Файл: Правовое регулирование рекламной деятельности (История становления и развития рекламной деятельности).pdf

Публикация рекламы была объявлена исключительным правом советского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. Но начавшаяся война свела к минимуму торговые рекламные объявления.

По завершению Гражданской войны в 1922 году, в России снова начинается повышение уровня и значимости рекламы, появляются крупные рекламные агентства. Реклама становится источником дохода в бюджет непосредственно города Москвы на основании Постановления ВЦИКСНК РСФСР от 25.07.1927 г. «Об установлении для города Москвы местного налога с реклам, афиш, плакатов и объявлений, особого сбора со счетов и прописочного сбора» (утратил силу). Происходит четкое разделение рекламы на отдельные ее разновидности исходя из характера критериев, на основе которых они определены. В частности, виды рекламы классифицируются по общепринятым нормам, по использованию воздействия на чувства человека, по степени использования образа рекламируемого объекта, по характеру подачи рекламного материала и его стратегического направления.

Во времена новой экономической политики 1921 года (НЭПА), очень сильно на развитие рекламы повлиял Владимир Маяковский в тандеме с художником и фотографом Александром Родченко, привлекая внимание потенциальных покупателей талантливыми яркими рекламными плакатами, содержащие в себе тексты в стихотворной форме, например, плакат с надписью «Трудящиеся, не страшны дороговизна и НЭП -покупайте дешевый хлеб!»^[10]. Из-под пера Маяковского выходила также социальная реклама, призывающая граждан к соблюдению правил дорожного движения -«Уважаемые дяди и тети! Скажите, сделайте одолжение, чего вы нос под автобус суете?! Чего вы прете против движения?!».

В 60-70 годы с целью организации и координации рекламной деятельности появляются межведомственные советы по рекламе. Получили широкое распространение рекламные фильмы, по радио и телевидению в огромном количестве давались рекламные объявления. Несмотря на централизацию и мощное развитие служб рекламы в Советском Союзе, она не играла столь важной для общества роли, как, к примеру, в Соединенных Штатах Америки. В первую очередь это было связано со скудностью выбора товаров и услуг. Не было острой необходимости в их рекламе с целью повысить уровень их продаж, поскольку все, что появлялось в наличии, в любом случае реализовывалось населением.

Рекламная деятельность в СССР осуществлялась в тесной связи с идеологией государства, в соответствии с которой капиталистическая реклама считалась способом обмана потребителей, навязывания чуждых советскому человеку образов, потребностей и идеалов и способствовала повышению уровня бедности граждан за счет рекламных расходов.

---

Но, стоит отметить, что средств из бюджета СССР на рекламу затрачивалось практически в 7-8 раз меньше чем в Европе и США, что в государственных масштабах содержит в себе довольно значительные суммы.

С учетом финансовых затрат на рекламу, ее техническое обеспечение и развитие находилось на более низком уровне, чем на Западе. Самой главной целью рекламы было вовсе не повышение товарооборота и соответственно повышение уровня доходов, а коммунистическое воспитание общества.

Организация рекламной деятельности в Российской Федерации претерпела серьезные изменения только в период перехода к рыночной экономике. Появилось множество рекламных фирм и агентств в основном акционерного типа, и оборот рекламных средств составил миллиарды рублей. По сути, реклама стала объединять потребителя и производителя. Рекламные агентства научились активно воздействовать как на рынки, так и на сознание и восприятие потребителей. Стоит отметить, что в штате рекламных агентств были задействованы психологи, обеспечивающие эффективное воздействие на сознание потребителя, помогая им принимать лучшее решение о покупке того или иного товара, используя, к примеру, различные ассоциации со свойствами товара, возникающие у потенциального покупателя и вызывающие у него усиление ощущения выгоды от приобретения конкретного товара.

В целом, реклама позволяет контролировать продвижение товара либо услуги на рынке, формирует определенные предпочтения у потребителей, анализирует, какие меры необходимо предпринять с целью обогащения рынка. По сравнению с советской рекламой, российская реклама действительно сделала серьезные шаги на пути к своему развитию. В это же время появляется такое понятие как недобросовестная реклама, которая вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара. Особенно часто встречается недобросовестная реклама импортных товаров.^[11] На российский рекламный рынок проникает все большее количество рекламы зарубежных товаров. Поскольку финансирование российского рекламного рынка все еще несоизмеримо ниже, отечественные рекламные объявления теряются на фоне современной зарубежной рекламы. Тем самым иностранные компании начинают оказывать влияние на предпочтения потребителя и практически завоевывают рынок.

Таким образом, сейчас рекламные кампании в России можно охарактеризовать такими словами как яркие и разнообразные. Постепенно начинает создаваться свой российский рекламный рынок. Чем больше появляется рекламных агентства, тем выше качество предоставляемых ими услуг в условиях конкуренции. Естественным последствием развития рекламного рынка становится развитие системы его правового регулирования, что, в свою очередь, является следующей ступенью на пути к развитию связи рекламы и государства. В правовом и социальном государстве реклама призвана легитимизировать уже установленные обществом моральные и поведенческие нормы, давая потребителю идеальную картину общественной жизни, к которой необходимо стремиться. Благодаря рекламе, развивается не только общество, но и уровень его экономической сферы жизни. Так, реклама оказывает существенное влияние на развитие предпринимательской деятельности, поскольку общество постепенно начинает признавать роль рекламы в деятельности той или иной фирмы, преимущества использования и последствия реализации рекламных кампаний

---

1.2. Правовая природа рекламы как особого вида информации. Понятие рекламной деятельности

Существует множество определений понятия «реклама».

Так, А. Дейян утверждает, что реклама — это «платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, являющееся агитацией в пользу какого-либо товара или услуги»^[12].

Е.А. Спиридонова считает, что реклама — это «ознакомление потребителя с товаром или услугой, которое предлагает данное производственное, торговое или иное предприятие»^[13].

Г.А. Свердлык и В.Л. Нечуй-Ветер под рекламой представляют «исходящее от товаропроизводителей или рекламодателей к неопределенному кругу лиц и выраженное различными средствами и способами предложение, содержащее сведения о товарах или услугах и (или) их производителях, воспринимаемое как вызов на оферту»^[14].

В Европейской конвенции о трансграничном телевидении 1989 г.^[15] дается следующее определение понятия рекламы: «любое публичное сообщение за плату, иное вознаграждение или в целях саморекламы, призванное стимулировать реализацию, приобретение или аренду продукта или услуги, способствовать продвижению инициативы или достижению желательного для рекламодателя эффекта». Стоит заметить, что в представленной дефиниции затронуты многие аспекты рекламы, что позволяет отграничить этот термин от смежных с ним.

В Большой советской энциклопедии также заложены разнообразные, несхожие по степени значимости экономической и юридической природы характеристики рекламы, в частности:

- информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них;

- распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства с целью создания им популярности^[16].

По нашему мнению, если не выделять никаких характеристик и признаков, реклама является, прежде всего, информацией.

Основным нормативным актом, регулирующим рекламную деятельность в России, является Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»^[17] (далее - Закон «О рекламе»).

---

Так, согласно статье 3 Закона "О рекламе" реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Необходимо выяснить, что такое информация и имеет ли реклама статус информации. Согласно Федеральному закону от 27.07.2006 № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации»^[18] (далее – Закон «Об информации»), информация - сведения (сообщения, данные) независимо от формы их представления.

В соответствии с п. 2 Постановления Пленума Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации от 8 октября 2012 года N 58 "О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона "О рекламе"^[19] при анализе информации на предмет наличия в ней признаков рекламы судам необходимо учитывать, что размещение отдельных сведений, очевидно вызывающих у потребителя ассоциацию с определенным товаром, имеющее своей целью привлечение внимания к объекту рекламирования, должно рассматриваться как реклама этого товара, поскольку в названных случаях для привлечения внимания и поддержания интереса к товару достаточно изображения части сведений о товаре (в том числе товарного знака).

Ключевой признак рекламы - информация должна быть предназначена для неопределенного круга лиц^[20]. Такой признак рекламной информации, как предназначенность ее для неопределенного круга лиц, означает отсутствие в рекламе указания о некоем лице или лицах, для которых реклама создана и на восприятие которых реклама направлена^[21].

Если какая-то акция (мероприятие) проводится среди ограниченного круга участников, то расходы на ее проведение не признаются рекламными. Информация не может быть объектом авторского и смежных прав, а реклама, наоборот является именно такой. В частности, запрещено имитировать (копировать или подражать) общее решение, текст, изображения, музыкальные или звуковые эффекты, применяемые в рекламе другой продукции.

Таким образом, реклама является специальной информацией, которая имеет особый статус и не соотносится как отдельное и общее с информацией, предусмотренной Законом "Об информации". Однако, как отмечается в научной литературе, рекламу не следует отождествлять с информацией. Зачастую как рекламу воспринимают любые информационные сообщения о товарах, работах, услугах и их производителях, распространяемые способами и в форме, которые доступны^[22]. Подход к отграничению рекламы от общего понятия информации является оправданным. Это связано со спецификой рекламной деятельности, направленной на получение прибыли, и, поэтому, должна признаваться принадлежащей к сфере имущественных и связанных с ними правоотношений.

---

Действие Закона "О рекламе" не распространяется на правоотношения, связанные с информацией, отражающей социальные события, интересы политических партий, религиозных и общественных организаций и (или) предназначена для их поддержки. Особый статус имеет и социальная рекламная информация - это информация государственных органов по вопросам здорового образа жизни, охраны здоровья, охраны природы, сохранения энергоресурсов, профилактики правонарушений, социальной защиты и безопасности населения, не имеет коммерческого характера. В такой информации не должны упоминаться конкретная продукция и ее производители.

Участие общества в конференциях также не может рассматриваться как реклама, поскольку участники конференций - это заранее определенный круг лиц, целевая аудитория, которая без определенных знаний не сможет понять суть доклада^[23].

Рекламная деятельность заключается в донесении до потребителя специальной информации о предмете рекламы. Основными принципами рекламной деятельности являются: законность, точность, достоверность, использование форм и средств, не причиняющих потребителю рекламы морального, физического или психического вреда.

Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются. Недобросовестной признается реклама, которая:

1) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;

3) представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;

4) является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

Таким образом, суть рекламы заключается в представлении объекта рекламирования, направленном на установление предварительных контактов с потенциальными контрагентами в целях извещения их о себе и своей деятельности. Поэтому регулирование отношений, связанных с рекламой, направлено на установление определенных требований и ограничений, касающихся не только рекламной информации, но и способов ее доведения до третьих лиц^[24].

---