Файл: Теоретические аспекты психологического воздействия рекламы на человека.pdf

Введение

В настоящее время люди относятся к рекламе, как к назойливой мухе, от которой хочется все время отмахиваться. Люди просто стараются не обращать внимание на яркие иллюстрации в журнале, игнорируют красочные объявления на страницах газет, на транспорте, уличных афишах, переключают каналы телевизора, жалуются на спам в Интернете и т.д. Тем не менее, реклама настолько вошла в нашу жизнь, что представить себе картину современного мира без нее практически невозможно.

Реклама является методом воздействия на людей с целью изменения их поведения. Современная реклама действенна, потому что основывается на ключевых аспектах психологии и социологии.

Психологическая сущность рекламы заключается в том, что рекламная деятельность всегда тесно связана с положительной оценкой товаров, услуг, людей, организаций и прочего, то есть реклама – это положительная оценка чего-либо, сообщаемая рекламистом потребителям. Всегда связанный со сферой потребностей и мотивации человека оценочный компонент является элементом любой рекламы, формируя ее психологическую основу.

С одной стороны, потребители получают из рекламы необходимую информацию о товаре или услуге. С другой стороны, получают эмоционально-психическое воздействие. Цель рекламиста подобрать наиболее эффективные методы воздействия на потребителя.

Нужно понимать, что достичь нужного результата, пользуясь лишь стандартными средствами языка, невозможно. Для привлечения внимания необходимы необычные языковые средства, которые способны не только произвести сильное влечение, но и заставить сделать выбор в пользу рекламируемого товара или услуги.

Целью данной работы является изучение психосемантики рекламы.

Объектом является сознание человека.

Предметом является рекламное воздействие на человека.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

1. Охарактеризовать рекламный продукт: виды, сущность, психологическая основа
2. Изучить психологическое воздействие рекламы на аудиторию.
3. Описать роль рекламы в коммуникационном процессе.

Методы исследования: теоретический анализ литературы.

Глава 1.Теоретические аспекты психологического воздействия рекламы на человека

1.1. Рекламный продукт: виды, сущность, психологическая основа

В современных условиях ускоренное развитие экономики обуславливает необходимость удержания рыночной ниши, привлечения новых клиентов, продвижения в оказании услуг предприятия и увеличения конкурентоспособности. Одним из эффективных инструментов достижения вышеозначенных целей является реклама, поэтому организации пытаются найти наиболее продуктивные способы рекламирования своих товаров и услуг. В широком смысле реклама – это одна из форм коммуникации. В узком смысле под рекламой понимают информацию, которая распространяется любым способом и при помощи различных средств, а также адресована неопределенному кругу лиц с целью привлечения внимания субъектов (покупателей) к рекламируемому объекту [9].

Реклама по сравнению с другими формами маркетинговых коммуникаций имеет ряд неоспоримых преимуществ:

• во-первых, нацелена на широкую аудиторию покупателей;
• во-вторых, имеет общедоступный характер;
• в-третьих, позволяет наглядно продемонстрировать продукцию, так как использует цвет, звук, текст; и наконец, дает более масштабное представление потребителям о продукте или организации [4].

Однако рекламе присущи следующие недостатки: зачастую она требует больших капиталовложений; является односторонним коммуникационным каналом и не всегда обладает должной убедительностью.

Реклама, как один из основных элементов рыночной экономики, способна предоставлять потребителю информацию о наличии и достоинствах товара, увеличивать спрос на товар, способствовать увеличению производства данного товара, что в свою очередь позволяет регулировать цены, стимулировать конкуренцию, контролируя определенные показатели товара.

Наиболее распространенными сегодня являются следующие виды коммерческой рекламы:

1. Наружная реклама – баннеры, плакаты, реклама на транспорте, информирующая потребителя о товаре, услуге или акциях. В основном носит информационный характер и обращается к большому числу потребителей, хотя финансово мало затратна.
2. Реклама в средствах массовой информации (СМИ) – объявления в газетах, рекламные ролики на радио и телевидении, с помощью которых создается положительный образ компании и увеличение продаж.
3. Sales Promotion (способствование продвижению) – демонстрация товара в действии: выставки, акции, лотереи купонов, бесплатные образцы товаров, скидки, тем самым стимулируя потребителя к покупке.
4. Public Relations (PR, связи с общественностью) – различные мероприятия, организованные фирмой, спонсорство, независимые печатные публикации; в итоге формируется идея, что компания работает не для прибыли, а для блага общества, т.е. скрытая форма воздействия на покупателя.
5. Direct Marketing (прямой маркетинг) – контакты через смс, электронную почту,

Интернет, на основе базы данных, тем самым обеспечивается личностный интерес к фирме. [29]

1. Product Placement (скрытая реклама) – неявная демонстрация товаров или логотипов фирмы в фильмах, телепередачах, компьютерных играх, музыкальных клипах и т.п., таким образом внедряя бренд в подсознание потребителя и влияя на покупательское поведение (несмотря на усилия ФАС, законодательно в России не запрещена с 2006 года не считается рекламным продуктом [2].

Таким образом, целью всех видов рекламы является создание положительного образа компании и увеличение продаж. Наиболее эффективной, но и самой дорогой является реклама в СМИ, что ограничивает область ее использование, а наиболее дешевым и действенным методом привлечения покупателей – Интернет-реклама.

Психологическая сущность рекламы заключается в том, что рекламная деятельность всегда тесно связана с положительной оценкой товаров, услуг, людей, организаций и прочего, то есть реклама – это положительная оценка чего-либо, сообщаемая рекламистом потребителям. Всегда связанный со сферой потребностей и мотивации человека оценочный компонент является элементом любой рекламы, формируя ее психологическую основу [13].

С точки зрения психологических аспектов рекламного воздействия, основной целью рекламы является воздействие на мнение, установки и поведение людей посредством коммуникативного сообщения, оказывающего влияние через психологические особенности людей. Реализация данной цели требует от создателей рекламы решения следующих задач:

1. выделить объект рекламирования среди ему подобных, характеризуя его с помощью положительных оценок, тем самым обращая на него внимание и создавая некую моду;
2. представить рекламируемый объект как соответствующий высоким стандартам, для чего проводится сравнение объекта с лучшими образцами, которые уже успели найти и занять свою нишу на рынке;
3. вызвать интерес к объекту через описание, преувеличивающее его достоинства.

Стоит отметить, что важно не только привлечь внимание потребителей к информации о продукте или услуге, но и обеспечить правильную их интерпретацию и сохранение в памяти на максимальное долгое время. По мнению маркетологов, реклама должна оказывать влияние на эмоции покупателей, вызывать желание приобрести товар или воспользоваться услугой, а также вырабатывать психологическую приверженность к конкретным производителям и торговым маркам. На данный момент психология и реклама – это почти не разделимые понятия, так как действенность рекламного обращения во многом определяется тем, насколько при его создании учитывается реакция на рекламу индивидуального и массового сознания.

Начало первым психологическим научно-прикладным исследованиям в области рекламы было положено на рубеже XIX-XX веков. Так в 1896 году американский рекламист Э.Левис впервые предложил использовать схему скрытого управления покупателем, Названа эта схема «AIDA» и расшифровывается как Attention, Interest, Desire, Action (внимание, интерес, желание, действие). Эта классическая модель наиболее просто и верно описывает механизм совершения покупателем того или иного товара, а также учитывается при рекламном воздействии: внимание к рекламе вызывает интерес к товару, интерес вызывает желание ознакомиться с ним и владеть им, а желание владеть побуждает к действию, то есть к покупке. В расширенную формулу AIDMA перед действием добавляется мотивация.

Однако до сих пор остаются мало изученными и недостаточно теоретически обоснованными многие вопросы, связанные с практической психологией рекламы, что во многом связано с изменениями в самой психологической науке, а также с быстро развивающимися рекламными технологиями, порождающими своим появлением новые психологические явления. В связи с этим актуальными становятся современные исследования в области психологии рекламы.

На покупательную способность индивидуума влияют различные факторы, и для того, чтобы создать у потребителя сильную мотивацию для приобретения товара или пользования услугами определенной компании совершенствуются старые и создаются новые методики и средства.

Данным вопросам посвящена психология рекламы – отрасль науки, изучающая особенности механизма ее воздействия на разум человека, а также на индивидуальные особенности восприятия отдельных выразительных средств – изображения и текста, графического оформления, цвета, музыкального оформления, видеоряда и т. д. Таким образом, психология рекламы имеет своей основной целью обеспечение наиболее продуктивной рекламной деятельности, способствующей высокому уровню продаж. К психологии рекламы можно отнести семинары и тренинги, основной целью которых является формирование особого поведения продавцов посредством усвоения ими основ коммуникации с разными по характеру покупателями.

Американский теоретик и практик в области рекламы Клод Хопкинс еще в 1925 году заметил: «Компетентный рекламист должен разбираться в психологии. Чем больше он знает о ней, тем лучше. Он должен знать, что применение таких-то приѐмов вызывает такие-то реакции, и использовать это свое знание, чтобы улучшить результат и избежать ошибок. Человеческая природа – величина постоянная. Наши современники не так уж и отличаются от современников Цезаря. А значит, и принципы психологии неизменны и долговечны». Действительно, люди с древности так или иначе пытались что-либо продавать или обменивать, и использовали психологические приемы, доступные человеческому опыту на каждом историческом этапе. Так, в Средние века широкий размах имела устная реклама: на базарах и постоялых дворах до населения доносили информацию о товарах уличные зазывалы, купцы и торговцы. Потенциальному покупателю в те времена было сложно ориентироваться в законах рынка, поэтому он покупал из соображений «нравится – не нравится» и «нужно – не нужно». Однако психологические методы, используемые при таком «рекламировании», были с одной стороны просты, а с другой – по сути ничем не отличались от нынешних: «лучше не найдете», «это самое свежее, красивое, уникальное», «если не приобретете – будете жалеть». Также надо отметить, что эти формы рекламирования товаров – личный контакт с клиентом – и сегодня успешно используются при продажах.

После появления печатного станка рекламная информация стала более доступна, и с XVII века переселяется на страницы газет. В XVIII-XIX веках в Европе и в России уже работают рекламные агентства, хотя они лишь торговали «площадями» размещения (текст предоставлялся заказчиком) [2]. Однако в некоторых изданиях прослеживается психологический механизм скрытой рекламы. Так, издаваемая Фаддеем Булгариным в середине XIX века газета «Северная пчела» регулярно и не бескорыстно печатала хвалебные отзывы о лавках Гостиного двора. «Где вы мне советуете купить часы?» – спрашивает один из персонажей фельетона. «Во всяком магазине Гостиного двора их множество… Здесь вам поручатся за целый год за исправность проданной вещи. Если вам угодно купить цепочку, перчатки и даже бриллианты, то ступайте в лавку господина К. Его вещи уважаются даже за границей, а в пробе золота и доброте камней вы можете верить его слову!»

Изображения рекламируемых товаров в СМИ с начала XIX века появлялись в виде рисунков, что безусловно привлекало внимание к сообщению. К концу 30-х годов XIX века специалисты относят первые опыты фоторекламы – на страницах американских газет можно увидеть фотографические изображения товаров, предлагаемых к продаже. Эти изображения далеки от яркой иллюстративности сегодняшних, однако авторы часто шли на хитрости, чтобы придать рекламируемому продукту более «товарный» вид с помощью ретуши.

Уличная (наглядная) реклама в мире и в России стала развиваться в XIX веке быстрыми темпами. В разных частях города устанавливались специальные афишные тумбы, на которые клеились красочные плакаты и афиши. В то время подобного рода рекламной деятельностью зарабатывали себе на жизнь некоторые известные художники: так французский художник Тулуз Лотрек прославился в частности афишами для театра «Мулен Руж», родоначальник модерна Альфонс Муха рисовал афиши, этикетки для вина, шоколада, бисквитов и даже спичек. Жюль Шере, открывший «золотой век» французского рекламного плаката, создал более тысячи картин, рекламирующих все, что угодно: от светских мероприятий до автомобилей и сигарет. Именно Альфонс Муха верно оценил, насколько мощно воздействует на зрителя изображение красивой женщины в рекламе, кстати одной из его моделей была никто иная как Сара Бернар. Важно сказать, что привлечение к созданию рекламной продукции хороших художников уже с тех времен было верным психологическим ходом: красивая картинка – куда более важный элемент для привлечения внимания зрителя, нежели даже грамотно выстроенный текст. В каком-то смысле благодаря выдающимся художникам прошлого сегодняшние дизайнеры стремятся создать шедевр даже из визитки.