Файл: Интернет-маркетинговые решения для кондитерской.pdf

- изучение эффективности и целесообразности тех или иных методов интернет-маркетинга, а также подстраиваение под изменяющиеся потребности целевой аудитории: Интернет позволяет, как уже было сказано выше, отслеживать конверсию каждого рекламного сообщения в режиме «реального времени», что упрощает процесс любого маркетингового исследования, а также позволяет быстро и эффективно реагировать на любые изменения потребностей и пожеланий целевой аудитории^[20]. Кроме того, использование Интернет-площадок в маркетинговых процессах позволяет быстро собирать «обратную связь» от потребителя и улучшать качество товара или оказания услуги^[21], а также реагировать на негативные ситуации в момент их возникновения. Также использование интернет-коммуникаций позволяет быстро перестраивать маркетинговую кампанию под нужды бренда или согласно новым поведенческим или психологическим принципам целевой аудитории;

- формирование партнерских (аффилативных) коммуникаций с другими брендами, а также увеличение посредством данного метода рекламирования уровня продаж сопутствующих товаров: Интернет, как уже было сказано выше, предполагает упрощение взаимодействия и коммуникации не только бренда с потребителями, но и бренда с другими брендами, блогерами, лидерами мнений и т.д. В рамках таких взаимодействий есть возможность формирования необходимых связей для создания сопутствующих товаров и увеличения дополнительных продаж.

Таким образом, можно говорить о том, что использование интернет-коммуникаций в продвижении товара или услуги, формировании образа бренда или торговой марки значительно упрощает весь процесс маркетинговых коммуникаций: ускоряет этап маркетинговых исследований, снижает издержки на создание и публикацию рекламных сообщений, а также предполагает более активное использование партнерских коммуникаций. Ярче всего данные пункты на данный момент иллюстрирует на российском рынке сеть магазинов алкогольной продукции «Красное и Белое»: маркетологи компании используют социальную сеть Twitter для сбора информации о целевой аудитории, параллельно увеличивая лояльность данной аудитории посредством коллабораций с инфлюенсерами и другими брендами, а также не затрачивая больших финансовых средств на данные коммуникации: в рамках данной социальной сети «Красное и Белое» использует исключительно текстовый контент, генерируемый командой SMM-специалистов.

1.3 Поисковые и непоисковые методы продвижения

Важным аспектом интернет-маркетинга является тот факт, что для продвижения сайта, бренда или товара/услуги можно использовать как поисковые методы (в первую очередь, SEO), так и непоисковые: рекламные интеграции, вирусный контент, таргетинг и т.д. Для формирования верной маркетинговой стратегии необходимо понимать, какие преимущества и недостатки могут быть у каждого вида продвижения. Для этого далее мы рассмотрим различия поисковых и непоисковых методов продвижения на конкретных примерах.

1. Поисковые методы продвижения.

В рамках обсуждения поисковых методов продвижения важно отметить, в первую очередь, поисковую оптимизацию, или SEO, которая включает в себя комплекс мер по внутренней и внешней оптимизации для поднятия сайта в результатах поисковой выдачи с целью увеличения сетевого трафика и потенциальных клиентов, а также последующей монетизации. Данная мера может быть ориентирована на различные виды поисковых запросов, от обычных текстовых запросов, до поиска медиаматериалов. Данный метод продвижения позволяет занимать первые, самые просматриваемые потенциальными потребителями, строки поисковой выдачи, что приводит не только к увеличению трафика на сайте, но и к росту уровня лояльности потребителей за счет некоторых «стадных» чувств (чем больше людей доверяет данному бренду, тем больше вероятность, что незнакомый с ним человек также ему доверится). В комплекс поисковой оптимизации входят следующие меры: плотность ключевых слов, индекс цитирования сайта, «водность» текста, внутренние поведенческие факторы, внешние поведенческие факторы, индекс качества сайта (в первую очередь, используется для продвижения в поисковой системе Яндекс).

Также в качестве поисковых методов продвижения можно назвать использование хэштегов, упоминаний или ключевых слов в социальных сетях. В частности, активно данный метод используется компаниями, которые в качестве канала рекламной коммуникации и PR используют исключительно социальные сети: малый бизнес, индустрия блоггинга, большинство музыкантов, актеров и представителей творческих профессий. Фактически, данный метод является частью SMM, маркетинга в социальных медиа, но на данный момент он формируется в отдельную меру продвижения, т.к. каждая социальная сеть имеет собственную внутреннюю поисковую систему, которая подчиняется определенным алгоритмам, как и поисковые системы Яндекс, Google и пр.

1. Непоисковые методы продвижения.

В качестве непоисковых методов продвижения могут быть рассмотрены такие методы взаимодействия с потребителем, как контекстная реклама, SMM (маркетинг в социальных сетях), вирусный контент, рекламные интергации и рекламный контент в монетизированных медиаметриалах (реклама в видео на YouTube) и т.д. Стоит отметить, что использование данных методов продвижения может быть как намного дешевле поисковых методов продвижения (например, маркетинг в социальных сетях, построенный на создании контента исключительно силами рекламодателя, не требует больших финансовых вложений), однако в некоторых случаях методы продвижения в сети Интернет наоборот оказываются более затратными, нежели использование традиционных каналов коммуникации. Кроме того, в настоящее время сфера продвижения товаров через Интернет активно развивается, появляются новые формы рекламных интеграций, таргетирования и более адресного обращения к потребителю, аудитории становится более сегментированной и определенной, что приводит и увеличению затрат на маркетинговые стратегии и коммуникации.

Выводы к главе 1:

Интернет-маркетинг – это комплекс мер по созданию и распространению рекламных и PR сообщений посредством наиболее широкого и популярного на данном этапе канала коммуникации. Благодаря тому, что аудитория данного канала коммуникации четко сегментирована из-за наличия баз данных (социальные сети, анкеты, опросники), рекламные сообщения могут создаваться и распространяться адресно и фактически лично доходить до каждого адресата.

Основной целью интернет-маркетинга является увеличение продаж товара или услуги и снижение издержек на рекламные и PR коммуникации, что приводит к развитию различных видов взаимодействия бренда с аудиторией, в том числе, развитие интерактивных взаимодействий, общения, сбора обратной связи и т.д.

Для продвижения товара или услуги в сети Интернет могут быть использованы различные методы коммуникации, однако стоит помнить, что Интернет – это динамично развивающаяся среда с активной аудиторией, которая регулярно потребляет большое количество различного рекламного и нерекламного контента, в связи с чем могут возникать некоторые трудности с поддержанием актуальности коммуникаций между брендом и аудиторией.

Глава 2. Продвижение бренда с помощью ресурсов сети Интернет

2.1. Создание и оптимизация сайта

Как уже было сказано выше, поисковая оптимизация, и в том числе, процесс создания и наполнения сайта, занимают важное место в разработке маркетинговой стратегии в сети Интернет.

Первым шагом к созданию собственной страницы в сети Интернет является оплата хостинга и его размещение в сети, а также формирование внешнего вида страницы и ее смыслового наполнения. Все это способствует продвижению сайта в поисковых системах. В основе этого процесса лежит изменение контента и входящих гиперссылок сайта.

Положительно влияют на поведенческие факторы аудитории такие аспекты, как улучшение структуры сайта, удобство пользования и содержания сайта, то есть, его юзабилити. То есть, основой продвижения сайта являются работы по его внешней и внутренней оптимизации, анализ динамики позиций сайта после его изменений и корректировок. Для реализации продвижения могут быть использованы различные, как платные, так и бесплатные методы.

Важно понимать, что продвижение сайта – это комплекс мер, требующий определенных знаний и навыков, однако получить их можно и самостоятельно, изучая специализированную литературу и удачные кейсы коллег.

Вкратце план продвижения сайта можно описать следующими шагами:

1. Составление семантического ядра сайта: в рамках данного шага необходимо выбрать, под какие поисковые запросы будет подстроен контент сайта, какие потребности необходимо «закрыть» для потребителя в процессе поиска. На основе выбранных ключевых слов и будет строиться вся оптимизация сайта;
2. Непосредственно оптимизация сайта: написание заголовок, статей, формирование метатегов и прочих элементов, которые будут оптимизированы (будут включать в себя) под выбранные ключевые слова;
3. Получение внешних ссылок: регистрация в каталогах, досках объявлений, рейтингах, закупка контекстной рекламы, публикация статей с обратными ссылками и т.д., т.е. формирование базы внешних ссылок для повышения трафика;
4. Обновление сайта: развитие сайта и постоянная публикация нового материала, т.к. поисковые системы настроены на публикацию в том числе «живых», постоянно обновляемых страниц, а также для увеличения потока постоянных, уже лояльных бренду и странице посетителей;
5. Получение прибыли, или монетизация: если сайт изначально направлен на продвижение определенного товара или бренда, можно начинать использовать его как площадку электронной коммерции, а также для размещения сторонней рекламы.

Основные факторы успешной оптимизации:

- уникальность и актуальность размещенной информации. Во-первых, поисковые системы реагируют на копипаст информации и зачастую неиндексируют скопированные материалы, во-вторых, заинтересованная аудитория, в большинстве случаев, уже ознакомлена с представленным материалом, и не будет изучать его несколько раз;

- четкая постановка задачи, определение тематики и целевой аудитории рекламной и PR коммуникации, которая будет транслироваться посредством данного сайта. В Интернете люди ищут необходимую информацию через поисковые запросы, и в последнее время, подобные запросы становятся все более конкретизированными. Для продвигаемого сайта необходимо четко обозначить не только ключевые слова, которые используются в подобных поисковых запросах, но и некие качества целевой аудитории, которые определяют формат данный запросов;

- объем публикуемых материалов. Важно помнить, что тексты большого объема, размещаемые в Интернете, являются нечитабельными, соответственно, вся переданная в них информация теряет свою актуальность и необходимость. Тексты большого объема необходимо разбивать на четко структурированные абзацы или размещать на нескольких страницах (это, помимо упрощения восприятия, также повышает кликабельность сайта);

- постоянное обновление размещаемых материалов. Как уже было сказано выше, поисковые системы активнее индексируют сайты, которые регулярно обновляют размещаемую информацию, публикуют новости, обратную связь клиентов, добавляют товары и т.д. Кроме того, подобный сайт может стать «журналом» для его посетителей: читатели будут заходить на сайт, чтобы ознакомиться с обновлениями, таким образом поднимая его в поисковой выдаче;

- умеренное использование медиаматериалов. Для размещения большого количества фото или видео в настоящее время существуют специализированные социальные сети: Instagram, YouTube, Pinterest и др. Сайт бренда или товара используется, как правило, исключительно для получения о нем конкретной информации, которая может быть «утеряна» за большим количеством графического материала.

Как и любые другие средства, инструменты, стратегии SEO можно по степени комплексности подразделить на:

- атомарные;

- комплексные.

Атомарные стратегии представляют собой неделимые, минимальные «по размеру» единицы анализа. Комплексные, в свою очередь, компонуются из атомарных.

Две важнейших «координаты», в которых происходит исследований seo-стратегий, естественным образом соотносятся с вопросами «КТО?» и «ЧТО?»: кто создает то, за счет чего осуществляется продвижение, и что создается в ходе этого. По тому, кто создает то, за счет чего осуществляется продвижение, стратегии SEO могут быть подразделены на: