Файл: Теоретические аспекты психологического воздействия рекламы на человека.pdf

Социализацию сегодня понимают как двусторонний процесс. Если раньше считалось, что сначала дети пассивно идентифицируют себя со значимыми для них взрослыми, а затем подражают им, то сегодня, изучая социализацию, ученые исследуют влияние детей и родителей друг на друга.

Г. Крайг считает, что социализация ребенка происходит благодаря опыту, который он приобретает в семье, но само его присутствие заставляет членов семьи осваивать новые роли. Взрослые также стремятся к освоению новых ролей, чтобы подготовиться к ожидаемым переменам в жизни. Однако все-таки именно в детстве, по мнению автора, процессы социализации вырабатывают основные стереотипы поведения, которые сохраняются и в последующей жизни. При этом они способствуют созданию условий, которые формируют из ребенка взрослого человека [7].

То, что процесс социализации не является процессом однонаправленного воздействия взрослых или всех окружающих на ребенка, а должен рассматриваться как коммуникация и взаимовлияние, доказывают многие авторы, что социализация человека невозможна без его потребности в общении. В процессе социализации человек приобретает ценностные ориентиры, позволяющие ему сравнивать себя с другими людьми, учитывать их установки и оценки, взаимодействовать, проявлять собственное "Я" и пр.

Глава 2. Психосемантические методы в рекламе

2.1 Возможности психосемантических методов в разработке рекламных сообщений

Психологическая эффективность рекламы является наиболее важным условием для создания успешной рекламы. Готовность потребителя приобрести товар или услугу определяется как успешно была произведина реклама этого и является критерием психологической активности. Для того чтобы создать эффективную рекламу требуется учитывать два существенных требования. Во-первых, реклама не должна вызывать негативных эмоций, т. к. покупатель потом ассоциирует эти эмоции к товару. Во-вторых, предлагаемый рекламой образ продукта должен соответствовать ожиданиям потребителя. Таким образом, в ходе создания рекламы возникают задачи по научно обоснованному поиску оптимума ее составляющих и ее тестированию [21].

Чаще всего эти задачи решаются распространенными качественными (фокус-группы) или количественными (формализованные/полуформализованные интервью) методами. Существуем множество недостатков. Рассмотрим лишь один общий. Поведение человека определяется его социальными установками, которые состоят из трех компонентов — когнитивный (знания об объекте), аффективный (чувства, эмоции по отношению к объекту) и поведенческий (собственно действия по отношению к объекту). Для того чтобы спрогнозировать поведение потребителя, исследователь пытается получить информацию, описывающую все три уровня. В ходе фокус-групп модератор пытается погрузить респондентов в ситуации их реального опыта, надеясь, что они смогут проанализировать мотивы своего поведения. В количественных интервью, как правило, мотивы выясняются при помощи прямых вопросов. С помощью этих методов можно только при анализе полученной информации исследователь опирается на идею, что в своем поведении человек руководствуется именно теми мотивами, которые он назвал.

Так же результаты исследований показывают, что, как правило, в своем поведении люди руководствуются неосознаваемыми мотивами, которые невозможно выявить ни при помощи прямых вопросов, ни погружая человека в конкретные ситуации. С помощью этих методов можно только с когнитивного и поведенческого уровней социальной установки. Даже, если исследователь спрашивает у респондента, что он чувствует по отношению к объекту, он может получить информацию лишь о том, как респондент представляет свои чувства, а не о самом отношении, которое, как правило, подсознательно. Психосемантика решает эту проблему. В психосемантике разработан ряд исследовательских методов, которые дают возможность собирать информацию с аффективного уровня социальной установки. Среди них наибольшую популярность снискал метод семантического дифференциала. 

2.2.Описание метода семантического дифференциала зарубежных и отечественных авторов

Первая широко известная публикация Ч. Осгуда, посвященная общему описанию метода семантического дифференциала, датируется 1952 годом. В статье «Сущность и измерение значения» автор рассматривает теоретические предпосылки и логику разработанной им исследовательской процедуры, а также принципы обработки и интерпретации результатов, полученных с ее помощью. Отмечается, что данный метод, являясь комбинацией ассоциативного эксперимента и процедур шкалирования, предназначен для непрямого (индирективного) изучения значения во множестве его измерений. Истоки семантического дифференциала лежат в области исследования феномена синестезии как кроссмодального перекодирования переживаний из одной чувственной формы в другую. Сам метод построен на основе шкалирования разного рода понятий и стимулов различной модальности (зрительных, слуховых, тактильных) с помощь шкал-антонимов естественного языка.

Так, в ранних исследованиях Ч. Осгуда испытуемому могли быть последовательно предъявлены понятия «ураган», «хлеб» «мать», имена собственные, например «президент Стивенсон», цветные карточки, например красного или синего цвета, поверхности различной текстуры, например гладкие или шероховатые, звук горна, падающего в воду камешка или скрежет по стеклу и т. п., и его просили оценить по антонимичным шкалам насколько каждый объект соответствует левому или правому полюсу предлагаемой биполярной шкалы. Полученные таким образом матрицы данных суммировались по испытуемым, и уже групповая матрица данных подвергалась процедуре факторного анализа, позволяющего сгруппировать исходные шкалы – дескрипторы в более емкие категории – факторы. Используя для оценки объекты самого разного рода и большое количество шкал (антонимов английского языка), Ч. Осгуд выделил три базисных фактора, названных им факторами «Оценки», «Силы» и «Активности». Как отмечает В.Ф.Петренко, по содержанию эти факторы очень близки базисным категориям «трехкомпонентной теории эмоций» Вундта, полагавшего, что все богатство эмоциональной жизни можно описать на языке трех базисных категорий: «Действительно, что общего между понятиями «мать», «стул», «президент «Стивенсон»? Только сходство или несходство эмоционального тона, вызываемого этими объектами (фактор Оценки), силой переживания (фактор Силы) и его длительностью (фактор Активности)».

Анализируя специфику разработанной им процедуры, Ч. Осгуд отмечал, что метод семантического дифференциала объективен, надежен, валиден, чувствителен, практичен и может быть использован при сопоставительном изучении различных культур. В 1957 году выходит в свет монография Ч. Осгуда и двух его соавторов «The Measurement of Meaning», в которой обобщается и опыт более чем пятилетнего применения инструментария его создателями. Универсальность и гибкость метода способствуют неуклонному росту популярности данной техники среди исследователей, осуществляющих свою профессиональную деятельность в различных отраслях науки и практики, и интенсификации научной дискуссии относительно возможностей и ограничений его применения. В итоге, к настоящему моменту невозможно даже примерно подсчитать количество публикаций, в которых использована или просто упоминается методика семантического дифференциала: это и статьи и монографии самого Ч. Осгуда и его соавторов и учеников, многочисленные модификации и адаптации классической процедуры, предлагаемые учеными из разных стран, диссертации и квалификационные работы всех уровней, отчеты маркетинговых исследований, популярные статьи и т.д. и т.п. Не претендуя на полноту картины, рассмотрим лишь несколько примеров.

В 1950-1970-хх годах Ч. Осгуда с соавторами волновали, прежде всего, методологические вопросы применения инструментария: процедура факторного анализа значения, возможности изучения коннотативного / аффективного значения, а также специфика применения метода семантического дифференциала в кросс-культурных исследованиях. Среди работ других авторов необходимо отметить публикации, посвященные сравнению методов семантического дифференциала и репертуарных решеток Келли, изучению факторов, влияющих на ответы респондентов, выделению альтернативных предложенным Ч. Осгудом факторов, проблеме компьютеризации метода, а также множество прикладных исследований на разные темы.

С конца 1970 гг. Ч. Осгуд обращается к изучению других вопросов психологии и психолингвистики, тем не менее, интерес к созданному им методу сохраняется стабильно высоким, и ежегодно появляется значительное число публикаций, связанных с теми или иными аспектами теоретического осмысления и практического применения метода семантического дифференциала. Например, в 1980-х исследователями затрагиваются проблемы стабильности факторной структуры семантического пространства, сопоставления вербального и невербального семантических дифференциалов, применения дифференциальной шкалы в социометрии, изучению особенностей восприятия различных объектов и понятий от методов контрацепции до домашних животных. В 1990-х продолжается как активное изучение теоретико-методологических аспектов применения метода, так и использование его для целей эмпирического изучения конструктов сознания. В новом тысячелетии к числу зарубежных публикаций добавляется значительное количество исследований российских ученых.

В настоящее время в нашей стране метод семантического дифференциала широко используется в различных отраслях гуманитарной науки: в психологии, социологии, теории массовых коммуникаций и рекламе, политологии и т.д. Так, в социологии метод семантического дифференциала активно применяется для формирования адекватного словаря различных информационных материалов: рекламных обращений, политических заявлений, агитационных материалов и т.п. Например, чтобы выяснить эмоционально-смысловое отношение и реакцию респондента на понятие «демократия», которое часто используется в средствах массовой информации, газетных публикациях и т.п. Т.С. Баранова обращает внимание на тот факт, что объектом социологии часто становятся социальные феномены, имеющие сильную аффективную составляющую. Оказывая непосредственное воздействие на социальное поведение индивида, аффективный компонент скрыт от глаз наблюдателя, не всегда осознается самим субъектом и поэтому не включается в исследовательские модели в качестве фиксированной величины. Являясь пограничным феноменом, конвертируемым как в социальной среде, так и в психике индивида, аффективный компонент требует проецирования в область исследования постулатов социологии, психологии и семантики. Область их пересечения описывается в социологии аффективной составляющей социальной установки, в психологии – личностными смыслами, в семантике – коннотативными значениями. Из этих наук только психосемантика может дать конкретный метод исследования. Построение субъективных семантических пространств, позволяющих вскрывать наиболее важные факторы, с помощью которых индивид осуществляет бессознательный категориальный анализ какого-либо социального феномена, и является таким методом. Он позволяет в какой-то мере решать проблемы исследования глубинных структур психики человека, во многом ответственных за регуляцию его поведения в обществе. Все вышеперечисленное и обусловливает широкое применение метода семантического дифференциала в социологии.

В психологии метод семантического дифференциала используется в разных ее областях: психологии личности, этнической психологии, конфликтологии, педагогической психологии и других. В.П. Серкин приводит лишь небольшой список возможных сфер применения данной процедуры:

• • исследование и моделирование значений и систем значений;
  • описание результатов обучения и профессионализации как «сдвига» профилей и других результатов оценивания (например, оценивание и

сравнение оценок понятия, инструмента, ситуации «до» и «после» обучения);

• • описание психологического состояния человека (например, оценивание и сравнение оценок значимых событий, ситуаций, людей и т.п.);
  • психодиагностика личности (оценивание и сравнение оценок себя, других);
  • семейное консультирование и принятие решений (например, оценивание и сравнение оценок мужа, жены, брата; оценка и сравнение стимулов «я, совершивший поступок» и «я, не совершивший поступок» и т.п.);
  • референтоментрия и изучение феноменов групповой сплоченности и рассогласования;
  • проектирование, имиджмейкерство (например, оценка кандидатов и сравнение оценок);
  • оценка результатов (продуктов) деятельности; - экспертные процедуры;
  • обучающие процедуры, основанные на различиях в семантических описаниях.

Необходимо отметить, что наряду с применением классического универсального семантического дифференциала Ч. Осгуда, исследователями все чаще используются частные (специализированные) семантические дифференциалы (термин, используемый В.Ф. Петренко и А.Г. Шмелевым), так как они позволяют строить более дифференцированные семантические пространства и проводить более тонкий семантический анализ.

Темы исследований с применением метода семантического дифференциала очень разнообразны: восприятие рекламы и телепередач, восприятие времени, восприятие смерти, гендерные и этнические стереотипы, личностные смыслы, образ врага, образ России, ценности, одиночество, социальная и этническая идентичность, мотивация, Яконцепция, смыслообразование, психосоматические заболевания и многие другие. Рассмотрим более подробно некоторые из них.

Метод семантического дифференциала является одним из распространенных экспериментальных методов оценки восприятия рекламной продукции, в связи с тем, что с помощью этого метода можно получить глубинную информацию об оценках потребителей рекламы и ее влиянии на человека. Так, например, М.А. Королевой проведены исследования, направленные на изучение влияния телевизионной рекламы на детей младшего школьного возраста с помощью метода семантического дифференциала и психосемантический анализ влияния телевизионной рекламы на эмоциональное состояние детей школьного возраста. В данных исследованиях выявлено, каким образом реклама влияет на эмоциональную сферу детей младшего школьного возраста. Когда реклама воспринимается младшим школьником как жизненная и близкая его пониманию, то она оказывает воздействие на его эмоциональное состояние. А также было обнаружено, что реклама, пропагандирующая ценность семьи, оказывает наибольшее влияние на детей младшего школьного возраста.