Файл: Специфика перевода рекламного текста: перевод или интерпретация?.pdf

№

Английский

Испанский

Особенности

Стратегия перевода

1

Coca Cola: «It's The Real Thing» («Это настоящая вещь»).

«La chispa de la vida» («Искра жизни»).

В данном случае в английском, и в испанском варианте использована метонимия как стилистический прием («искра жизни», «настоящая вещь»). При этом, употреблена лексика с глубоким эмоциональным содержанием – «искра», «настоящая». Оба выражения являются идиоматическими. Имеет характер императива.

Прагматическая адаптация

2

Lòreal: «Because you're worth that» («Потому что ты стоишь этого»).

«Porque tú lovales» («Потому, что ты этого заслуживаешь»).

В обоих вариантах выражения наполнены эмоциональным содержанием. Оба имеют характер императива, и являются устойчивыми образными выражениями.

Дословный

перевод

3

Bayer: «Bayer means good» («Байер – означает хорошо»).

«Sie Bayer, esbueno» («Если это Bayer, то это хорошо»).

Слоган имеет характер императива. В англоязычном варианте имеет смыслообразующий глагол «mean». В соответствии с вектором ВОЗМОЖНОСТЬ – РЕАЛЬНОСТЬ, в слогане сформирована ситуация, которая трансформирует сознание потребителя таким образом, чтобы название компании всегда ассоциировалось с качеством и определением «хороший». Необходимо иметь в виду, что слово «good» является широкозначным, которое употребляется как в контексте «качество», так и в контексте «прелестный», «приятный». Таким образом, данный слоган создает текстовый мир, который опирается на уже существующие массовые представления, и трансформирует их в нужном для компании направлении.

Дословный

перевод

4

Benson&Hedges (сигареты): «Looking good, tasting great» («Отлично выглядит, великолепный вкус»).

«Todoestá dicho» («Этим все сказано»).

И в первом, и во втором случае слоганы имеют характер императива. Слоган на английском языке имеет смыслообразующие глаголы «look», «taste». Слоган на испанском языке является идиоматическим выражением. Перевод был вызван тем, что в испанской культуре к сигаретам относятся негативно, поэтому определения «хороший» и «великолепный» были бы восприняты с непониманием.

Прагматическая

адаптация

5

Ikea: Англ.: «Rich is not the one who has more, but the one who needs less» («Богат не тот, кто больше имеет, а тот, кто нуждается в меньшем»).

«No es más rico el que más tiene... sino el que menos necesita» («Богат не тот, кто больше имеет, а тот, кто нуждается в меньшем»).

И первый, и второй слоган является дословным переводом известного афоризма. Поскольку это афоризм, он имеет характер императива и имеет эмоционально наполнение.

Дословный

перевод

6

Kit Kat: Англ.: «Have a break... have a Kit Kat» («Есть перерыв… есть Кит Кат»).

«Tómate un respiro, tómate un kit kat» («Сделай перерыв, возьми Кит Кат»).

И в первом, и во втором случае выражения имеют характер побудительного предложения. Используются смыслообразующие глаголы и в англоязычном, и в испаноязычном варианте. Фраза обладает ярко выраженной ритмичностью, практически представляя собой «белый стих». Используется стилистический прием лексического повтора – «have… have», «tomate… tomate», и синтаксического повтора – повторяется конструкция смысловых фраз в первой части предложения и во второй части предложения в обоих вариантах.

Приближенный перевод

7

Nike: Англ.: «Just do it» («Просто сделай это»).

«Simplemente hazlo» («Просто сделай это»).

И в первом, и во втором случае выражения имеют характер побудительного предложения. Синтаксическая конструкция, как и лексическое наполнение, выглядит нарочито простым и в буквальном смысле соответствует значению фразы – «просто сделать что-либо». Важно отметить, что лексика подобрана таким образом, чтобы при сочетании с видео спортивных рекордов создавалось впечатление оксюморона, что дает сильный эмоциональный эффект.

Дословный

перевод

8

De Beers: Англ.: «Diamonds are forever» («Бриллианты навсегда»).

«Un diamante es para siempre» («Бриллиант – это навсегда»).

Данный слоган является легендарным и входит во все учебники по маркетингу и продвижению. Впервые компания De Beers его озвучила в 1946 году. Слоган был призван подчеркнуть надежность бриллиантов – в ситуации послевоенной разрухи. Однако, впоследствии оказалось, что, согласно маркетинговым и социологическим исследованиям, данный слоган способствовал созданию в массовом сознании особого концепта, связанного именно с драгоценностями из бриллиантов. С того момента стало считаться, что только бриллианты могут создавать статус их владельцам, другие драгоценные камни этого сделать не в состоянии. Фраза нарочито проста – с точки зрения лингвокогнитивного подхода, чем меньше количество слов в фразе, тем большее значение придается реципиентом каждому слову в фразе. Тем самым создается мультипликативный эффект эмоционального воздействия. Выражение имеет характер императива. Интересно, что в англоязычном варианте использовано множественное число, а в испаноязычном – единственное число слова «бриллиант». Это связано с тем, что в английском языке множественное число содержит всего 2 слога, что упрощает восприятие. В испанском языке слово содержит в единственном и множественном числах 4 слога, что затрудняет восприятие, учитывая артикль, который во множественном числе имеет 2 слога. Оставив слово «бриллиант» в единственном числе, переводчики тем самым сократили количество слогов в артикле, относительно упростив восприятие и постаравшись сохранить тем самым эмоциональность фразы.

Дословный

перевод

9

Snickers: Англ.: «Don't stop! Grab a Snickers!» («Не останавливайся! Хватай Сникерс!»).

«Cómete el mundo» («Съешь весь мир»).

И первый, и второй вариант имеют характер побудительного предложения. В англоязычном варианте используется просторечное слово «grab», которое намеренно уменьшает дистанцию с потребителем. При адаптации на испанский язык применена игра слов. Буквально слоган переводится «Съешь весь мир», и глагол «съешь» отсылает к прямому смыслу употребления шоколадного батончика. Однако фраза “Cómete el mundo” является фразеологической единицей, которая имеет значение «действовать смело, не сдаваясь перед трудностями или препятствиями». Таким образом, при адаптации слоган приобрел дополнительную семантику.

Прагматическая

адаптация

10

Tefal: Англ.: «Ideas you can’t live without» («Идеи, без которых ты не можешь жить»).

«¿Te falta…Tefal?» («Тебе не хватает… Tefal?»).

Первое выражение имеет характер императива и содержит гиперболу. При адаптации слогана на испанский язык использован каламбур, который основан на созвучии названия бренда “Tefal” и испанского глагола “faltar” – «отсутствовать», «не хватать». Кроме того, в игру слов включается произвольное членение слова “Tefal”, в котором выделяется личное местоимение te в форме дательного падежа (тебе). Слоган построен в форме риторического вопроса, содержащего импликацию. Она заключается в предположении, что если женщине и может чего-то не хватать, так это продуктов бренда Tefal.

Прагматическая

адаптация

11

Jumex: «As intense as you are» («Такой же интенсивный, как и вы»).

«El jugo de la vida» («Сок жизни»).

И в первом, и во втором случае выражения имеют характер императива. В англоязычном варианте используется стилистический прием сравнения. Во испаноязычном варианте использована метафора. Поэтому оба выражения имеют ярко выраженное эмоциональное наполнение. В англоязычном варианте присутствует также прямое обращение к потребителям, которое способствует снижению дистанции и активному «включению» зрителя-слушателя в прослушивание ролика.

Прагматическая

адаптация

12

Kellogs (кукурузные хлопья): «Sugar Smacks» («Сахарные сМэки»).

«Vivimos para nutrirte» («Живем, чтобы питать тебя»).

При создании слогана на английском языке была использована игра слов для более сильного эмоционального воздействия – буква n в подразумевающемся изначально слове snack заменены на m, и таким образом вместо наименования определенного вида легких закусок появилось слово smack, которое имеет значение «облизывать, причмокивать губами, смаковать». В испанском языке, очевидно, такую игру слов использовать было невозможно, поэтому слоган был изменен полностью, включая семантику. Учитывая, что данные продукты ориентированы на детей, использован глагол nutrir, который обычно применяется именно в значении «кормление ребенка». Таким образом была создана необходимая ассоциативная цепочка.

Прагматическая

адаптация

13

Nextel (системы связи): «Push to talk» («Нажми, чтобы говорить»).

«Hablemos de negocios» («Поговорим о делах»).

Оба выражения имеют характер побудительного предложения. В англоязычном варианте слоган имеет в виду запатентованную технологию и представляет собой термин, ставший широко известным в США после внедрения данной технологии. В Испании данная технология не известна широким массам, поэтому переводчики не стали переводить слоган дословно, использовав то выражение, которое было более понятно реципиентам. При этом, поскольку компания выбрала своей целевой аудиторией бизнес, была выбрана лексика, понятная именно деловому сообществу – «поговорим о делах». И в первом, и во второй варианте используются смыслообразующие глаголы.

Прагматическая

адаптация

14

Liverpool: «You'll never walk alone» («Ты никогда не будешь один»).

«Es parte de tu vida» («Это часть твоей жизни»).

Несмотря на том, что лексически данные выражения сильно разнятся, в качестве стратегии перевода указан «приближенный перевод», поскольку семантически они близки, хотя смысл выражается и разными словами.

Приближенный

перевод

15

Mastercard: «There are some things money can’t buy. For everything else, there’s mastercard» («Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть Mastercard»).

«Hay ciertas cosas que el dinero no puede comprar, para todo lo demás existe mastercard» («Есть определенные вещи, которые нельзя купить за деньги, для всего остального есть MasterCard»).

И первое, и второе выражение имеет пассивную конструкцию, и также неопределенно-личную форму 3-го лица. Слоган довольно длинный, что является нестандартной формой. Данная форма обусловлена тем, что рекламируется финансовый продукт, который подразумевает использование сложных фраз и терминов. Именно поэтому лексика также имитирует форму интервью эксперта – финансового аналитика.

Дословный

перевод

16

Mc Donalds: «I’m lovin' it» («Я это люблю»).

«Me Encanta» («Я это люблю»).

И англоязычный, и испаноязычный вариант имеют местоимение «Я», которое довольно редко используется в рекламе. Таким образом, с точки зрения психолингвистики, достигается максимальная степень эмпатии и осуществляется перенос значения на зрителя. Фразы нарочито простые и с точки зрения лексики, и с точки зрения синтаксиса, что создает афористичную форму и способствует быстрому запоминанию.

Дословный

перевод

17

Playstation: «Live in your world, play in ours» («Живи в своем мире, играй в нашем»).

«Vive en tu mundo, juega en el nuestro» («Живи в своем мире, играй в нашем»).

И в первом, и во втором случае выражения имеют характер побудительного предложения. Использован стилистический прием противопоставления. Применяются смыслообразующие глаголы.

Дословный

перевод

18

Red Bull: «Red Bull gives you wiiiiiings» («Ред Булл окрыляяяяяет»).

« Red Bull. Te da aaaalas» («Оооокрыляет»).

И первое, и второе выражение имеют ярко выраженную эмоциональную окраску, достигаемую за счет: 1) стилистического приема метафоры, 2) фонетически – при помощи усиления акцента на одной букве, 3) просодически – при помощи акцентированной интонации на смыслообразующем слове. Фразы простые синтаксически.

Дословный

перевод

19

Rexona: «It won`t let you down!» («Это не подведет!»).

«No te abandona» («Тебя не оставит»).

И первое, и второе выражения имеют прямые обращения в виде местоимения «тебя», что вызвано стремлением сократить дистанцию с потребителем. Фразы синтаксически простые. В англоязычном варианте использовано устойчивое выражение, что вызывает дополнительное эмоциональное воздействие. В испаноязычном варианте эмоциональное воздействие достигается другим способом – при помощи коннотативной персонификации с мужчиной, так как обычно фразу «No te abandona» говорят, характеризуя мужчину, а не дезодорант.

Прагматическая

адаптация

20

Wal-Mart: «Always low prices» («Всегда низкие цены»).

«Precios bajos, siempre» («Низкие цены, всегда»).

Хотя данная адаптация является дословным переводом, тем не менее, с точки зрения семантики, в процессе перевода на испанский язык изначальный слоган изменился, усилив смысловые акценты, заложенные в нем изначально: слова в фразе «Always low prices» на английском языке являются равнозначными и по смыслу, и просодически. В испаноязычном варианте «Precios bajos, siempre» после слова bajos поставлена запятая, что просодически выделяет слово «siempre», тем самым делая на нем особенный акцент и превращая его в главное слово слогана. Оба выражения имеют характер императива.

Дословный

перевод

21

Braniff Airlines: «Fly in leather!» («Летай в коже!»).

«Vuela en Cuero!» («Лети голым!»).

Данный перевод является одним из самых известных курьезов в истории перевода слоганов. Переводчики попытались сделать дословную адаптацию, в результате чего первоначальный смысл слогана приобрел комичный окрас, поскольку выражение «Vuela en Cuero!» в испанском языке является устойчивым выражением, подобным русскому «в чем мать родила».

Дословный

перевод

22

California Milk Processor Board: «Got Milk?» («Есть молоко?»).

«¿Amamantas?» («Вы кормящая мама?»).

Перевод данной социальной рекламы, направленной на пропаганду молока и здорового образа жизни, также является примером неудачной адаптации, поскольку дословный перевод вопроса «Got Milk?» на испанский язык означает обычно обращение к кормящей матери.

Дословный

перевод