Файл: Специфика перевода рекламного текста: перевод или интерпретация?.pdf

-Временные наречия: сегодня, завтра.

-Различия во времени и состоянии: семья находит это…, Вам понравится путь…, мы продаем… .

1. Дейктические элементы, номинирующие персонажи и объекты:

-Личные местоимения: мы, я, вы.

-Конкретная ссылка: семья и т.д.

Термин «перспектива» восходит к западной парадигме исследования рекламного дискурса [14] и используется в исследовании для обозначения программы ориентации, согласно которой получатель должен рассматривать и оценивать ситуацию, представленную в текстовом мире.

При продвижении продукта компании часто прибегают к профилированию в текстуальном пространстве лозунгов. Профилирование связано с концептуальным выделением некоторого аспекта описанного положения вещей, который включает в себя выбор некоторой сущности, необходимой для реализации прагматических целей дискурса. В рекламных слоганах сущности, которые регулярно профилируются, включают адресанта, адресата и продукт (рис. 1), хотя один из элементов или даже все они могут быть опущены, то есть не выражены лингвистически. В этом случае клиент полагается на умозаключение, чтобы получить основную идею слогана.

Реальность Возможность

Рис. 1. Профилирование в текстовых мирах, порожденных слоганами

На рис. 1 два вектора образуют перспективу. Направление РЕАЛЬНОСТИ – это все физическое существование, которое наполнено опытом и культурными знаниями. Ситуации, которые могут произойти, но все же не являются фактом для клиента, формируют ВОЗМОЖНОСТЬ. Вектор РЕАЛЬНОСТИ указывает на то, что построенные текстовые миры либо опираются на существующие массовые представления, либо создают их. Они часто «подражают» мирской мудрости, чтобы получить статус общеизвестных. Например, бренд Бьюик заявляет в одном своем слогане, популярном в 1950-х годах: Сегодня разборчивая семья считает абсолютно необходимым иметь два или более автомобилей. В этом примере дейктический параметр текстового мира обозначается наречием сегодня, что означает «в настоящий период времени». Главный персонаж (представитель целевой аудитории) отмечен существительным «семья», которая характеризуется как «разборчивая». Это определение следует рассмотреть особенно, поскольку именно оно создает главный посыл слогана.

Атрибут в морфологическом отношении к определенному существительному подчеркивает, что люди, которые покупают автомобили данной марки, имеют утонченный вкус. Объектами, которые населяют текстовый мир, являются рекламируемые продукты – автомобили. Необходимо отметить, что до того времени для каждой семье было традиционным иметь только один автомобиль. Однако, этот лозунг при помощи прилагательного «разборчивый» начал внушать мысль, что иметь один автомобиль – не только не престижно и не статусно, но даже не является нормой. Исходя из данного слогана, если семья имеет только один автомобиль, значит, ее члены не обладают «разборчивостью», то есть утонченным вкусом, а следовательно, эта семья не является нормальной, так как не соответствует высокой планке нового образца. Концептуальный смысл легко понять: если в вашей семье в настоящее время есть только один автомобиль, вы попадаете в группу меньшинства, потому что среди стандартных домохозяйств несколько автомобилей стали уже общепринятой нормой. Идея естественно возникает в созданном текстовом мире.

Грамматические маркеры текстовых миров, разработанные в направлении РЕАЛЬНОСТИ, являются в основном формами глаголов. Они фиксируют дейктический параметр текстового мира в настоящем часовом поясе, и клиент концептуализирует их со ссылкой на нулевую точку субъективности [6]. Информация о создании мира, представленная в слогане глаголами в настоящем времени, не только создает эффект непосредственности для клиента, но и вводит некоторую особенность, которая намеренно связана с рекламируемым продуктом и способствует формированию массовых представлений.

Рассмотрим лозунг, созданный для продукта «запеченная фасоль», представленный Морисом Дрейком в 1967 году, который стал одной из самых известных фраз в рекламе:

Beanz означает Хайнц.

В текстовом мире, созданном в данном примере, рекламируемый продукт называется «бобы» (Beanz), что является главной сущностью слогана вместе с торговой маркой (Heinz). Обращаем внимание, что в слогане намеренно изменено множественное число английского слова «бобы», которое в оригинале пишется как «beans». В слогане же окончание изменено на «beanz». Очевидно, что это сделано для создания максимального сходства между названием бренда Heinz и нового продукта Beanz. Таким образом, по мысли создателей слогана, в сознании покупателя происходило совмещение этих понятий, для создания стойкой ассоциативной и понятийной связи. Эта связь, в свою очередь, должна была инициировать покупки – то есть, намеренно создавалась ситуация, при которой покупатель, придя в магазин за запеченными бобами вообще, в первую очередь вспоминал бы именно запеченные бобы производства Heinz. По сути, это процесс создания неологизма.

Таким образом, ПРОДУКТ, связанный с брендом, профилируется. Более того, дискурсу удалось преднамеренно связать продукт с торговой маркой, проникнув в сознание клиентов через ритм и рифму, благодаря которым лозунг зазвучал как поэзия. Неслучайно эта фраза была включена в Зал славы рекламного слогана. Слоган по-прежнему обладает огромной силой бренда, обращаясь к миллионам людей в постоянно меняющемся мире. Его успех можно отнести на счет виртуозно созданной массовой репрезентации.

Подобные примеры текстовых миров, основанных на направлении РЕАЛЬНОСТЬ, встречаются и в русскоязычных лозунгах. Рассмотрим слоган автомобильной компании BMW в России:

Мы продаем очень дорогие автомобили. Но они того стоят.

В текстовом мире, индуцированном данным слоганом, реализуется схема ПРОДУКТ + АДРЕСАНТ. АДРЕСАНТ отмечен местоимением «мы». На ПРОДУКТ ссылаются существительное «автомобили» и местоимение «они». Часовой пояс обозначается формами глаголов «продаем» и «стоят». То, что автомобили этой марки имеют особую привлекательность и очень дороги, хорошо известно покупателям. Иметь его – это больше вопрос статуса или мечты, поскольку стереотип типичного владельца BMW заключается в том, что они сильны, претенциозны и любят получать максимальное удовольствие от вождения. Стимул для целевой аудитории заключается в следующем: «если вы хотите почувствовать себя сильным за рулем роскошного автомобиля, будьте готовы заплатить за него».

В то же время в рекламе наблюдается сдвиг в сторону креативного моделирования ВОЗМОЖНОСТИ, что происходит благодаря использованию различных языковых средств, о которых будет подробнее сказано в третьей главе данной работы. Вектор ВОЗМОЖНОСТИ указывает на будущее, которое может произойти при определенных условиях. Это добавляет новое измерение к изучению рекламных текстовых миров, потому что они демонстрируют определенную степень отклонения от существующих массовых представлений. Текстовые миры ориентированы на определенный период времени, следующий за моментом устной или письменной речи, и вероятные перспективы преобразований и изменений в положении дел, описанные в них.

Изменение нереального положения вещей, представленного в текстовом мире, в реальное, может вовлечь адресанта, адресата и продукт. То есть, клиентов приглашают в мир, который шире, чем их жизненное пространство, и находится в другом психологическом измерении. Ментальные картинки, смоделированные в текстовых рекламных мирах, переносят клиентов в другую жизнь, которая является более привлекательной и беспроблемной, хотя она не должна противоречить существующим массовым представлениям о мировом порядке [7]. Предполагается, что эта перспектива будет способствовать укреплению доверия и повышению лояльности клиента [Ibid.]. Текстовые миры, основанные на направлении ВОЗМОЖНОСТИ, проявляются во всех товарных категориях и аналогично структурированы в американских, британских и российских слоганах.

Глава 2. Адаптация и интерпретация в контексте трансмедийного перевода

2.1. Трансмедийность как междисциплинарный концепт

Понятие «трансмедийность» является новым в современной гуманитарной науке [10, 17, 18, 25, 26]. Этот термин ввела в науку М. Киндер в 1991 году. В ее изложении он звучал как «трансмедиа-интертекстуальность». Исследовательница подразумевала под ним способность «распознавать, различать и объединять различные популярные жанры и соответствующую им иконографию, которые охватывают фильмы, телевидение, комиксы, рекламные ролики, видеоигры и игрушки» [21].

Однако, заслуга развития данной концепции принадлежит Г. Дженкинсу, который также уточнил данный термин. В его трактовке он звучал как «transmedia storytelling», то есть повествование, которое «разворачивается на нескольких медиа-платформах, каждый причем новый текст вносит ценный вклад в общее понимание» [17, 18].

Важно уточнить, что «transmedia storytelling» не означает повторение одного и того же текста на разных платформах. Внедрение новой медиа-платформы – книги, комикса, графического романа, сериала, фильма, мультфильма, компьютерной игры, социальные сети, и т.д. – означает неизбежное преобразование исходного сообщения для целей нового проекта. Г. Дженкинс утверждал, что любая трансмедиа-история объединяет две концептуальные категории: «радикальная интертекстуальность», понимаемая как перемещение по текстам или текстовым структурам в рамках одной медиа-платформы, и «мультимодальность», означающая разные представления одного и того же персонажа, местоположения, идеи и т.д. на разных медиа-платформах.

Авторы любого трансмедиа-проекта должны убедиться, что все его компоненты взаимосвязаны, а связи между этими компонентами логичны, последовательны и четко определены. Н. Бернардо утверждает, что настоящее «transmedia storytelling» – это «мир, населенный персонажами, которые взаимодействуют друг с другом, создают конфликт и пересекающиеся сюжетные арки» [10]. Его аудитория, вовлеченная в этот мир на любом этапе использования любой платформы, должна быть погружена в саму историю, это обеспечит истории необходимую популярность.

Фактор привлечения аудитории становится ключевым для успешного распространения трансмедиа-проекта. Как утверждает Праттен, «взаимодействие с каждым последующим медиа повышает понимание аудитории, удовольствие и привязанность к истории. Чтобы сделать это распространение успешным, воплощение истории в каждом медиа должно быть само по себе удовлетворительным, в то время как удовольствие от всех медиа должно быть больше, чем сумма частей» [26]. Другими словами, все элементы истории, разделенные между различными медиа-платформами, должны представлять собой единую и взаимосвязанную историю, обеспечивающую аудитории наилучшие впечатления от развлечений.

Говоря о медиа-платформах, задействованных в одном трансмедиа-проекте, важно отметить, что количество и типы этих платформ зависят только от воображения создателей и их финансовых возможностей. Они могут включать:

1. Печатные материалы (книги, комиксы, буклеты, открытки, раздаточные материалы и т.д.).
2. Аудиовизуальные материалы (рекламные материалы, фильмы, сериалы, мультфильмы, документальные фильмы, компьютерные игры, приложения для смартфонов и т. д.).
3. Виртуальные материалы (сайты, группы в социальных сетях, вирусные материалы и т. д.).
4. Любые другие возможные медиа-платформы.

Это мультимодальная природа трансмедиа-проектов позволяет их создателям привлекать новые целевые аудитории и предоставляет новые возможности для их дальнейшего развития.

Все вышесказанное позволяет определить три ключевые особенности любого трансмедиа-проекта, которые обуславливают его трансмедиа-характер и отличают его от других видов медиапродуктов:

1. Трансмедиа-проект – это мультимодальное повествование, которое разворачивается последовательно или одновременно на разных медиа-платформах.

2. Реализация трансмедийного проекта с использованием новых медиа-платформ включает в себя обязательное преобразование исходного материала и включение в него новых идей, которые помогают авторам привлечь внимание новой аудитории (в отличие от кросс-медийных проектов, когда один и тот же рассказ рассказывается с использованием разных медиа-платформ).

3. Каждый трансмедиа-проект создает свою собственную «вселенную», которая включает в себя различные сюжетные линии, соединенные вместе единством персонажей, локаций, артефактов и т.д. Они и составляют информационную и художественную константу проекта, которую также можно назвать каноном.

Основным механизмом, обеспечивающим корреляцию различных компонентов трансмедийного проекта, является текст. Каждый раз, когда трансмедиа-нарратив разворачивается на новой медиа-платформе, все, что было создано ранее в рамках этого проекта, становится тем, что можно назвать прото-текстом. Новый текст, другими словами, мета-текст, объясняет развитие трансмедиа-повествования, присоединение новых значений, деталей и идей. Как правило, ключевые элементы прототипа становятся частью мифологии проекта и составляют его канон.