Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Принципы, функции и виды банковского маркетинга).pdf

9) незначительные изменения маркетинговой стратегии. Происходят в определенные сроки или внепланово, из-за смены положения банка на рынке и потребности быстрого реагирования.

Для того чтобы минимизировать расходы времени и денежных средств на разработку маркетинговой стратегии и для того чтобы разработка завершилась созданием финансового инструмента, который можно применить на практике, необходимо создать постоянный рабочий коллектив разработчиков маркетинговой стратегии.

В коллективе разработчиков маркетинговой стратегии обязательно должны быть такие отделы как:

1) стратегии и развития банка;

2) экономический и бухгалтерский отделы;

3) отдела рекламы и связей с общественностью, обслуживания клиентов (отдел рекламы);

4) всех операционных отделов;

5) IT-отдел.

Для подготовки аналитических обзоров рынка или особенных маркетинговых исследований возможно приглашение сторонних специалистов из мониторинговых компаний.

Также при разработке стратегии банка необходима внутрибанковская информация, сбором и обработкой которой занимается отдел маркетинга или стратегии с помощью особой информационной системы.

На самом деле, в активно работающей кредитной организации бывает сложно отойти от текущих задач финансово-хозяйственной деятельности, признать, что действительно отсутствуют четко сформулированные долгосрочные стратегические цели и начать их разработку и постепенное внедрение. Однако эта работа никогда не остается незамеченной, что подтверждается многолетним опытом развития ведущих мировых банков. Рассмотрим стратегии банковского маркетинга, представленные в таблице 1.1.

Таблица 1.1 – Стратегии банковского маркетинга

Таким образом, современные банковские стратегии весьма разнообразны. Их основной ориентир – повышение конкурентоспособности банка, это предполагает выбор устойчивой позиции, создающей благоприятные условия по реализации целей банка, достижение высокой эффективности его деятельности, максимизацию доли рынка.

Глава 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БАНКА НА ПРИМЕРЕ ПАО «СБЕРБАНК»

2.1 Экономическая характеристика ПАО «Сбербанк»

ПАО «Сбербанк» на данный момент является крупнейшим банком Российской Федерации и СНГ. На долю лидера российского банковского сектора по общему объему активов приходится 28,7 процентов совокупных банковских активов. Более 50 процентов акций принадлежит Центральному Банку РФ, а, следовательно, Сбербанк имеет поддержку государства, этим объясняется его многолетняя устойчивость к кризисам и другим неблагоприятным экономическим ситуациям.

Банк является основным кредитором российской экономики и занимает крупнейшую долю на рынке вкладов. На долю Сбербанка приходится 46 процентов (почти половина объёма вкладов РФ) вкладов физических и юридических лиц, 38,7 процентов кредитов физическим лицам и 32,2 процента кредитов юридическим лицам.

В России у Сбербанка более 110 миллионов клиентов – около 75 процентов населения страны, за рубежом услугами Сбербанка пользуются около 11 миллионов человек. Таких значительных показателей банк достиг благодаря своей многолетней репутации и постоянному стремлению к улучшению качества обслуживания. На 1.05.2017 у Сбербанка 93 филиала в России, 1 за рубежом – в Индии, 2 представительства – в Германии и Китае.

По итогам 2016 года прибыль составила 517 миллиардов рублей, таким образом, Сбербанк возглавил пятерку банков, получивших максимальную прибыль в 2016 году, на втором месте Газпромбанк (109,7 млрд рублей), затем ВТБ Банк Москвы (70 млрд рублей), ВТБ 24 (43,1 млрд рублей) и Райффайзенбанк (23,9 млрд рублей). По данным на 31.01.2015 прибыль составила 305,7 миллиардов рублей

По мнению ЦБ РФ, ключевым фактором увеличения финансового результата банков остается замедление прироста резервов на возможные потери, обусловленное стабилизацией качества кредитных портфелей банков. Так, с начала 2016 года резервы на возможные потери увеличились на 3,5 процента, или на 188 млрд рублей, в то время как за 2015 год их рост составил 33,4 процентов, или 1,35 трлн рублей.

На отчетную дату (01 Апреля 2017 г.) величина активов-нетто банка ПАО «Сбербанк» составила 22349,25 млрд руб.

За год активы уменьшились почти на 5 процентов. Спад активов- нетто положительно повлиял на показатель рентабельности активов ROI: за год рентабельность активов-нетто выросла с 1,86 процентов до 3,73 процентов.

По оказываемым услугам банк в основном привлекает клиентские деньги, причем эти средства достаточно диверсифицированы (между юридическими и физическими лицами), а вкладывает средства в основном в кредиты.

Сбербанк находится в ломбардном списке, и Банком России принимаются в качестве залога облигации рассматриваемой кредитной организации; имеет право работать с Пенсионным фондом РФ и может привлекать его средства в доверительное управление, в депозиты и накопления для жилищного обеспечения военнослужащих; имеет право работать с негосударственными пенсионными фондами, осуществляющими обязательное пенсионное страхование, и может привлекать пенсионные накопления и накопления для жилищного обеспечения военнослужащих; имеет право открывать счета и вклады по закону 213-ФЗ от 21 июля 2014 г., т.е. организациям, имеющими стратегическое значение для оборонно-промышленного комплекса и безопасности РФ; находится под прямым или косвенным контролем ЦБ или РФ; в кредитную организацию назначены уполномоченные представители Банка России.

Рейтинг кредитоспособности ПАО «Сбербанк» от аккредитованных рейтинговых агентств (по состоянию на 15 Апреля 2017 г.) представлен в таблице 2.1

Таблица 2.1 – Рейтинг кредитоспособности ПАО «Сбербанк» на 15.04.2017

Из таблицы видно, что ПАО «Сбербанк» является достаточно стабильным, способен быстро погасить возникшую задолженность.

Ликвидными активами банка являются те средства банка, которые можно достаточно быстро превратить в денежные средства, чтобы возвратить их клиентам-вкладчикам. Для оценки ликвидности, рассмотрим период примерно в 30 дней, в течение которых банк будет в состоянии (или не в состоянии) выполнить часть взятых на себя финансовых обязательств (т.к. все обязательства вернуть в течение 30 дней не может ни один банк).

За рассматриваемый период незначительно изменились суммы вкладов физических лиц со сроком свыше года, остальных вкладов физических лиц (в т.ч. ИП) (сроком до 1 года), в т.ч. текущих средств юридических лиц (без ИП), корсчетов ЛОРО банков, собственных ценных бумаг, обязательств по уплате процентов, просрочка, кредиторская и прочая задолженность, сильно увеличились суммы межбанковских кредитов, полученных на срок до 30 дней, уменьшились суммы депозитов и прочих средств юридических лиц (сроком до 1 года), при этом ожидаемый отток денежных средств уменьшился за год с 3506.18 до 3177.28 млрд рублей.

На рассматриваемый момент соотношение высоколиквидных активов (средств, которые легко доступны для банка в течение ближайшего месяца) и предполагаемого оттока текущих обязательств дает нам значение 108,82 процентов, что говорит хорошем запасе прочности для преодоления возможного оттока средств клиентов банка. Объем активов, приносящих доход банка составляет 89,63 процента в общем объеме активов, а объем процентных обязательств составляет 79,82 процента в общем объеме пассивов. Объем доходных активов примерно соответствует среднему показателю по крупнейшим российским банкам (87 процентов). Структура доходных активов на текущий момент и год назад приведена в таблице 2.2.

Таблица 2.2 – Структура доходных активов

Таким образом, незначительно изменились в сторону уменьшения суммы кредитов юридическим лицам (почти на 4 процента), кредитов физическим лицам увеличились на 2 процента, вложения в ценные бумаги почти не изменились. Также увеличились суммы межбанковских кредитов на 3 процента, незначительно уменьшились суммы вложений в операции лизинга и приобретенные прав требования, категория векселя снизилась до нуля – это следствие проявления осторожности ПАО «Сбербанк» в отношении контрагентов в связи с отзывами лицензий у некоторых участников рынка, а общая сумма доходных активов уменьшилась на 3,8 процентов c 20811,41 до 20030,82 млрд рублей.

Аналитика по степени обеспеченности выданных кредитов, а также их структуре представлена в таблице 2.3.

Таблица 2.3 – Обеспеченность кредитов

Анализ таблицы позволяет предположить, что банк делает упор на диверсифицированное кредитование, формой обеспечения которого являются имущественные залоги. Общий уровень обеспеченности кредитов достаточно высок и возможный невозврат кредитов, вероятно, будет возмещен объемом обеспечени.

Краткая структура процентных обязательств представлена в таблице 2.4.

Таблица 2.4 – Структура процентных обязательств