАО «Сбербанк»;

3) подвести итоги работы и представить предложения по совершенствованию банковской стратегии банка.

Глава 1. Теоретические аспекты банковского маркетинга в банковской системе РФ

1.1. Принципы, функции и виды банковского маркетинга

Банковский маркетинг представляет собой понятие, охватывающее кроме оценки качества абонентского сервиса и разработки особых финансовых рекомендаций еще развитие новых, актуальных банковских товаров, конкурентную разведку, PR и управление рекламой, формирование и продвижение бренда, обработка звонков, веб-сайтом и тарифными планами и многое другое. Маркетинговая деятельность в любой организации не сможет существовать без постоянного отслеживания новых, актуальных тенденций развития банковской системы в целом, представления о построении современного процессно-ориентированного банка и организации клиентской службы.

Банки, как и любой производитель товаров и услуг на рынке, являются независимым юридическим лицом, создают и реализуют продукт, особый товар, получают прибыль и осуществляют свою деятельность.

Маркетинг очень важен для банковской деятельности. Так как именно маркетинг указывает направление развития банка в продвижении продуктов на рынок финансовых услуг. Также маркетинг применяется для определения конкурентной стратегии банка и является обязательным элементом в работе с потребителями банковских услуг. Понятие «маркетинг» связано с продуктом или услугой, так как завершающей целью банковского маркетинга является успешный сбыт полученного продукта на рынке банковских услуг.

Как и любой другой товар, созданный для реализации на рынке, банковский продукт также проходит все стадии своего развития (рисунок 1.1):

Возникновение идеи о создании нового банковского продукта

выбор конкретной идеи

анализ объема планируемых продаж

тест-маркетинг (проверка необходимости в продукте у потребителей)

коммерциализация нового продукта (назначение конкурентной цены)

Рисунок 1.1 – Стадии развития банковского продукта

Главное отличие банковского продукта от других состоит в том, что он является механизмом денежного обращения и служит целям организации финансового посредничества между потребителем и кредитной организацией. Таким образом, банковский маркетинг можно трактовать как деятельность, нацеленную на доведение услуги до потребителя с помощью особого набора инструментов, таких как исследование, мониторинг рынка (SWOT-анализ), рекламная кампания, продвижение услуги, стимулирование продаж, послепродажный контроль.

Банковский маркетинг можно раскрыть так – исследование и применение кредитной организацией наиболее доходных рынков банковских продуктов с учетом потребностей потребителей. Это предполагает грамотную постановку целей банка, разработку путей и методов достижения и создание конкретных действий для реализации намеченных планов.

Главная цель маркетинга – обеспечение оптимальной скорости продвижения банковских услуг по каждому направлению – от банковского центра до потребителя, т.е. такой скорости, при которой совмещались бы особенно выгодные темпы продажи и оборачиваемости денежных средств. Также должны Возникновение идеи о создании нового банковского продукта выбор конкретной идеи анализ объема планируемых продаж тест-маркетинг (проверка необходимости в продукте у потребителей) коммерциализация нового продукта (назначение конкурентной цены) сочетаться минимальные расходы на хранение денежных средств со способностью в полной мере и вовремя удовлетворять спрос потребителей банковских услуг.

Основными функциями банковского маркетинга в филиале являются:

1) разработка прогноза спроса и потребностей потребителей на услуги банка;

2) доведение информации до руководства обо всех претензиях потребителей к качеству, срокам исполнения предоставляемых услуг;

3) регулирование рынков сбыта, рекламы, внедрение товаров банка на рынок;

4) исследование дохода банка от продажи различных товаров и услуг;

5) мониторинг сведений о рынке, его составе и динамике спроса на банковские услуги;

6) разработка прогноза объема продаж по каждому виду предоставляемых услуг и прогноз рентабельности;

7) разработка плана предложений по стимулированию сбыта услуг посредством рекламы и информации в СМИ;

8) разработка планов-проектов маркетинговой деятельности во всех временных рамках (долгосрочных, среднесрочных и настоящих).

Виды маркетинга группируются в соответствии с факторами, которые определяют деятельность банка.

Классификация маркетинга очень разнообразна. Каждое предприятие выбирает ту, которая больше ему подходит по своим качественным характеристикам. Данная тенденция характерна и для выбора маркетинговой стратегии.

1.2 Маркетинговые стратегии банка

В начале 20 века определение слова «Маркетинг» было связанно со словом «рынок» (от англ. «market») и переводилось дословно как рынковедение. Под маркетингом подразумевалось изучение рыночного спроса на производимые товары и систему сбыта продукции. Согласно официальным источникам, маркетинг был признан в 1935 году, будучи впервые введенным Национальной ассоциацией преподавателей экономики Соединенных Штатов Америки. С данного этапа маркетинг становится одним из главных направлений в экономической науке в странах Европы и Запада.

Сегодня концепция маркетинга – это не только координация сбыта ранее произведенных товаров, но и мониторинг рынка для определения тенденций будущего производства на выпуск тех товаров, который найдет сбыт.

В настоящее время в российской и иностранной литературе нет установленного определения маркетинга. Схожесть различных точек зрения наблюдается только в том, что это явление связанно с рыночной деятельностью и удовлетворением нужд потребителя. Исходя из данного определения можно предложить ещё несколько трактовок этого понятия, проследить эволюцию понятия и рассмотреть причины появления маркетинга как науки.

В современном мире все топ-фирмы развитых стран имеют в своем составе отделы маркетинга. Функционирует огромное число специализированных муниципальных и частных организаций, исследующих проблемы маркетинга. В Америке, Японии, ряде ведущих западно-европейских стран имеются национальные ассоциации маркетинга, участниками которых являются представители высшей и средней администрации промышленных и торговых компаний, работники правительственных органов, ученые. Также существуют международные организации – Европейский комитет маркетинга (European Committee of marketing) и Международная организация маркетинга.

Связующая деталь системы инструментов банковского маркетинга, предопределяющая ее результативность – разработка конкурентной стратегии.

В связи с ростом конкуренции банковской сфере в первом десятилетии XXI в. Становится актуальна задача акцентирования внимания непосредственно на стратегиях конкурентоспособности.

В банковском маркетинге сформировалось несколько подходов к разработке стратегий кредитных организация, нацеленных на получение определенных конкурентных преимуществ. Прежде чем рассматривать стратегии, необходимо определить этапы, связанные с разработкой выбранной стратегии:

1) приготовление аналитических (исследовательских) экономических обзоров. Аналитические обзоры нужны для более верной установки направлений развития экономики региона, страны и мирового хозяйства в целом, а также для получения индикаторов, указывающих на существование разнообразных типов финансовых рынков;

2) установление целевых рынков. Определение главных, стратегически значимых направлений работы банка на финансовых рынках и перечисление тех рынков банковских услуг, которые попадают в поле основных направлений деятельности;

3) передача, хранение и обработка информации. Исследование потенциала кредитной организацией по формированию качественных элементов маркетинг- миксов на всех целевых рынках;

4) определение целей банка. В процессе сравнения возможностей развития на всех целевых рынках и ресурсах кредитной организации, незаменимых для обеспечения благоприятного функционирования на этих рынках, банк строит краткосрочные (до 1 года) и перспективные долгосрочные (свыше года) цели для каждого целевого рынка;

5) получение данных о целевых рынках. Тщательное изучение характеристик спроса на банковские услуги и действий потребителя на всех ЦР. Поиск клиентов на неоднородных рынках;

6) создание маркетинг-микса. Данный этап включает в себя разработку маркетинг-микса – формируется финальное количество продуктов и услуг, предлагаемых банком, политика доходности данного банка для каждого разработанного продукта и услуги, затраты на продвижение услуги. Маркетинг- микс в дальнейшем будет использоваться для планирования операций;

7) этап стратегического планирования. Составление финансовых планов и бюджета для внедрения маркетинговой стратегии. Данный этап является очень значимым, так как план и бюджет является инструментом для совершения работы кредитной организации по достижению целей, также является руководством к действию для всех сотрудников банка;

8) оценка положения исследуемого банка на рынке. Чтобы организовать связь между экономико-хозяйственными мероприятиями банка и переменами рынка, ведущую к введению требуемых изменений в маркетинговую стратегию, следует постоянно отслеживать положение банка на рынке;