Файл: Основные функции в системе менеджмента (Менеджмент в рыночной экономике).pdf

н - общее руководство маркетингом.

Глава 2 Объект, цели и задачи управления

2.1 Организация, как объект управления

Организация, как объект, представляет собой сознательно координируемое социальное образование, или, иначе говоря, искусственное объединение людей, с определенными границами, которое функционирует на относительно постоянной основе и преследует свои конкретные цели.

Организация, в качестве объекта, неизменно является элементом общественной структуры со своими функциями и методами. В результате этого, любая организация способна оказывать какое-то определенное влияние не только на своих членов, но и в целом на окружающий мир. [10, C 27]

Организации можно рассматривать в различных формах. Форма организации – это средство обеспечения определенного уровня эффективности ее функционирования в рамках целостной экономической системы. Одной из самых распространенных форм организации является производственно-хозяйственная система - образование, в котором целенаправленно и планомерно комбинируются элементы материально-технических и социально-природных составляющих. Такие организации различаются по средствам изготовления и реализации продуктов, изделий, услуг, информации, а также по способам достижения поставленных целей. [10, C 352]

Любая организация не сможет существовать без коллектива, так как именно коллектив является ее основой. Коллектив - это объединение всех работников организации, осуществляющих совместную трудовую деятельность. Несмотря на то, что коллектив неотъемлемая часть любой организации, сам состав коллектива и направление его деятельности регулируется административно-управленческим аппаратом (членами данного коллектива), а также правовыми и этическими нормами, принятыми в данной организации, то есть коллектив - это не стихийное объединение людей. [10, C 352]

Рассматривая организацию, как объект управления, необходимо учитывать и роль организаций в обществе:

1. Любая организация выступает генератором ресурсов, за счет грамотного управления, превращая издержки в ценности.

2. Организации создают полезные для общества блага, способствуя развитию общества в целом и каждого человека в частности.

3. Институт организации принимает на себя более значимую социальную ответственность, становясь центральным звеном общественной жизни (с точки зрения социальной ответственности бизнеса).

Организации, в свою очередь, обладают двумя важными свойствами - свойством открытости и свойством системности. [12, C 368]

Открытость заключается в том, что организация испытывает на себе, практически ничем не экранируемое, воздействие факторов внешней среды. Рассматривая данное свойство необходимым является:

- вычленить факторы внешней среды, которые могут оказывать или уже оказывают воздействие на организацию;

- понять требования каждого отдельного фактора к организации;

- ускорить адаптацию к требованиям выявленных факторов.

Системность - наличие внутренней среды организации, структуризация внутренней среды с учетом взаимосвязанности переменных и их способностей к изменениям. [13, C 141]

Любой организации должны быть присущи следующие признаки:

1) Комплексность (сложность) - оперирует величинами, определяющими степень дифференциации в рамках каждой организации. Включает в себя уровень специализации (разделения труда), количество уровней в иерархии и степень территориального распределения подразделений (филиалы, представительства, посольства).

2) Формализация - заранее разработанные и установленные для организации правила, процедуры, определяющие поведение работников.

3) Соотношение централизации и децентрализации - данный показатель определяется уровнем, на котором вырабатываются и принимаются управленческие решения.

Важным вопросом в деятельности организаций является вопрос единоначалия. Сущность этого явления в том, что руководитель, придерживающийся единоначалия, решает ряд возникающих вопросов строго самостоятельно, при этом качественный уровень решения зависит от компетенции руководителя.

Антиподом единоначалия выступает коллегиальность - выработка коллективного решения, основанного на мнении руководителей различных уровней, а также на мнении привлеченных специалистов. [13, C 141]

К организации, как объекту, выдвигается ряд специальных требований:

- наличие, по крайней мере, 1 человека, но в большинстве случаев - не менее двух человек, считающих себя членами группы;

- наличие хотя бы 1 цели, которая служит общей для всех членов группы;

- наличие членов группы, которые работают вместе намеренно;

- преобразование ресурсов в процессе деятельности (финансовых, потенциала работников, оборотных, информации, знаний);

- получение прибавочного продукта в различных его формах.

Кроме выше перечисленного, каждая организация обязана иметь свою миссию. Миссия отражает уникальность конкретной организации, объясняет, зачем она существует, почему и для кого создана, какая перед организацией лежит конечная задача. [3, С 167]

Если миссия сформулирована, верно, то она создает ощущение единства в действиях всех сотрудников.

2.2 Фазы жизненного цикла организации

В процессе роста любая копания сталкивается с определенными трудностями и проблемами. При правильной стратегии и тактике развития компании, она может достигнуть расцвета, а значит находиться в таком состоянии бесконечно долго. В наличии этой принципиальной возможности – основное ограничение аналогии между развитием деловой организации и живого организма. [3, С 167]

Основа успеха в управлении организацией – это умение сосредоточиться на решении проблем, которые присущи данной стадии жизненного цикла организации, так, чтобы она могла развиваться дальше.

Этапы жизненного цикла организации делятся на две группы: рост и старение. Рост начинается с зарождения и заканчивается расцветом, после этого наступает старение, начинающееся со стабилизации и заканчивающееся смертью организации. Фазы жизненного цикла представлены на схеме 2 (Приложение). Рассмотрим их более подробно. [6, C 27]

Выхаживание. Выхаживание – это этап зарождения организации. Организация существует только как бизнес-идея, но не физически. Однако относительно ее будущего она уже возникла. В этот период происходит больше обсуждений, чем предпринимается конкретных действий. Основатель (или основатели) закладывает «теоретический» фундамент будущей организации, он пытается «продать» идею о ее будущем успехе. Он собирает мнения и суждения других по этому поводу.

Этот этап может быть в большей или меньшей степени формализован. В основу принятия решений должны класться результаты проведенных маркетинговых исследований, однако в реальности так происходит не всегда. Часто основатель ограничивается личными ощущениями, интуитивными предположениями, авторитетными, на его взгляд, мнениями. Важным элементом здесь является готовность основателя взять на себя ответственность и риск. [6, C 27]

Младенчество. На данной стадии внимание перемещается от идей и возможностей к результатам производства – удовлетворению потребностей, ради которых компания создавалась. Как только приходится рисковать, уже нет времени на размышления и мечты, наступает время действовать. Действия могут измеряться уровнем продаж.

Компания в младенчестве обладает нечеткой структурой, небольшим бюджетом, процедуры ведения бизнеса практически отсутствуют. Организация очень персонифицирована. Все называют друг друга по именам, субординация слаба, отсутствует система приема на работу и оценки исполнения заданий. [3, С 167]

Здесь роль маркетинга еще незначительна. Им занимается первый руководитель на уровне личного опыта и интуиции. Существует постоянная нехватка денежных средств, остро стоит вопрос выживания, поэтому все силы и средства направляются на то, чтобы «еще день простоять, да ночь продержаться». Затраты на маркетинг воспринимаются как непозволительная роскошь.

Когда денежные потоки и деятельность организации стабилизируются, начинается следующий этап ее развития. [6, C 27]

Быстрый рост. При зарождении организации имеется идея, в младенчестве она закладывается в основу деятельности. Как только достигается стадия, когда идея начинает работать, т.е. преодолевается нехватка денежных средств и уровень продаж постоянно растет, создается впечатление, что компания не только выжила, но даже процветает. Это часто делает основателя и организацию самонадеянными и самоуверенными. [15, С 658]

Для компании характерно реактивное поведение, она только реагирует на возможности, предоставляемые внешней средой, но пока не может и не умеет их предвидеть. Рынок не изучается систематически. Следовательно, она не контролирует окружение, а подчиняется ему.

Юность. На этой стадии развития компания получает свое второе рождение. Если на стадии младенчества она появляется физически, то на стадии юношества перерождается духовно. Это более длительный и болезненный процесс. [14, C 283]

Отличительной чертой поведения организаций на данном этапе являются конфликты и противоречия. К основным из них, можно отнести: «мы и они» (старые и новые сотрудники), противоречивость целей организации, несоответствие системы вознаграждения и стимулирования потребностям компании.

Трудность перехода определяется необходимостью одновременного решения трех задач: освоения делегирования полномочий, изменения системы руководства, смещения целей.

Расцвет. Расцвет – это оптимальная точка кривой жизненного цикла, где организация достигает баланса между самоконтролем и гибкостью.

Это этап наибольшего интереса к маркетингу. Внутренний порядок и четкая структура позволяют отладить процесс маркетинга и получать от него максимальную отдачу. Организация имеет необходимые внутренние ресурсы для того, чтобы наилучшим образом удовлетворять потребности клиентов. Значит, нужно их выяснить и настроить на них всю систему. [14, C 283]

Стабилизация. Фаза стабилизации – первая стадия старения в жизненном цикле организации. Компания еще сильна, но уже начинает терять гибкость. Происходит потеря духа творчества, сокращаются инновации и уже не поощряются изменения, которые привели ее к расцвету. Как только уменьшается гибкость, организация становится зрелой.

На данном этапе происходят следующие изменения. Ресурсы на исследования урезаются в пользу расходов на развитие. Бюджеты на маркетинговые исследования уменьшаются для повышения прибыльности компании. [14, C 283]

Другое изменение происходит в сфере влияния в организации. Финансисты начинают играть более важную роль, чем люди, которые занимаются маркетингом или исследованиями и разработками. Возвратность инвестиций становится доминирующим индикатором выполнения планов, а различного рода количественные показатели вытесняют гибкое концептуальное мышление. Организация еще растет, это видно по увеличению объема продаж, но уже зарождается основная причина падения: истощается дух предпринимательства, снижается ориентация на удовлетворение изменяющихся потребностей.

Аристократизм. Уменьшение ориентации на долгосрочный результат создает новый стиль организационного поведения; морально-психологический климат становится тяжелым. В расчет теперь берется не что вы делаете, а то, как вы это делаете. Если вы не возмущаетесь, то выживете и можете даже получить повышение, несмотря на то, насколько производительна ваша деятельность. [14, С 283]

Маркетинг еще больше теряет свои позиции, становится формальностью, не приносит ощутимой пользы. Это вызвано общей потерей интереса к развитию, изменениям, гибкости. Люди, занимающиеся в организации маркетингом, следуют общим тенденциям. Исследований становится все меньше, они все более формализованы и часто бессмысленны. Многие позиции не пересматриваются, даже если всем уже понятно, что они недостаточно эффективны. Рекомендации все более несущественны и посредственны. Важным становится не ошибиться, главное – гарантированный результат. [10, 352]

Ранняя бюрократизация. В результате полного упадка, который произошел в организации, начинается поиск виновного во всем. Главное отличие аристократической организации от организации, находящейся на стадии ранней бюрократизации – это управленческая паранойя. Если состояние аристократизма – это затишье перед бурей, когда люди улыбаются и пожимают друг другу руки, то на этапе ранней бюрократизации начинаются открытая борьба и обвинения друг друга во всем, вместо того чтобы вместе искать выход из создавшейся ситуации. В роли виновных могут оказаться и маркетологи. В конечном итоге это может привести к банкротству и гибели компании. [14, С 283]