Файл: Интернет-маркетинговые решения для кондитерской.pdf

• Реализуемые самостоятельно. Они, в свою очередь, могут быть подразделены на те, что осуществляются:
• Вручную. В свою очередь, такие стратегии могут быть подразделены на те, в которых вручную кем-то реализованные «фишки»:
• Созданы новые самостоятельно.
• Взяты уже готовые откуда-то.
• С применением технологий Data-Mining-а
• Реализуемые с привлечением краудсорсинга.

Итого, объединяя листовые элементы вышеописанного «дерева» имеем, что стратегии поискового продвижения по тому, кто создает те «фишки», за счет которых они работают, могут быть подразделены на стратегии:

1. С создаваемыми самостоятельно фишками.
2. Со взятыми фишками уже в готовом виде.
3. Реализуемые с применением Data Mining
4. Реализуемые с привлечением краудсорсинга.

2.2. Соединение оффлайн и онлайн магазинов

Важным аспектом продвижения бренда в Интернете является интеграция оффлайн и онлайн коммуникации. С развитием сети Интернет данная интеграция маркетинговых коммуникаций стала наиболее важной для формирования лояльности целевой аудитории, тк комплекс мер по объединению оффлайн- и онлайн-коммуникации с потребителем позволяет упростить сбор необходимой информации о потребителе товара или услуги, а также расширяет коммуникационную область (появляется возможность общаться с потребителем не только в рамках процесса презентации или продажи товара, но и выстроить доверительные отношения с ним посредством персонализированных акций, взаимодействий, промокодов и т.д.)

С развитием интернета вещей, роста числа смартфонов, планшетов, смарт-телевизоров поведение потребителя динамично меняется. Пользователь может начать процесс покупки через мобильное приложение, а купить фактически уже в офлайн-магазине. Или, наоборот, изучив товар в салоне магазина, поговорив с консультантами, совершить онлайн-заказ с доставкой или самовывозом из удобной точки. Грань между онлайном и офлайном стирается, подтверждают данные MasterCard: 63% покупателей узнают о предложениях в интернете, а покупают офлайн; около 13% покупают онлайн, узнав о предложениях в магазине; еще 24% совмещают разные способы поиска товаров и покупки.

Отслеживая новые покупательские привычки, ретейл активно выходит в сеть. Самый очевидный и простой путь развития онлайн-канала – создание сайта и мобильных приложений с электронным каталогом товаров. Более продвинутый вариант – интеграция традиционного ретейла с системами дистанционного заказа и доставки товаров. Это означает, что магазин начинает работать как шоу-рум, позволяя покупателям выбирать товары, которые им будут доставлены потом, уже независимо от точки продаж. Сам магазин в этом случае значительно сокращает торговые и складские площади – они становятся не нужны, а доставка осуществляется с огромных складов, организованных за городом. Совершенствуя такую модель, можно и вовсе отказаться от складов – товары будут доставляться напрямую от производителя, а ключевой задачей магазина станет маркетинг и построение индивидуальных программ лояльности. Например, так работает Amazon.

В процессе интеграции с онлайн-торговлей традиционный магазин может быть не только местом выбора и заказа товара, но и пунктом выдачи заказов. Все более популярной становится модель pick-up-in-store (когда покупатель забирает из магазина товар, заказанный онлайн). Как правило, она позволяет покупать товары по ценам интернет-магазина с учетом персональных скидок, специальных акций и без расходов на доставку.

Если у вас создалось ощущение, что все ретейлеры кинулись в сеть, то оно обманчиво. Есть и обратная тенденция, когда крупные онлайн-ретейлеры выходят из сети, чтобы показать свой товар покупателю «живьем», и открывают шоу-румы. Так недавно сделал AliExpress, который в ближайшие несколько лет планирует расширить офлайн-продажи в России.

Однако с учетом нынешней конъюнктуры побеждает тот, кто грамотно объединяет онлайн и офлайн. Создание единого интегрированного канала, который включает привычную розницу, мобильное приложение, интернет-магазин, соцсети, позволяет преодолеть слабые стороны отдельно взятых каналов. Достижению этой цели служат и современные программы лояльности с их омниканальностью, едиными условиями сервиса и способом покупки. Объединенные программой лояльности разные каналы продаж перестают конкурировать и начинают бить в одну цель – увеличивают общие продажи, предлагая покупателю максимальное удобство выбора, сравнения товаров и использования логистической цепочки. Еще один важный момент: ретейлеру больше не нужно отдельно развивать онлайн-канал и, как часто бывает, делать это в ущерб всему остальному.

На рынке уже достаточно IT-решений для торговых сетей, интегрировавших онлайн и офлайн-каналы. Магазинам формата шоу-рум предлагается использовать эти новые технологии – виртуальные витрины и примерочные, 3D-зеркала, позволяющие наложить на свое отражение косметику и одежду, а также технологии самообслуживания. К слову, современные электронные системы отлично справляются с информированием клиента о товарах и списанием денег при покупке. Например, итальянский люксовый бренд Brioni установил в своих магазинах в Риме, Милане, Лас-Вегасе и Нью-Йорке виртуальные смарт-зеркала, позволяющие покупателю подобрать одежду более чем из 1500 моделей. Гипермаркет спортивных товаров Decathlon оснастил магазины во Франции сенсорными киосками с каталогом товаров и кассами самообслуживания. Покупатели испанской Zara теперь используют интерактивные примерочные, позволяющие выбрать товар на сенсорном дисплее. Все сведения, полезные для маркетинга, в режиме реального времени поступают из магазинов прямо в центр обработки данных в центральном офисе компании.

Ориентиром в использовании технологий при создании магазина будущего для многих служит пример Amazon. Хотя американский ретейлер не является технологической компанией, его проекты отвечают новейшим трендам на рынке. Здесь есть несколько беспрецедентных примеров: Wi-Fi-кнопка Amazon Dash для заказа бытовой химии, детского питания, кофе; башня-парковка для дронов, ускоряющих доставку; анонсированный компанией проект офлайн-магазина Amazon Go без персонала и касс, функционирующий с помощью искусственного интеллекта и компьютерного зрения. Подобные решения рождают новые перспективные направления в ретейле, и рынок высоких технологий, вероятно, еще не раз нас удивит в ближайшие годы.

2.3 Social Media Marketing

SMM, Social Media Marketing, - маркетинг в социальных сетях, или комплекс мероприятий по использованию социальных сетей и социальных медиа как каналов продвижения товара, услуги или бренда и решения других бизнес-задач.

Понимание целей SMM только как стимулирования прямых продаж устаревает. Изначально, когда компании только осваивали возможности социальных сетей, они регистрировали своих представителей под видом обычных пользователей, те, в свою очередь, оставляли положительные отзывы об услугах и продукции компании в группах, обсуждениях, личных сообщениях. Подобный подход не дает положительных результатов. Обитатели социальных сетей быстро понимают, что перед ними заинтересованное лицо, и такой подход вызывает лишь отторжение, а сама информация может восприниматься как спам.

Создание сообществ организации по тем же принципам, что и сайт, тоже не дает желаемого результата, публикации только продающего характера не вызывают интересов у пользователей. Накрутка числа подписчиков с помощью специальных программ или покупка групп с реальными подписчиками также не эффективна.

Таким образом, SMM можно рассматривать и непосредственно как продвижение в социальных сетях, но, тем не менее, специалисты могут работать и на форумах (такой вид скрытого или, как его еще называют, «партизанского» маркетинга появился задолго до smm). Также smm-специалист может работать и с лидерами мнения (инфлюенсерами). На всех перечисленных выше площадках возможно отслеживание комментариев пользователей и проведение работ с негативом.

Для того, чтобы ответить на вопрос об актуальности и необходимости SMM в рамках маркетинговых кампаний, необходимо рассмотреть основные причины, которые заставляют современные бренды использовать социальные сети для продвижения.

В первую очередь, таким образом происходит упрощение коммуникации между брендом и пользователем. По данным ВЦИОМ, в 2018 году 82% пользователей Интернета в России имеют хотя бы один аккаунт в одной из социальных сетей (некоторые пользователи заводят несколько аккаунтов в одной и той же социальной сети для различных целей, а также стоит учитывать, что один и тот же человек имеет аккаунты в различных социальных сетях). Таким образом, когда компания выходит в социальную сеть, она избирает путь прямого и быстрого общения с потенциальными клиентами. Для многих людей социальная сеть становится синонимом интернета вообще: конечно не все, но многие совершают все действия внутри одной социальной сети. Например, Вконтакте дает такую возможность: здесь пользователи не только общаются, но также используют собственную страницу в качестве блога, делятся фотографиями, смотрят фильмы, слушают музыку и при этом потребляют новости. Только теперь им не приходится тратить время на их поиск, информация сама попадает в их ленту. В социальной сети компания общается с человеком с удобной для него площадки, и не только привлекает новых клиентов, но и поддерживает постоянную связь со старыми.

Изначально социальные сети воспринимались как пространство, свободное от коммерции и рекламы, поэтому информация, предоставляемая пользователями социальных сетей, воспринималась как дружеский совет, начинал свою работу принцип «сарафанного радио». В настоящее время, чтобы узнать о качестве того или иного продукта или услуги, люди пользуются сообществами по интересам в социальных сетях, где они могут задать вопрос и получить ответ от тех людей, которые этот продукт уже попробовали. Мнения пользователей могут отличаться, ведь они зависят от их субъективной точки зрения, однако множество этих мнений помогает составить более объективную картину происходящего. Именно этим свойством объективности и независимости советов начали пользоваться маркетологи и PR-специалисты для продвижения собственных продуктов и услуг. Тем не менее, сообщение через социальные сети воспринимается более лояльно, до сих пор как дружеский совет или как рекомендацию от уже зарекомендовавшего себя сообщества. К тому же, нельзя забывать о кнопках расшаривания, например, поделиться или рассказать друзьям, через которые человек делится со своими друзьями заинтересовавшей его информацией.

Двусторонняя направленность коммуникации. Если в привычных маркетинговых схемах информация от клиентов либо не поступает, либо поступает очень медленно, то в smm обратная реакция наступает незамедлительно. То есть человек активно включается в процесс общения с брендом. Хорошим примером является Twitter оператора МТС: клиенты пишут о проблемах со связью обращением к официальному аккаунту, а техническая поддержка пытается решить вопрос. Встрой аспект двусторонней коммуникации это ugc. UGC, или пользовательский контент, является непременной составляющей Web 2.0. Это тот контент, который пользователи загружают сами. Раньше люди потребляли информацию, специально подготовленную профессионалами; с появлением пользовательского контента источником информации становятся все пользователи. UGC превращает клиентов в творческих партнеров. Но этот контент может идти не только на пользу бренда. Отличным тому примером является песня «United Breaks Guitars», написанная в июле 2009 года. В ней была описана реальная история из жизни канадского музыканта Дэвида Кэррола, когда его гитара была разбита в процессе путешествия авиакомпанией United Airlines в 2008 году, и последующая реакция авиакомпании. Песня в течение нескольких дней стала хитом YouTube и ITMS, сразу после своего появления в Интернете. Согласно сообщению газеты The Times, через 4 дня после опубликования клипа на Youtube, авиакомпания United Airlines потеряла 10% биржевой стоимости, что обошлось держателям акций в 180 000 000 долларов

Одна из ключевых особенностей социальных сетей — это максимальная возможность для таргетинга ЦА. Мы можем настраивать таргетинг по гендерному признаку, географическому положению, интересам, к тому же, пользователи сами предоставляют нам всю нужную информацию. Таким образом, мы можем делать фокусировку в своей компании и эффективно тратить бюджеты.

Прежде всего, стоит определить цели присутствия бренда в SMM. К таковым относятся:

• Формирование лояльности к бренду;
• Увеличение узнаваемости;
• Продажи;
• Трафик на сайт;
• Внутренние коммуникации;
• Работа с негативом.

Безусловно, возникает вопрос: всем ли видам бизнеса нужно продвижение в социальных сетях? Все мы знаем два вида бизнеса: b2c и b2b. Однозначно, для b2c-сектора smm очень эффективен. Как раз оттуда первыми в smm пришли корпорации-гиганты. С помощью smm хорошо продвигаются продажи, продвижение услуг, интернет-магазины. С b2b все немного сложнее. По большей степени, smm им нужен для внутренней коммуникации, как площадка для общения сотрудников. Это своего рода имиджевая составляющая.

Выводы к главе 2:

Для продвижения бренда, товара или услуги в сети Интернет существует несколько каналов коммуникации: создание сайта компании и его оптимизация в поисковых сетях, соединение онлайн и офлайн каналов коммуникации и SMM являются наиболее активно используемыми каналами маркетинговых коммуникаций брендов с потребителями на данный момент.

В процессе создания и оптимизации сайта необходимо точно определить целевую аудиторию бренда, и, используя данное определение, определять тематику и ключевые слова для оптимизации сайта, что поможет в более качественном и быстром его распространении.

Важным аспектом взаимодействия бренда с потребителями является также совмещение оффлайн- и онлайн-каналов коммуникации, т.к. данный способ взаимодействия с целевой аудиторией позволяет расширить лояльность потребителей к бренду, а также узнать больше о своей целевой аудитории и выстроить максимально комфортную и продающую маркетинговую стратегию.

SMM является относительно новым каналом коммуникации брендов с потребителями, однако уже сейчас можно говорить об эффективности данного способа взаимодействия с потребителями, т.к. SMM позволяет выстраивать более личностно-ориентированное общение с каждым потребителем и отвечать на конкретные претензии, работать с негативом или поощрять за позитивную настроенность к бренду.