Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Принципы, функции и виды банковского маркетинга).pdf

Незначительно изменились суммы Вклады физ. лиц, уменьшились суммы Средства банков (МБК и корсчетов), Средства юр. лиц, а общая сумма процентных обязательств уменьшилась на 8.5% c 19488.36 до 17839.00 млрд.руб.

Прибыльность источников собственных средств увеличилась за год с 4.10% до 5.20%. При этом рентабельность капитала ROE увеличилась за год с 16.46% до 26.11% (здесь и ниже приведены данные в процентах годовых на ближайшую квартальную дату).

Чистая процентная маржа увеличилась за год с 4.77% до 5.32%. Доходность ссудных операций уменьшилась за год с 11.62% до11.27%. Стоимость привлеченных средств уменьшилась за год с 6.46% до 4.26%. Стоимость средств населения (физических лиц) уменьшилась за год с 5.38% до 4.45% Структуру собственных средств банка представим в таблице 2.5.

Таблица 2.5 – Структура собственных средств

За год источники собственных средств увеличились на 21.8%. Краткая структура капитала на основе формы 123 представлена в таблице 2.6.

Таблица 2.6 – Структура капитала

Размер капитала банка, рассчитываемый по формам 123 или 134, на отчетную дату составил 3326.99 млрд рублей.

2.2 Анализ маркетинговой деятельности ПАО «Сбербанк»

ПАО «Сбербанк» на протяжении многих лет занимает лидирующие позиции в банковской системе РФ. Этому способствует не только многолетняя репутация банка, но и постоянное стремление к развитию.

Миссия Сбербанка заключается в том, чтобы давать людям уверенность и надежность, делать их жизнь лучше, помогая реализовывать устремления и мечты.

Миссия Сбербанка подчеркивает важнейшую роль Банка в экономике России и его особую социальную роль в обществе - поддержание в нем уверенности, надежности и стабильности. Миссия Банка однозначно определяет, что клиенты, их потребности, мечты и цели есть основа всей деятельности как организации.

Основные направления стратегии утверждены Наблюдательным советом в ноябре 2013 года. Они по-прежнему сохраняют свою актуальность и определяют вектор развития Сбербанка:

1) с клиентом на всю жизнь: мы будем строить очень глубокие доверительные отношения с нашими клиентами, станем полезной, иногда незаметной и неотъемлемой частью их жизни;

2) команда и культура: мы стремимся к тому, чтобы наши сотрудники и корпоративная культура Сбербанка стали одними из основных источников нашего конкурентного преимущества;

3) технологический прорыв: мы завершим технологическую модернизацию Сбербанка и научимся интегрировать в наш бизнес все самые современные технологии и инновации;

4) финансовая результативность: мы повысим финансовую отдачу нашего бизнеса благодаря более эффективному управлению расходами и соотношением риска и доходности;

5) зрелая организация: сформируем организационные и управленческие навыки, создадим процессы, соответствующие масштабу Группы Сбербанк.

В 2016 году банк получил Гран-при «Лидер на рынке маркетинга лояльности в России» за программу «Спасибо от Сбербанка» в рамках конференции Loyalty Marketing Forum – 2016. По данным за 2016 год данную программу установили 24,7 млн человек. В 2015 году – 18,3.

Основой маркетинга банков в современных условиях является реализация маркетинговых программ, направленных на удержание клиентов и развитие отношений с ними (повышение доходности клиента, CLV). Например, Сбербанк в 2015 году начал реализацию нескольких программ, направленных на удержание клиентов – «Центр заботы о клиентах», «Пульс», «Мой клиент», главной целью которых является реализация проактивных мер оттока клиентской базы, за счет своевременной реакции на существующие жалобы клиентов. Эти изменения в маркетинговой политике банков связаны с кризисом, который в первую очередь отражается на финансовой сфере. Наиболее критичным для банковской сферы оказался 2015 год, совокупная чистая прибыль ТОП-6 банков (по размеру активов) составила только 69,7 млрд рублей, при этом три банка оказались убыточны, для сравнения – в 2011 году их совокупная прибыль составляла чуть более 480 млрд рублей.

В подобной ситуации, очевидно, что банки корректируют свою маркетинговую активность в силу того, что сократить затраты на маркетинг проще, чем иные виды затрат.

Наибольшие маркетинговые бюджеты на протяжении всего периода исследования у Сбербанка и ВТБ, при этом бюджет ВТБ в 2016 году превысил 11 млрд рублей – это рекордный показатель для российского банковского рынка. В то время как остальные банки тратят около 1 млрд руб. на маркетинг, у ВТБ и Сбербанк маркетинговый бюджет за исследуемый период не был менее 5 млрд рублей, что должно отражаться на основных показателях их деятельности, учитывая тот факт, что основным показателем эффективности маркетинга является прибыль. И на первый взгляд, зависимость, описываемая коэффициентом корреляции, равным для исследуемого периода 0,67, свидетельствует о наличии достаточно тесной взаимосвязи между расходами на маркетинг и чистой прибылью ТОП-6 банков. Однако при сопоставимых расходах на маркетинг ВТБ и Сбербанка абсолютные показатели чистой прибыли у данных банков принципиально различны (в 2016 году разница между показателями чистой прибыли составила чуть менее 500 млрд рублей). Такие показатели заставляют задуматься о структуре маркетинговых расходов, возвращаясь к шаблонной фразе о том, что привлечение клиента всегда обходится дороже, чем его удержание. Также заметно, что получение прибыли связано с расходами на маркетинг – растут расходы на маркетинг и растёт прибыль банка.

Можно предположить, что в банковской сфере нужно пользоваться иными показателями эффективности маркетинговой деятельности (не прибылью), например, узнаваемостью. Поскольку основная часть маркетингового бюджета распределяется на медиаактивность, то и показателем результативности должен выступать МедиаИндекс. На российском медиарынке расчетом подобного показателя занимается информационно-аналитическая компания «Медиа-логия». МедиаИндекс рассчитывается автоматически с применением технологий лингвистического анализа по методике, разработанной компанией «Медиалогия» совместно с учеными-математиками и аналитиками масс-медиа и PR. При анализе МедиаИндекса за период все индексы по всем сообщениям с упоминанием объекта суммируются, производится анализ МедиаИндекса за 6 лет, определяется его изменение. Чем выше индекс, тем более позитивно представлен объект исследования в СМИ. Основными составляющими индекса являются: индекс цитируемости, оценка позитива/негатива и заметность сообщения. Компания «Медиалогия» представляет открытые данные по банковскому сегменту с 2011 года (см. табл. 2.7).

Таблица 2.7– МедиаИндекс ТОП-6 российских банков

Анализ значений МедиаИндекса позволяет заключить, что наиболее эффективна стратегия Россельхозбанка, который увеличил свой показатель в 2016 году по сравнению с 2011 годом более чем в 6 раз, при этом маркетинговый бюджет данного банка в 2016 году был меньше, чем в 2011 (0,49 против 0,72 млрд рублей). Конечно, абсолютные показатели Россельхозбанка почти в десять раз ниже, чем у Сбербанка, но динамика их изменения свидетельствует о большей эффективности медиаактивности. Так же хорошую динамику демонстрирует ВТБ24 – за 6 лет индекс увеличился более чем в четыре раза, при увеличении маркетингового бюджета вдвое.

Коэффициент корреляции между МедиаИндексом и расходами на маркетинг за 2011–2016 гг. равен 0,72, что выше коэффициента корреляции между расходами на маркетинг и чистой прибылью, следовательно, и взаимосвязь между этими переменными выше.

Клиент в первую очередь выбирает банк, а уже потом конкретный банковский продукт, а, следовательно, имиджевые характеристики банка, одним из показателей которых является медиаактивность, являются фактором осознанного выбора потребителей-физических лиц. С учетом того, что более половины российских потребителей являются клиентами только одного банка, увеличение данного показателя должно влиять на увеличение клиентской базы не только количественно, но и качественно (с увеличением прибыльности одного клиента за счет кросс-продаж и относительно высоких показателей лояльности). Наличие этой взаимосвязи можно продемонстрировать величиной средств физических лиц, привлеченных банками (статистика на 1 января следующего года).

Для того чтобы детальнее разобраться в маркетинговой деятельности ПАО «Сбербанк», был проведён опрос среди экономически активного населения. Основная цель опроса – выявление преимуществ и недостатков ПАО «Сбербанк» в условиях конкуренции, поэтому респондентам было предоставлено право выбора выделить тот банк, который, по их мнению, является самым авторитетным. Также можно было поставить оценку (по пятибалльной шкале) Сбербанку.

Используя метод «удобной» выборки – опрос населения, находящегося в диапазоне общения – соседи, родственники, преподаватели, друзья, проведем опрос. В анкетировании участвовало 200 человек, из них:

1) 167 человек – работающие люди от 23-х до 60-ти лет;

2) 15 человек – пенсионеры, неработающие;

3) 18 человек – неработающие люди до 22-х лет.

В итоге, по мнению респондентов, наиболее надежными являются банки с государственным участием, к ним относятся (указаны проценты участия государства или ЦБ РФ):

1) Сбербанк – 52 процента;

2) ВТБ – 61 процент;

3) Газпромбанк – 36 процентов;

4) ВТБ 24 – 99,9 процентов;

5) Россельхозбанк – 100 процентов.

Так как у этих банков уже есть устоявшаяся репутация на рынке, про них всегда рассказывают в новостях и нет вероятности, что они в скором времени ликвидируются.

Однако большинство человек считает, что во многих банках, в частности в Сбербанке, очень слабая система работы с клиентом. Несмотря на ключевой принцип клиентоцентричной модели «Я отношусь к клиенту так, как хотел бы, чтобы относились ко мне», респонденты отмечают, что зачастую это правило не выполняется.

Сбербанк в отчете о стратегии развития указал на следующие свои недостатки:

1) низкая эффективность применения основных преимуществ Банка: рынка сбыта продукции и клиентской базы. Данный недостаток связан со слабой организацией работы с клиентами и неразвитыми системами продаж и обслуживания. Итогом данного недостатка являются низкий уровень перекрестных продаж, низкий уровень прибыли от некоторых продуктов, недостаточный охват потенциальной клиентской базы;

2) качество обслуживания тоже не является преимуществом банка. По мнению клиентов, Сбербанк сильно отстает по уровню обслуживания от главных конкурентов (ВТБ, Альфа-банк) с точки зрения скорости принятия решений, излишней бюрократии, уровня общения и взаимодействия между Банком и клиентом, а также удобства и функциональности филиалов Банка; Данные, полученные в результате опроса, представим в таблице 2.8.