Файл: Правовое регулирование рекламной деятельности (История становления и развития рекламной деятельности).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Проблемам правового регулирования рекламной деятельности уделяется значительное внимание, как на национальном, так и на международном уровне. В современных условиях сложно переоценить значение рекламы как информации, которая опосредует хозяйственный оборот и позволяет обеспечивать стимулирование спроса и предложения на определенные виды товаров, работ и услуг.

Средства распространения рекламы через развитие информационных технологий и совершенствования технических решений достаточно разнообразны, и это соответствующим образом закреплено в Федеральном законе «О рекламе». Как указано в преамбуле этого Закона, его действие направлено на определение основ рекламной деятельности в России. Однако сама рекламная деятельность не получила легального определения. Такой фрагментарный подход к регулированию рекламной деятельности не мог не сказаться на эффективности ее осуществления, о чем ярко свидетельствует отечественная практика правоприменения. В связи с тем, что рекламная деятельность постоянно усложняется, становится многоуровневой и многоструктурной, требуют пересмотра и уточнения основных законодательных дефиниций, которые не соответствуют состоянию современного рынка рекламных услуг, что и вызывает трудности в правоприменительной практике.

Теоретической доработки требует еще значительный круг вопросов правового регулирования рекламной деятельности субъектов хозяйствования. Так, неисследованными остались вопросы соотношения понятий «реклама» и «рекламная деятельность», правовые способы урегулирования современных форм рекламы, урегулирование вопроса сравнительной рекламы, нуждаются в уточнении и гармонизации положения действующего законодательства по разграничению полномочий органов контроля за рекламной деятельностью и тому подобное. Именно это и определяет актуальность и целесообразность проведения исследования по теме работы.

Целью работы является анализ правового регулирования рекламной деятельности и выработка предложений совершенствования законодательства в этой сфере.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть историю становления и развития рекламной деятельности;

- раскрыть содержание понятия «реклама» путем выявления критериев разграничения рекламы и других видов информации и определить понятие рекламы, выявить ее признаки, что позволит разграничить рекламу и другую информацию;

---

- осуществить анализ национального законодательства, регулирующего рекламную деятельность в России;

- проанализировать общие запреты на рекламу отдельных товаров и общие требования к содержанию рекламы.

Объектом исследования являются общественные отношения, возникающие в процессе рекламной деятельности между субъектами хозяйствования.

Предметом исследования является нормы, регулирующие рекламную деятельность.

Методологическую основу исследования составили методы системно- сравнительного и историко-правового анализа, методы анализа, синтеза. Кроме того, методологическую основу составляет теоретические положения отечественной цивилистики.

Структура работы состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников.

1. Общие аспекты правоотношения в сфере рекламы

1.1. История становления и развития рекламной деятельности

Возникновение рекламы в простом ее проявлении датируется сроком до нашей эры. Считается, что первой рекламой, которая дошла до нашего времени из Древнего Египта, являлся папирус, в котором говорилось о продаже раба. Одной из древнейших проявлений рекламы историки также считают надпись, высеченную на камне в развалинах Мемфиса. Там было сказано: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения»^[1]. Данное рекламное объявление относится к III веку до н.э. Сейчас его можно охарактеризовать как протореламу. Проторекламой называется набор коммуникативных приемов древности, то есть письменности как таковой еще не существовало, но реклама как понятие, несущее определенную смысловую нагрузку в современном понимании, уже имела место быть. С развитием человечества, появлением письменности, протореклама претерпевала изменения, совершенствовалась, и в наше время в газетах и журналах можно найти похожие по своей сути рекламные объявления в современной интерпретации.

Нацарапанные, нарисованные или начертанные на стенах надписи считаются одними из наиболее распространенных рекламных форм в древности. Рекламные объявления в древней Греции или Риме фиксировались на специальных дощечках, гравировались на медных или костяных пластинах, а также громко зачитывались в местах большого скопления народа для охвата большей целевой аудитории^[2].

---

Несмотря на различия во временных рамках при развитии письменности, учитывая разные регионы, реклама уже проявляется в форме письма на самых ранних этапах развития культуры.

В 79 году до н.э. произошло извержение вулкана Везувий, повлекшее за собой прекращение существования двух древнеримских городов -Помпей и Геркуланума. В результате современных археологических раскопок, ученые смогли получить представление о том, как выглядели эти города до катастрофы. Стены засыпанных пеплом домов были испещрены различными надписями, имеющими вид объявлений рекламного характера, например, сообщения о предстоящих театральных представлениях, гладиаторских боях, призывы поддерживать того или иного гладиатора, записи торговцев о том, что продается в их лавках и их примерное местоположение. Данные записи отличаются от современных рекламных объявлений разве что отсутствием телефонных номеров и конкретных адресов, а в целом между древними приемами, стилем изложения и методами воздействия на граждан можно провести параллель с современной рекламой. Само понятие рекламы как термин, определяющий конкретный вид деятельности, появилось только во второй половине XVIII века и заключалось в оповещении различными способами зрителей, потребителей и т.д. для создания широкой известности, с целью привлечения внимания. Древние объявления полностью соответствуют данной характеристике определения рекламы, и можно считать их рекламой в простейшей ее форме^[3].

В дальнейшем, с развитием античной культуры, реклама тоже идет по ступеням развития, принимая более зрелые и информативные формы. Эти формы проявляются в совокупности звуковых, письменных, визуальных и психологических приемов, создание целостной модели которых призвано для характеристики объекта, непосредственно на который и направлена сама рекламная кампания. Применяемые методики должны были формировать в сознании потенциального потребителя целостный благоприятный образ продукта, завладеть его вниманием и убедить совершить такие действия, которые стали бы выгодны рекламодателю. В 1450 году немецким ювелиром Иоганом Гуттенбергом^[4] был изобретен первый печатный станок, и это произвело своеобразную революцию в развитии не только рекламного бизнеса как такового. С появлением книгопечатания средства массовой коммуникации и информации стали развиваться гораздо более быстрыми темпами, так как рекламные тексты, создание, печатание и распространение которых раньше требовало огромных затрат, как силовых, так и временных, стали создаваться относительно быстро, что стало следствием стало возникновение и развитие нового этапа в сфере рекламы.

---

В конце XV века, примерно спустя 20 лет с момента изобретения первого печатного станка, они стали повсеместно использоваться в Италии, Швейцарии, Франции, Бельгии, Польше, Англии, а в дальнейшем станки распространились по всей Европе В это же время соответственно было опубликовано первое печатное объявление, содержащее в себе признаки рекламы в современном понимании. Объявление было вывешено на дверях лондонской церкви и оповещало прихожан о продаже молитвенника.

Многие ученые считают фактическим родоначальником печатной рекламы в средствах массовой информации Европы парижскую справочную контору, которая печатала рекламные объявления во «Французской газете». Первое объявление, содержащееся в ней, давало информацию о награде за нахождение или указание местоположения двенадцати украденных лошадей, что, тем не менее, не является рекламой по своей сути и направленности. Позже объявления стали содержать в себе элементы купли-продажи, в основном продуктов питания, кофе и чая, и здесь уже можно говорить о появлении рекламы в современном представлении.

Стоит отметить, что изначально реклама давалась по факту, уведомляя только о самом наличии какого-либо конкретного товара у продавца, но позже в рекламных объявлениях появился некий авторский стиль, сюжетное оформление, художественные изыскания, словом, делалось все, чтобы привлечь внимание к конкретному объявлению. Способы распространения рекламы были самыми различными. Помимо рукописных и печатных текстов, расклеиваемых по всем городским стенам и прочим вертикальным поверхностям, создавались своеобразные транспаранты, баннеры, активно практиковалась раздача листовок, в которых говорилось о дешевых винных кабаках, где не было муниципальных пошлин.

В 1784 году в США появилась первая газета, которая давала только рекламные объявления, и в дальнейшем, спустя длительное время, именно Американской маркетинговой ассоциации, возникшей в 1937 году, принадлежит первое документально закрепленное понятия рекламы: «Реклама — это любая платная форма неличного представления и продвижения идеи или услуг от имени известного спонсора»^[5]. В соответствии с данным определением, основная функция рекламы — это возможность донести информацию от рекламодателя до определенной целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контакта с потенциальным покупателем. Как следствие, в сознании людей массово начинает формироваться потребность в развитии рыночной экономики. Реклама становится не только источником повышения товарооборота, но и мощным орудием бизнеса. Начали появляться специализированные рекламные агентства, предоставляющие услуги предприятиям, компаниям, торговым фирмам по продвижению и распространению их товара. Соответственно, общество получает огромный бонус в плане новой сферы деятельности и большого количества рабочих мест. Свое распространение получают так называемые торговые площадки, продавая либо сдавая в аренду которые, владелец получает огромную прибыль. Постепенно перечень услуг, предоставляемых рекламными агентствами, значительно расширяется.

---

Что касается развития рекламы в России, то оно происходило немного по иному пути. Историки отмечают, что развитие рекламы в России фактически началось в X веке^[6]. Купцы и торговцы нанимали зазывалу, который громко расхваливал достоинства продавца и его товара. Опираясь на современный опыт, можно назвать это довольно агрессивной рекламой. Стоит отметить, что как сами продавцы, так и те, которые рекламировали их товар, не всегда были честными со своими потенциальными покупателями и часто преувеличивали достоинства своего товара.

Царем Алексеем Михайловичем были введены в оборот так называемые лубки, которые поначалу использовались для развлечения, но в дальнейшем стали нести более серьезную смысловую нагрузку, но в доступной и понятной широкой публике форме.

Поскольку термины «информация рекламного характера» и непосредственно «реклама» различаются по своему существу и признакам, можно сделать вывод, что печатная реклама получила широкое распространение только в XIX веке, несмотря на то, что еще Петром I были созданы сообщения, содержащие в себе информацию рекламного характера^[7].

Характерными признаками рекламы уже во времена Петра I являлись:

1. Платный характер объявления.

2. Неличный характер рекламы.

3. Информационное содержание рекламы.

4. Отражение в рекламе ее непосредственного заказчика –рекламодателя.

5. Характер информационный направленности, будь то побуждение, убеждение.

Российская империя во многом переняла европейский опыт размещения рекламы, но на практике осуществила это не на городских стенах, видимо, чтобы не портить исторический облик города, а на специальных круглых тумбах, трамваях и прочих средствах передвижения. Вместо обычных листовок прохожим бесплатно раздавались календари, красиво оформленные прейскуранты, разумеется, содержащие в себе рекламную информацию^[8]. Что интересно, в это время очень распространились случаи патентов различных медицинских изобретений, и практически каждая реклама была посвящена рекламе лекарственных средств. Успешному развитию рекламы в России способствовали также быстрый рост городов.

После Октябрьской революции 1917 г. содержание и задачи рекламы изменились. Одним из первых декретов советской власти реклама была монополизирована государством, предприниматели лишились возможности расширять своё дело за счет рекламы^[9].

---