Файл: Методы стимулирования продажи товаров в обеспечении коммерческой деятельности розничных торговых предприятий.pdf

Большой популярностью пользуется услуга продажи подарочных сертификатов, т. е. возможность оплатить покупку, а выбор предоставить тому, для кого этот подарок предназначен.

К услужливому стимулированию также относится профессиональная работа продавцов - консультантов, мотивация которых завязана на качественное обслуживание покупателей.

Выбор метода стимулирования продаж зависит от специфики магазина и продаваемого товара. Чтобы акция по стимулированию продаж удалась, необходимо тщательно ее спланировать и задать себе следующие вопросы:

Вид товара - если он уникален, дисконтные программы использовать нецелесообразно, т.к. товар сам по себе привлекает внимание. Если выбор невелик, лучше увеличить ассортимент, чем давать скидки на имеющийся.

Место расположения магазина - например, скидка в одной из множества торговых точек-близнецов торгового центра не окажется привлекательной, если по соседству можно купить такую же сумку дешевле без всяких скидок. Если магазин находится далеко, будет ли являться размер скидки существенным для покупателя?

Ситуация у конкурентов - зачастую отсутствие разницы между магазинами, товарами и ценами превращает акцию по стимулированию в демпинг. Программа будет иметь успех, если конкурент не предлагает ничего похожего.

Выбор средства стимулирования - не похожа ли программа на просьбу «Купите, пожалуйста, мы очень вас просим?» Что надо делать для получения дисконтной карты, каким образом вы будете собирать информацию о покупателях, ее получивших? Как вы будете работать с базой данных в дальнейшем?

Привлекательность метода стимулирования - например, при открытии магазина оригинальных дорогих колготок при покупке трех пар покупательнице предлагали четвертую в подарок. Редкой женщине необходимо иметь в гардеробе четыре пары колготок в сеточку со стразами.

Условия получения скидки или бонуса - за любую покупку или за покупку на определенную сумму. Очень маленькая скидка в 2-3% не привлечет покупателей, слишком большая наводит на мысль об изначально завышенных ценах.

В любом случае, стимулирование сбыта должно представлять собой построение взаимоотношений с потребителем. Кроме непродолжительного повышения уровня продаж или временного перехода с одной торговой марки на другую, акции по стимулированию сбыта должны укреплять положение товара на рынке и создавать долговременные отношения с потребителем.

---

1.4. Программа и контроль стимулирования продаж

Программа – это план деятельности, работ; упорядоченная последовательность действий, определяющая состав и взаимосвязь отдельных ее элементов (структуру).

Таким образом, под программой стимулирования понимается подробный список мероприятий, которые должны быть осуществлены в рамках продвижения товара на рынок. Наиболее эффективной считается комплексная программа стимулирования продаж.

Комплексная программа стимулирования сбыта:

1) установление целей;

2) определение ответственности. Ответственность за стимулирование сбыта обычно разделяют управляющие рекламой и сбытом. Каждый руководит стимулированием, связанным с его областью. Например, работа управляющего рекламой связана с купонами, состязаниями, спичечными коробками, календарями и другими средствами массового стимулирования. Управляющий сбытом занимается торговыми выставками, торговыми скидками, совместным стимулированием, демонстрациями, то есть всем, что требует индивидуального внимания, направленного на участников каналов сбыта и конечных потребителей;

3) выбор вида стимулирования сбыта;

4) средства распространения сведений о программе стимулирования. Специалисту необходимо решить, как будет распространяться информация о программе. Купон со скидкой можно вложить в упаковку, вручить в магазине, послать по почте или напечатать в рекламе. Каждый метод распространения имеет разные уровни досягаемости и стоимости. Все чаще специалисты по маркетингу используют в рамках одной кампании разные носители рекламы. Им также необходимо решить, каким образом объявить о начале программы стимулирования сбыта;

5) интенсивность стимулирования. Деятель рынка должен принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит больший прирост объема продаж. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц;

6) продолжительность кампании по стимулированию также играет важную роль. Если кампания по стимулированию сбыта длится очень мало, многие из потенциальных клиентов (не совершающих покупки в течение этого времени) пропустят ее. Если же она будет тянуться слишком долго, то потеряет свою актуальность. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование продаж. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться преходящей выгодой. Но если длительность мероприятия слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Применительно к товарам широкого спроса стимулирование может продолжаться от одного до двух месяцев. Товары, приобретаемые один раз в год, нуждаются в краткосрочном (4-6 недель) стимулировании в момент, когда покупка наиболее вероятна;

---

7) выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Управляющим необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения;

8) следует определиться с механизмом обратной связи, какой способ погашения предложить покупателю, участвующему в продвижении. Чем легче потребителю отреагировать на предложение, тем выше показатель отклика. Немедленная благодарность - например, снижение цены или бесплатный подарок в нагрузку к предложенному изделию - часто вызывает более быструю реакцию. Если же стимул требует от потребителя дальнейших действий - например, сделать еще одну покупку или собрать определенное количество символических предметов в упаковке товаров, которые продвигаются, и затем отослать их в надежде получить подарок или бесплатное изделие - уровень отклика может снизиться;

9) также специалист должен определить бюджет кампании по стимулированию сбыта, выбрав один из двух способов. Определяются средства продвижения и оценивает их общую стоимость. Однако наиболее распространенный способ - это определить его в процентах от общего бюджета на продвижение. По результатам одного опроса выяснилось, что при определении бюджета продвижения возникает три серьезные проблемы. Во-первых, не просчитывается рентабельность. Во-вторых, вместо подсчета расходов на достижение поставленных целей специалисты просто ориентируются на расходы прошлого года, берут процент от ожидаемых продаж или используют подход «исходя из наличных средств»;

10) координация плана. Крайне важно, чтобы деятельность по стимулирования сбыта хорошо координировалась с другими элементами продвижения. Особо важно увязать планы рекламы и стимулирования сбыта. Торговый персонал должен знать заранее обо всех формах стимулирования и быть подготовлен для их реализации. Стимулирование сбыта должно также увязываться с деятельностью участников канала сбыта;

11) оценка успеха или неудачи многих форм стимулирования достаточно проста, поскольку они тесно связаны с показателями деятельности или сбытом.

Анализируя данные до и после, легко определить полезность стимулирования.

Таким образом, можно сделать вывод, что в отношении программы стимулирования сбыта разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. В частности, он должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, и какие средства следует выделить для его проведения.

---

Контроль программы стимулирования сбыта должен осуществляться до, во время и после его проведения.

Целью контроля до начала операции является прогнозирование успеха или неудачи, выбор наиболее подходящего типа стимулирования и приведение его в соответствие с особенностями целевой аудитории.

Целью контроля в ходе стимулирования является обеспечение развертывания операции в соответствии с планом, а так же готовность противостоять возникающим проблемам или вмешательству каких-либо внешних факторов.

После операции целью контроля является подведение итогов и общая оценка ее эффективности.

Оценка результатов также является очень важной. Однако многие компании не в состоянии оценить результаты своих программ, а некоторые оценивают их приблизительно. Производители могут использовать один из нескольких методов оценки:

- самый распространенный метод — это сравнить уровень продаж перед началом программы, во время ее действия и после ее окончания. «Предположим, что доля рынка, которая принадлежит компании, составляет 6%, увеличивается до 10% во время действия программы, падает до 5% сразу после ее окончания, а в дальнейшем повышается до 7%. Программа привлекла новых покупателей и увеличила уровень покупок постоянных клиентов. После окончания программы сбыт упал, поскольку потребители стали пользоваться запасами. А рост доли рынка до 7% показывает, что кампания привлекла новых потребителей. Если бы доля рынка вернулась к прежнему значению, это означало бы, что программа по стимулированию сбыта изменила лишь распределение спроса во времени, а не совокупный спрос»;

- исследования потребителей также должны показывать, кто отреагировал на программу по стимулированию, и что они делали после ее завершения. Опросы предоставят информацию о том, сколько потребителей могут вспомнить о программе, что они думают о ней, сколько из них воспользовалось этой программой и как она повлияла на их уровень покупок;

- программы по стимулированию сбыта можно также оценивать с помощью экспериментов, изменяя такие параметры, как размер стимула, продолжительность и метод распределения.

Очевидно, что стимулирование сбыта играет важную роль в комплексе продвижения в целом. Чтобы правильно его использовать, должен быть определены цели, которые преследует стимулирование сбыта, выбраны наилучшие средства, разработана программа стимулирования, предварительно проверена и реализована эта программа, а также оценены ее результаты.

---

Глава 2. Анализ деятельности по стимулированию продаж розничного торгового предприятия ООО Агроторг «Пятерочка +»

2.1 Краткая характеристика ООО Агроторг «Пятерочка +»

X5 Retail Group N.V. – ведущая продовольственная розничная компания в России. Компания управляет магазинами нескольких форматов: «мягкими» дискаунтерами под брендом «Пятерочка», супермаркетами под брендом «Перекресток», гипермаркетами под брендом «Карусель», розничным Интернет-каналом под брендом «E5.RU», а также магазинами «у дома» под различными брендами.

ООО Агроторг «Пятерочка +» — сеть удобно расположенных магазинов формата «мягкий дискаунтер», для людей, ориентированных на быструю покупку рядом с домом качественных продуктов по самым низким ценам. Средняя площадь магазина составляет 600 кв.м. Ассортимент - от 2000 до 8000 наименований товаров. Магазины работают ежедневно с 8 до 22 часов.

«Мягкий» дискаунтер предлагает расширенный торговый ассортимент (до 4 тыс. позиций), свежие, охлажденные и замороженные продукты питания.

Объектом исследования курсовой работы является магазин ООО Агроторг «Пятерочка +» находящаяся по адресу: г. Казань, улица Декабристов, д. 85. Магазин занимает первый этаж жилого дома. Здание располагается в непосредственной близости от остановочных пунктов общественного транспорта, что обеспечивает высокую проходимость.

ООО Агроторг «Пятёрочка +» является юридическим лицом и относится как общество с ограниченной ответственностью (ООО). Общество с ограниченной ответственностью - учрежденное одним или несколькими юридическими и/или физическими лицами хозяйственное общество, уставный капитал которого разделён на доли; участники общества не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости принадлежащих им долей в уставном капитале общества.

В соответствии с Республиканским законом по налогооблажению и сборам, все юридические лица обязаны встать на учет. ООО Агроторг «Пятёрочка +» не нарушает Республиканские законы, так как имеет свидетельство о постановке на учет в налоговою инспекцию и ему присвоен ИНН (ФОТО ИЛИ НОМЕР)

---