Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Принципы, функции и виды банковского маркетинга).pdf

Таблица 2.8 – Итоговые данные опроса 200 человек, на 1.04.2017

По полученным данным в таблице 2.8 видно, что высшую оценку поставили АО «Тинькофф Банк». Респонденты объяснили это тем, что возможность заказывать карту он-лайн гораздо удобнее, чем ходить в офис и ждать в очереди. Также отметили хороший клиентский сервис, быстрое реагирование и решение возникших проблем. В качестве недостатков были названы редкие сбои в программе.

Низшая оценка у ПАО «Почта Банк» – дочерняя компания ПАО «ВТБ 24» и Почты России. В силу того, что данный банк был учреждён в начале 2016 года, его работа не была должным образом налажена, хотя есть и положительные отзывы – например, сравнительно низкие процентные ставки, присутствие банковских работников непосредственно на Почте России.

Исследуемый в данной работе банк получил оценку 3,2. В качестве недостатков было отмечено следующее:

а) медленное реагирование на возникшую проблему – некоторым респондентам приходилось ждать ответа от технической поддержки в течение 10 и более минут, при условии, что ситуацию необходимо было решить как можно быстрее, существовала вероятность хищения средств со счета клиента;

б) частые сбои в работе банкоматов – во время выполнения операции у некоторого числа респондентов выключался терминал самообслуживания, вследствие чего денежные средства не были ни возвращены, ни зачислены на карту;

в) навязывание дополнительных, платных услуг;

г) 75 процентов опрошенных выразили недовольство комиссией при межбанковском переводе, когда счета клиентов открыты в разных городах.

Достоинствами работы ПАО «Сбербанк» были названы:

а) удобное приложение «Сбербанк-онлайн» для смартфонов, программа «Спасибо от Сбербанка»;

б) в сравнении с прошлыми годами значительно сократилось время ожидания в очереди;

в) большое количество филиалов, банкоматов – всегда есть в шаговой доступности.

Также некоторые респонденты отметили удобный сайт с понятным интерфейсом, приятную цветовую гамму. Кроме того, 20 апреля Герман Греф выступил с докладом о том, что в этом году Сбербанк представит 5 новых продуктов в области кибербезопасности. Данная новость заставила задуматься участников опроса о том, чтобы не отказываться от услуг данного банка.

Таким образом, ПАО «Сбербанк» не был отмечен респондентами как самый худший, но и верхнюю строчку в списке он не занял, несмотря на широкий охват рынка, высокий размер активов и продолжительное время действия. Для того чтобы структурировать полученные данные, необходимо составить SWOT-анализ.

2.3 Мероприятия по улучшению эффективности маркетинговой деятельности

Прежде чем разработать мероприятия по повышению качества маркетинговой деятельности, необходимо провести анализ внешней и внутренней среды, сильных и слабых сторон, исходя из данных проведенного опроса, МедиаИндекса и расходов на маркетинг банка, полученных в параграфе 2.2.

Сравнение показателей состояния банка на данный момент, состояния рынка и его потенциала, анализ внешней и внутренней среды исследуемого банка удобно проводить с помощью анализа SWOT-анализа. Маркетологи любых организаций, особенно банковских структур, должны проводить анализ ежедневно, для того чтобы строить маркетинговую стратегию в верном направлении.

Преимущество SWOT-анализа, как метода исследования среды, состоит в том, что он позволяет сформировать набор элементов внутренней среды в зависимости от поставленной цели, а также предполагает раскрытие и внешних факторов, что позволяет более полно рассмотреть организацию со всех сторон. Итогом SWOTанализа является прогнозный план действий, рекомендации к внедрению в текущую банковскую стратегию. В таблице 2.9представлены данные SWOTанализа

Таблица 2.9 – SWOT-анализ

Таким образом, деятельность ПАО «Сбербанк России» должна быть ориентирована на совершенствование организации банковских процессов во всех филиалах страны, в первую очередь в обслуживании потребителей (сокращение времени ожидания на горячей линии), а также методов деятельности и бизнес- процессов для снижения издержек и продвижения новых продуктов.

В настоящее время банковский маркетинг предполагает не только детальный и тщательный анализ требований потребителей к банковским продуктам, но и в максимальную адаптацию различных услуг под клиентов.

Маркетинговая служба в ходе работы должна ориентироваться на решение такой задачи как формирование и стимулирование спроса на услуги банковских продуктов в целях увеличения объемов их сбыта на рынке. Именно для достижения этих целей осуществляется разработка коммуникационной политики банка в составе комплекса маркетинга. Коммуникационная политика подразумевает осуществление деятельности по развитию отношений с общественностью, благотворительность, различные виды рекламы, участие в тематических выставках, логотип и фирменный стиль, плотное сотрудничество с СМИ и другое. Сбербанк достаточно далеко продвинулся в этом плане. Согласно данным Национального агентства финансовых исследований, узнаваемость Сбербанка составляет 97 процентов, известность 88 процентов. В позиции медиарейтинга Сбербанк прочно занял первое место, превышая рейтинг ВТБ в 3 раза.

Банк является достаточно специфичной структурой. Это объясняется тем, что банковский бизнес представляет собой сложный тип услуг, для продвижения которых специалист по маркетингу должен понимать особенности этих услуг и закономерности функционирования банковских структур. Банковская отрасль одна из самых зависимых от общественного мнения, так как кредитное учреждение с негативным имиджем и плохой репутацией не сможет функционировать на данном рынке. Поэтому для каждого банка одним из главных отделов является отдел маркетинга.

В качестве первоочередных задач можно выделить следующие:

1) формировать положительный имидж банка. Ориентация деятельности на потребителей, превращение Сбербанка в клиентоориентированный банк. Банк должен максимально удовлетворять объем потребностей клиентов в финансовых услугах и продуктах и тем самым увеличивать свои доходы от каждого набора клиентских отношений, при этом не создавать негативного впечатления;

2) совершенствование и модернизация систем и процессов в Банке. Цель данных мероприятий – повышение уровня управляемости и масштабируемости, снижение издержек, более эффективное управление кредитными и другими видами рисков;

3) укрепление позиций на российском рынке банковских услуг за счет использования конкурентных преимуществ, а также развитие операций на международных рынках. Главные конкурентные преимущества Сбербанка – широкая филиальная сеть и гарантия государства по вкладам.

К первоочередным целям маркетинговой деятельности следует отнести:

1) увеличение прибыли в долгосрочном периоде более чем в два раза при снижении операционных затрат;

2) разработка и реализация мер по укреплению конкурентных позиций на основных банковских рынках (привлечение средств физических лиц, кредитование населения, привлечение средств и кредитование юридических лиц);

3) совершенствование клиентского обслуживания, корпоративной культуры, формирование положительного имиджа, повышение лояльности клиентов.

В качестве одного из средств пиара, формирующего положительный имидж, можно рекомендовать участие в спонсорстве и благотворительности. С помощью данного маркетингового инструмента можно повысить доверие к банку. Безусловно, нужно отметить те сферы, где участие в спонсорстве будет наиболее эффективным: воспитание, образование, наука, спорт, культура и искусство. Участие в спонсорстве в долгосрочных мероприятиях характеризует банк, как стабильный, надежный и основательный. При намерении, а также при заключении документов об участии в спонсорских проектах, необходимо осуществлять пресс-релизы в СМИ, для донесения информации до постоянных и возможных клиентов банка – это положительно повлияет на имидж банка и возможно привлечет новых клиентов. В качестве программы по популяризации спорта и одновременно благотворительности банк уже на протяжении 5 лет проводит «Зеленый марафон». Цель программы – сбор пожертвований для расширения проекта Ранней помощи для маленьких детей с нарушениями развития и членов их семей, а также популяризация бега. Таким образом, банк выполняет сразу несколько предлагаемых кампаний.

Одним из самых эффективных средств массовой коммуникации на сегодняшний день является Интернет. Его главные качества заключаются в том, что это отличный способ быстрого распространения информации, а также работы одновременно с большим охватом общественного мнения. В данном направлении нужен осторожный подход, чтобы не достичь обратного эффекта – формирования негативных отзывов.

Выделим основные принципы и элементы, которые должно содержать сообщение или статья в сети Интернет, чтобы иметь положительный результат.

Подача новостей должна осуществляться грамотно и иметь четкий информационный повод, так как банк – это серьезная и надежная структура, чтобы люди могли доверять банку, новости должны быть подкреплены фактами и верными цифрами. Сбербанк очень часто обновляет новостную ленту на своем сайте, в среднем выпускает 3 новости в день.

Обновление достижений банка должно быть регулярным. Возможным клиентам необходимо постоянно наблюдать положительные новости о банке, чтобы на подсознательном уровне формировалось положительное восприятие банка. Задача банка в данном направлении – стать привычной необходимостью для потенциальных и имеющихся клиентов. Регулярное информирование достигается с помощью периодических публикаций пресс-релизов в тематических и других изданиях, а также в сети Интернет.

Формирование положительного имиджа банка можно осуществлять с помощью обзоров и тематических статей, в которых в качестве эксперта выступает руководитель отделения банка или главный специалист (аналитик).

Таким образом, руководитель в качестве приглашенного гостя может комментировать различные новости и события в экономической сфере.

В информационных сообщениях очень важно акцентировать внимание на многообразии продуктов и их высоком уровне для конкретных целевых групп.

Пресс-релиз об участие банка в спонсорстве должен по большей части содержать информацию о проекте, в котором банк участвует, чтобы читатели не сочли это за рекламу, а заинтересованно читали статью.

В целом, при работе со средствами массовой информации, необходимо ориентироваться на тех участников, у которых принцип информационной полноты преобладает над коммерческими интересами, либо выражен не так явно, т.е. использование тех СМИ, которые публикуют пресс-релизы, эксклюзивные интервью, тематические обзоры;

4) повышение значимости и объемов международных операций за счет роста на рынках стран СНГ и Восточной Европы, постепенного увеличения присутствия на рынках Китая и Индии.

Маркетинговая стратегия Сбербанка должна быть направлена на развитие его большого потенциала и реализацию возможностей, которые предоставляют российский рынок и международная финансовая система.

В данном случае может быть использована стратегия фокуса на дифференциации. Свои усилия Банк должен прилагать в сфере разграничения товаров или в сфере предложения выгодных и гибких цен в данном сегменте. Эта стратегия подразумевает дополнительные затраты, связанными с тем, что предприятие подгоняет стратегию рыночной деятельности под особые запросы потребителей узкого рыночного сегмента.