Файл: Специфика перевода рекламного текста: перевод или интерпретация?.pdf

Рис. 2. Лексико-семантические, синтаксические и морфологические особенности корпуса слоганов, % (за 100% выбрны 44 слогана – 22 на английском и 22 на испанском)

Итак, итоговые результаты анализа показали, что наиболее распространенными особенностями слоганов являются:

1. Использование формы императива – 43,2% случаев. Императив используется для того, чтобы придать весомость утверждениям, создать ощущение, что это всем известная истина, своего рода «предписание».
2. Использование идиоматических выражений (фразеологизмы, афоризмы) – 31,8% случаев. Идиомы создают необходимую эмоциональность.
3. Использование смыслообразующих глаголов – 29,5% случаев. Столь частое использование глаголов придают дополнительную семантику действия, активности, пробуждая эмпатию.
4. Использование тропов (метафоры, сравнения, гиперболы, и т.д.) – 27,3% случаев. Как и идиомы, тропы создают необходимую эмоциональность.
5. Использование побудительной формы – 18,2% случаев. Данная форма создает эмпатию у потребителей, образно говоря, «включая» их в рекламу, заставляя слушать-смотреть ее.
6. Использование личного обращения – 15,9% случаев. Имеет то же самое значение, что и использование побудительной формы.

Безличная форма использована всего в 4,5% случаев, просторечные слова – в 2,3% случаев.

Таким образом, можно сделать общий вывод, что слоганы имеют всегда ярко выраженное эмоциональное наполнение и часто побуждают к действию – либо в форме императива, как бы говоря «следуй за мной», либо напрямую в форму побуждения – «сделай это сейчас!».

3.2. Стратегии перевода английских слоганов на испанский язык

Прежде чем переходить непосредственно к стратегиям перевода собранного корпуса слоганов, имеет смысл вкратце рассмотреть концепцию функциональной эквивалентности, которая была выдвинута Ю. Найдой [24]. В этой концепции есть два основных момента, на которые следует обратить внимание.

1. Реакция реципиентов. Для Найды перевод – это инструмент общения, он подчеркивает его коммуникативную функцию. Функциональная эквивалентность требует, чтобы переводчик текста умел подстраиваться под реалии другой культуры для создания правильного восприятия информации реципиентами. Причем, в случае рекламы, задача переводчика состоит не только в том, чтобы целевая аудитория правильно поняла содержание текста. Рекламный перевод призван вызывать эмоциональный отклик и стимулировать тем самым желание покупки. Поэтому переведенный рекламный текст, по мнению Ю. Найды, должен иметь прежде всего выразительную функцию и императивную форму – что доказано при помощи анализа лексико-семантических особенностей в параграфе 3.1. То есть переведенный текст должен позволять покупателям разделять чувства и отношение производителей через рекламу и реагировать на нее в своих действиях.
2. Приоритет содержания над формой. Поскольку Ю. Найда подчеркивает важность реакции реципиентов, он подчеркивает, что контент должен стоять на первом месте. Это утверждение было неправильно понято некоторыми исследователями, что отразилось в убеждении, что работа по переводу по принципу функциональной эквивалентности заключается в переводе контента независимо от формы. Следуя этому убеждению, различные примеры свободного перевода часто называются переводом по принципу функциональной эквивалентности. Тем не менее, принцип, что содержание имеет приоритет над формой, не означает, что форму следует игнорировать, Ю. Найда неоднократно упоминал, что если возможно передать одно и то же содержание на языке реципиента в форме, которая очень похожа на форму источника, переводчик должен постараться сохранить эту форму [24]. Найда также высказал крайне важное замечание, что в рекламных текстах содержание содержится не только в собственно лингвистической форме, но и в экстралингвистических факторах, которые, в том числе, включают синтаксическую форму и контекст сообщения. Соответственно, насколько возможно точный перевод формы способствует наилучшей передаче идеологического посыла, содержащегося в рекламном тексте. По мнению Ю. Найды, изменение формы имеет смысл только тогда, когда переведенный текст, верный форме, не может добиться эквивалентного отклика у целевой аудитории.

Существуют три вида функциональной эквивалентности – на лексическом уровне, на синтаксическом уровне, и на риторическом уровне. Что касается лексического уровня, то для слоганов и рекламных текстов, в целом, характерно использование глаголов, тропов, экспрессивной лексики, а также фразеологических оборотов. При этом, как можно было увидеть из параграфа 3.1, при переводе необходимо учитывать фактор случайности – когда обычная фраза на английском языке превращается в идиому в испанской лингвокультуре (как это произошло со слоганом «Fly in leather!»). То есть, переводчики-адаптаторы должны обязательно иметь достаточно обширные представления о культуре языка-реципиента.

На синтаксическом уровне английский рекламный слоган, как правило, представляет собой полное короткое предложение с жесткой структурой. Например, «We’re not in the computer business. We’re in the results business» (IBM). Испанский язык, в целом, допускает перевод длинных слоганов, однако, необходимо иметь в виду гораздо более широкое распространение артиклей в испанском языке, которые удлиняют слоган. Поэтому, при переводе необходимо иметь эту особенность в виду.

С точки зрения риторики, как английский рекламный слоган, так и испанский рекламный слоган используют различные тропы, чтобы украсить свои рекламные сообщения, сделать их более яркими и впечатляющими. Однако, при переводе таких тропов, как, например, метафоры, или фразеологических оборотов, необходимо иметь в виду культурные реалии языка-реципиента. Фактором, способствующим переводу, является тот факт, что и английская, и испанская культура являются, в конечном счете, европейскими христианскими культурами, что обуславливает наличие в этих языках сходных реалий – как в случае с международным афоризмом «Rich is not the one who has more, but the one who needs less» («Богат не тот, кто больше имеет, а тот, кто нуждается в меньшем»). Однако, в других случаях буквальный перевод может сыграть плохую службу, как, например, в случае со слоганом «Got Milk?» («Есть молоко?»). Однако, есть и специфические фразеологизмы, которые не будут поняты в рамках других культур, например: «Push to talk» («Нажми, чтобы говорить») в английском языке, и

«¿Te falta… Tefal?» («Тебе не хватает… Tefal?») в испанском языке. То же касается и просторечных слов – «Don't stop! Grab a Snickers!».

На рис. 3 графически отображены стратегии перевода в исследованном нами корпусе слоганов.

Рис. 3. Стратегии перевода исследованного корпуса слоганов, %

Как можно увидеть, наиболее популярной стратегией является дословный перевод – 54,5% случаев. На втором месте – способ прагматической адаптации – 36,4% случаев. Наименее распространенной является стратегия приближенного перевода – она встречается в 9,1% случаев.

Заключение

В данной курсовой работе были проанализированы особенности перевода рекламного текста, в частности, слоганов. Анализ показал следующие результаты.

Культурный фактор в переводе очень важен, потому что эффективная коммуникация может произойти только тогда, когда сообщение, переданное через тексты, хорошо понято адресатами. Тем не менее, понимание может быть достигнуто только в том случае, если информация, содержащаяся в языковых единицах, дополняется базовыми знаниями о фактах, упомянутых в сообщении – то есть, подразумевается учет культурного контекста.

Лингвокультурологические исследования показывают, что люди, говорящие на одном языке, обычно имеют одинаковые культурные стереотипы. В то же время, английская и испанская лингвистические системы различны, и для переводчиков важно знать об этих различиях, поскольку они могут вызвать проблемы и повлиять на качество перевода.

Основными областями языковых проблем в англо-испанском переводе являются семантика и лексика, и именно от их особенностей зависит выбор стратегии перевода. Это связано с лексико-семантической составляющей слоганов, которыми являются: использование эмоциональной лексики, императивной формы, глаголов, фразеологических единиц.

Если в качестве исходного текста выступает какое-либо идиоматическое выражение, которое понятно только в рамках культуры-донора, то есть в данном случае, – английской культуры, то перевод превращается в интерпретацию. В иных случаях уместно использование дословного или приближенного перевода.

Список использованной литературы

1. Бернадская Ю.С. Текст в рекламе: учебное пособие для студентов вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.
2. Карнаухова Е.А. Социальные представления: понятия, функции и структура // Вестник науки и образования. – 2018. – №17(53). – С. 78-80.
3. Колокольцева Т.Н. Слоган как ключевой компонент рекламного текста // Рекламный дискурс и рекламный текст: коллективная монография. – М.: ФЛИНТА: Наука, 2011. – С. 149.
4. Комиссаров В.Н. Общая теория перевода: Проблемы переводоведения. – М.: ЧеРо : Юрайт, 2000.
5. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. – 2-е изд., доп. – СПб.: Петербургское Востоковедение, 2002.
6. Пайгусова А.А. Синтаксическая организация англоязычных и русскоязычных рекламных текстов // Общие и частные вопросы языкознания: Сборник научных статей по материалам VIII Международной научно-практической конференции. Чувашский государственный педагогический университет им. И. Я. Яковлева. Ответственные редакторы: Н. В. Кормилина, Н. Ю. Шугаева. 2016. С. 264-267.
7. Ali S. Stereotyping in Consumer Culture: An Analysis of Representing Gender Stereotypical Roles of Women in Television Advertising // International Journal of Media, Journalism and Mass Communications (IJMJMC). – 2018. – Vol. 4. – Is. 4. – Pр. 1-9.
8. Azurmendi A. Reconnecting with young audiences: transmedia storytelling to transform public service television in Spain, France, Germany and the United Kingdom // Revista Latina de Comunicación Social. 2018. №73. Рp. 927-944.
9. Bassnet S., Lefevre A. Constructing cultures: essay on literary translation. Clevedon, Philadelphia, Toronto, Sydney, Johannesburg, Multilingual Matters, 1998.
10. Bernardo N. Transmedia 2.0: How to create an entertainment brand using a transmedia approach to storytelling. London: BeActive Books, 2014. 288 p.
11. Canning P. Text world theory and real world readers: from literature to life in a Belfast prison // Language and Literature. 2017. №26(2). Рр. 172-187. https://doi.org/10.1177/0963947017704731
12. Donkor L. Three differences between transcreation and translation. 2015. URL: https://www.welocalize.com/three-differences-between-transcreation-and-translation/.
13. Dubovičienė T., Skorupa P. The Analysis of some Stylistic Features of English Advertising Slogans // Foreign Languages. – 2014. – Vol. 16. – №3. – Рp. 61-75.
14. Evans V., Green M. Cognitive Linguistics: An Introduction. Edinburgh University Press, 2006. 860 p.
15. Hendrykowski M. Intertekst w adaptacji filmowej // Images. 2013. №21-22.
16. Hodžić A. Advertisements in English in a non-English speaking country: A study on the use of English in Swedish magazine advertisements. 2013. http://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:645067/FULLTEXT01.pdf
17. Jenkins H. Convergence culture. Where old and new media collide. New York, New York University Press, 2006.
18. Jenkins H. Transmedia 202: Further reflections. 2011. URL: http://henryjenkins.org/2011/08/defining_transmedia_further_re.html.
19. Kaczyńska B. Metafiction in Children’s Literature and its Adaptation on Screen. The Case of Lemony Snicket’s A Series of Unfortunate Events // New Horizons in English Studies. 2019. http://newhorizons.umcs.pl
20. Katan D. Translation at the cross-roads: Time for the transcreational turn? // Perspectives. 2016. №24. 365-381, DOI: 10.1080/0907676X.2015.1016049
21. Kinder M. Playing with Power in Movies, Television, and Video Games From Muppet Babies to Teenage Mutant Ninja Turtles. Berkeley, Los Angeles, University of California Press, 1991. URL: http://publishing.cdlib.org/ucpressebooks/view?docId=ft4h4nb22p;brand=ucpress.
22. Kourdis E. Intersemiotic translation in advertising discourse: plastic visual signs in primary function in communication // Semiotics and Visual Communication: Concepts and Practices. – Cambridge Publishing Company, 2014. – Рp.72-85.
23. Kurniasih N., Nuriman H., Jaelani J. A Verbal-Visual Intersemiotic Translation Model of Advertisement Slogans. https://doi.org/10.24002/jik.v16i1.1520
24. Nida E.A. Language and Culture. – Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press, 2001.
25. Phillips A. A creator’s guide to transmedia storytelling: How to captivate and engage audiences across multiple platforms. McGraw-Hill Education, Kindle Edition. 2012. URL: https://www.amazon.com/Creators-Guide-Transmedia-Storytelling-Captivate/dp/0071791523.
26. Pratten R. Getting started in transmedia storytelling: a practical guide for beginners. 2011. URL: http://videoturundus.ee/transmedia.pdf
27. Pym A. Globalization and the Politics of Translation Studies // Intercultural Studies Group. – Tarragona, Spain: Universitat Rovira, 2003. – Р. 67.
28. Rajewsky I.O. Intermediality, Intertextuality, and Remediation: A Literary Perspective on Intermediality. 2005. DOI: 10.7202/1005505ar
29. Redvall E.N. Scriptwriting as a Creative, Collaborative Learning Process of Problem Finding and Problem Solving // Journal Of Media And Communication Research. 2008. DOI: 10.7146/mediekultur.v25i46.1342
30. Skračić T., Kosović P. Linguistic Analysis of English Advertising Slogans in Yachting. 2016. DOI: https://doi.org/10.7225/toms.v05.n01.005
31. Zaidi A.S. The Iconic American Western in Film and Literature // Acta Neophilologica. 2017. DOI: 10.4312/an.50.1-2.83-94.