Файл: Специфика перевода рекламного текста: перевод или интерпретация?.pdf

Современный цифровой этап в развитии мировой экономики увеличил проницаемость границ между странами и регионами мира. Это явление назвали глобализацией. Экономическая глобализация означает растущую взаимозависимость экономик различных стран в результате растущих масштабов трансграничной торговли товарами и услугами, притока международного капитала, и широкого и быстрого распространения технологий. Она отражает продолжающееся расширение и взаимную интеграцию рыночных границ и является необратимой тенденцией экономического развития во всем мире на рубеже тысячелетий.

Стремительно растущее значение информации во всех видах производственной деятельности и маркетинга является двумя основными движущими силами экономической глобализации. Другими словами, быстрая глобализация мировых экономик в последние годы в значительной степени основана на быстром развитии науки и технологий, обусловлена средой. В этой среде рыночная экономическая система быстро распространяется по всему миру, и развивается на основе растущего трансграничного разделения труда, которое проникает до уровня производственных цепочек на предприятиях разных стран.

Все это обуславливает рост значимости перевода в современном мире, который в условиях глобализации приобретает невиданный прежде статус экономической и политической значимости. В настоящее время, спрос на услуги перевода постоянно растет, так как части мира становятся заинтересованными друг в друге по многим причинам, включая общие проблемы и общие интересы. Одним из мотиваторов этих изменений является потребность в технологиях. Это создало небывалый глобальный спрос на перевод. Австралийский лингвист Э. Пим описывает глобализацию как экономический процесс, влияющий на социальную роль перевода [27]. Такая роль, безусловно, в свою очередь, влияет на изменение статуса перевода как научной дисциплины.

В контексте глобализации, все более важным становится и другой аспект – распространение рекламы мировых транснациональных корпораций. Международная реклама становится все более важной для брендов на мировом рынке. Причем, часто реклама представляет собой уникальный сплав лингвистических и экстралингвистических факторов. Перевод играет решающую роль во всем этом. Учитывая, что в процессе адаптации рекламной кампании необходимо учитывать различные культурные реалии, перевод рекламных текстов, и, в особенности, слоганов, как квинтэссенции философии любого бренда, представляется весьма сложной и актуальной задачей.

Таким образом, актуальность темы курсовой работы обусловлена развитием глобализации, которая оказала огромное лингвистическое и социальное влияние на перевод и переводческие исследования просто потому, что глобализация потребовала, с одной стороны, широкого распространения переводческих практик, а с другой стороны, их трансформации вследствие вовлечения в данный процесс все большего количества народов и культур.

Объектом исследования в курсовой работе являются англоязычные слоганы, переведенные на испанский язык.

Предмет исследования: лексико-семантические, морфологические и синтаксические переводческие трансформации данных слоганов, реализованные в процессе стратегий перевода.

Степень разработанности проблемы. В данной курсовой работе исследован широкий круг источников, посвященных данной теме. Эти источники представляют собой три связанных друг с другом дискурса. Первый из них – это анализ собственно рекламного текста и его особенностей в контексте перевода. Эта тема освещена в работах Е.А. Карнауховой [2], П. Каннинга [11], В. Эванса и М. Грина [14], А.А. Пайгусовой [6], С. Али [7], Ю. Найды [24]. Необходимо отметить, что в рамках данного дискурса получило широкое распространение изучение стереотипизации и массовых представлений в контексте отображения их в рекламных текстах. Можно сказать, что все эти работы относятся к направлению когнитивной лингвистики, которое получило широкое распространение в последнее десятилетие в связи с развитием глобализации. Это направление отражает стремление найти общее в ментальных картинах мира разных народов и социумов, для того, чтобы улучшить коммуникацию между регионами мира.

Второй дискурс посвящен исследованию еще одного нового направления в лингвистике – трансмедийности, которое также возникло как ответ на глобализационные процессы. Трансмедийность подразумевает использование возможностей лингвистики именно в рекламном и сценарном искусстве, в том случае, когда рекламные и медийные проекты являются глобальными и распространяются по всему миру. Этой теме посвящены работы таких авторов, как: Г. Дженкинс [17, 18], Р. Праттен [26], А. Филлипс [25], Н. Бернардо [10], М. Киндер [21], С. Басснет и А. Лефевр [9], А. Азурменди [8], А. Заиди [31], Е. Редвалл [29], И. Раевский [28], М. Хендриковски [15], Б. Качинска [19], Л. Донкор [12] и Д. Катан [20]. Все эти авторы отмечают возросшую роль переводчика в современном мире, который теперь выступает не только как механический переносчик текста с одного языка на другой, но подчас как соавтор художественных произведений.

Третий вид дискурса характеризуется анализом именно слоганов как особых видов рекламного текста, которые, будучи квинтэссенцией любого бренда или рекламной кампании, в наибольшей степени отражают своеобразие рекламных текстов и, соответственно, наилучшим образом демонстрируют потенциальные трудности при переводе с одного языка на другой. К сожалению, анализу переводческих проблем слоганов посвящено немного исследований, и удалось найти только две работы: А.Д. Кривоносова [5] и Т.Н. Колокольцевой [3].

Наконец, в исследовании были использованы классические академические труды по теории перевода [4] и по структурным особенностям рекламного текста [1].

Заключая анализ исследованной литературы, можно отметить, что данная курсовая работа обладает научной новизной вследствие, во-первых, малой разработанности проблемы перевода слоганов, и во-вторых, полного отсутствия исследований, касающихся перевода слоганов в контексте компаративного анализа между английским и испанским языком.

Эмпирической базой исследования стали 22 слогана, изначально созданные на английском языке, а затем переведенные на испанский язык в результате проведения глобальных рекламных кампаний.

Гипотеза исследования: наиболее распространенной стратегией перевода англоязычных слоганов на испанский язык является дословный перевод. Это связано, во-первых, с целями создания слоганов как особого вида рекламного текста (подразумевается насколько возможно точная передача исходного текста, поскольку от этого зависят многомиллионные контракты). Во-вторых, причиной этому выступает определенная степень сходства между английской и испанской культурами, обусловленная, с одной стороны, общим историческим прошлым, а с другой стороны, современным культурным контекстом.

Методами исследования послужили: сравнительно-сопоставительный, контрастивный, семиотический. Кроме того, были использованы элементы методологии когнитивной лингвистики и лингвокультурологии.

Цель исследования: выявить лексико-семантические, морфологические и синтаксические особенности англоязычных и испаноязычных рекламных слоганов, а также стратегии перевода слоганов с английского языка на испанский.

Задачи исследования обусловлены его целью:

Описать языковые характеристики рекламного текста.
Охарактеризовать особенности построения рекламного текста.
Охарактеризовать трансмедийность как междисциплинарный концепт.
Проанализировать проблему креативного перевода в контексте трансмедийных проектов.
Выявить лексико-семантические особенности английских и испанских слоганов.
Проанализировать стратегии перевода английских слоганов на испанский язык.

Цель и задачи курсовой работы предопределили ее структуру, которая включает в себя: введение, три главы, шесть параграфов, заключение и список использованной литературы.

Глава 1. Понятие и основные особенности рекламного дискурса

1.1. Языковые характеристики рекламного текста

В целях продвижения товара маркетинговая деятельность компании часто включает «вторжение» в когнитивную систему клиента для изменения или формирования мнений и создания новых ценностей, которые выгодны рекламодателю. Это влияние эффективно, если оно не является оскорбительным или прямым. Намерение продавать часто вообще не указывается, оно неявное и очень тонкое.

Рекламный дискурс моделируется как семантическое взаимодействие между персонажами, опосредованное продуктом. Создание благоприятного впечатления от рекламируемого продукта или бренда во многом связано с эффективным лозунгом, который часто опирается на существующие массовые предпочтения. Среди них «клиент всегда и абсолютно прав», – пожалуй, один из самых успешных лозунгов бренда Marks & Spencer, который превратился в основной закон современного бизнеса и «ушел в народ» – хотя был создан только для узких целей конкретной рекламной кампании. Реклама как убедительная форма общения отражает, эксплуатирует и создает массовые представления, которые являются социально одобренными [2].

Люди несут «бремя» массовых представлений, которые с течением времени отстают от их источника, начинают жить своей жизнью и руководить мнением людей. Основными функциями массовых представлений являются:

1) ориентация клиента на выбор вещей из доступного ассортимента товаров;

2) установление стандартов и норм (хорошо – плохо, правильно – неправильно);

3) различение преимуществ и недостатков товаров по сравнению с продукцией одного типа [11].

Массовые представления основаны на общих знаниях, которые формируют общую систему координат в общении.

В эпоху глобализации это имеет особое значение в рекламном дискурсе. Массовые представления обычно зависят от культуры. Однако некоторые из них становятся универсальными с течением времени. Это происходит постепенно, когда люди узнают о новых продуктах и накапливают информацию о них.

В конечном итоге эта информация становится настолько естественной и очевидной для тех, кто общается, что они даже не осознают своих предположений. Например, культура индустрии быстрого питания впервые появилась в США, а лишь позднее она была внедрена в Европе и России. Будучи не совсем обычным делом, людям нужно было объяснять новые правила поведения за фаст-фудом. В настоящее время общеизвестно, что большой бургер нужно есть без столовых приборов, просто двумя руками. Это разрушило бы традицию хороших манер за столом 60-70 лет назад из-за отсутствия массовых представлений. В 1957 году Burger King выпустил новый продукт, который был создан, чтобы конкурировать с производителями, которые продавали бургеры большего размера, чем обычно. Они предложили следующий лозунг:

Требуется две руки, чтобы держать Whopper.

В текстовом мире, созданном в данном слогане, клиент метонимически представлен выражением «две руки», а продукт называется Whopper. В концептуальном пространстве текстового мира они связаны, и таким образом устанавливается новый элемент пищевого этикета. Это можно описать с помощью схемы ПРОДУКТ + АДРЕС.

Та же схема реализована в текстовом мире, созданном знаковым слоганом, связанным с маркой Mars с конца 1950-х до середины 1990-х годов:

Марс поможет вам работать, отдыхать и играть.

Однако, в данном случае слоган формирует привычки в широком смысле слова – как некие социальные традиции, включающие в том числе и прием пищи.

Прагматическое намерение агентов дискурса реализуется, как только клиенты принимают предложенные традиции, правила и поведение, и начинают следовать им. Клиенты сейчас «искушенные», и это заставляет агентов искать новые методы убеждения. Принимая вызов, они часто концептуально сочетают реальность и потенциальные возможности, чтобы проникновение ключевого сообщения в умы целевой аудитории было практически незамеченным.

1.2. Особенности построения рекламного текста

Текстовые миры, спроецированные в лозунгах, как правило, основываются на перспективе РЕАЛЬНОСТЬ – ВОЗМОЖНОСТЬ, которая намеренно строится в рекламном дискурсе благодаря использованию элементов построения мира. Основными элементами являются: