Файл: Теоретические аспекты психологического воздействия рекламы на человека.pdf

Огромное количество исследований в сфере психологии рекламы было проведено в области запоминания рекламных материалов. Так, например, с целью обеспечения эффективного запоминания рекламного материала немецкие психологи сформулировали два главных требования к рекламному тексту: рекламное предложение следует разделять на отдельные части; паузы между отдельными предложениями не должны быть слишком длинными, чтобы не утратилось впечатление от предыдущего воздействия.

Если говорить об инструментах решения рекламой стоящих перед ней коммуникационных задач, то можно утверждать, что ключевым фактором дифференциации бренда в голове потребителя являются эмоции. Именно поэтому в брифе наряду с основным сообщением, инсайтом и рациональным преимуществом продукта часто упоминается «эмоциональный бенефит» (от англ. benefit – выгода, польза, преимущество). Таким образом, эмоциональный «фундамент» бренда в памяти более важен при принятии решений, чем рациональные ассоциации. Эмоциональное преимущество бренда, которое учитывается при создании рекламного продукта – это сложное позитивное когнитивное утверждение, которое потребитель может сделать (а точнее – почувствовать) о себе в связи с использованием данного продукта. Проще говоря, эмоциональное преимущество бренда – это «что-то хорошее, что я могу сказать о себе, предпочтя этот конкретный продукт другому».

Из способов психологического воздействия можно выделить: цвет, образ, слоган и название бренда, для телевизионной рекламы – музыка и видеоряд.

Поскольку основная задача рекламы и состоит в том, чтобы «заставить» человека сделать тот или иной выбор, то для решения этой задачи в современной рекламе используются следующие механизмы (или техники) воздействия:

• Повторяемость внушения, при котором осуществляется процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации, и которое носит вербальный характер. Фактором, определяющим силу рекламного воздействия, является повторяемость информации: чем больше повторяемость, тем выше воздействие;
• Гипноз, эффективность которого зависит от большого числа факторов, сложно поддающихся контролю, управление которыми довольно часто превышает материальные затраты на стандартную рекламу, дающую тот же эффект. Подходящими средствами в данном случае выступают телевидение, а также стадионы, заполненные людьми, имеющими так называемую "установку на чудо";
• Подражание. Среди взрослых подражание рекламному персонажу, как правило, определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено их ценностными ориентациями, мотивацией и потребностями, желанием быть похожим на

преуспевающего авторитетного человека;

• Имидж, широко применяющийся как метод воздействия в рекламе, в которой субъектом рекламного сообщения является известный человек, и способствующий повышению социальной значимости "имиджа" товара. Такой рекламный механизм получил название механизм "ореола";
• Идентификация – явление, когда потребитель мысленно ставит себя на место изображенного в рекламе персонажа и при этом хочет быть на него похожим;
• Заражение, проявляющееся при проведении массовых мероприятий, что особенно эффективно в молодежной среде;
• Убеждение, часто основанное на увеличении объема информации о рекламируемом товаре, на преувеличениях при сравнении его достоинств с недостатками товаров конкурентов, на демонстрации уникальности торгового предложения и др;
• Стереотип, от правильного использования на практике которого зависит эффективность работы рекламиста и специалиста по PR;
• Социально-психологическая установка. Установка, формирующая у потребителя определенное отношение к рекламе как глобальному социальноэкономическому явлению, может повлиять на отношение к конкретной рекламе (телевизионному ролику, щиту, рекламному образу и пр.).

Среди приемов психологического воздействия специалисты выделяют:

• информационно-манипулятивный, основанный на верной информации, но поданный с элементами эмоционального воздействия (например, перечисление гипоалергенных свойств продукта);
• эмоциональный, воздействующий на различные эмоции потребителя (наиболее часто употребляем в телевизионной рекламе посредством видеоряда);
• побуждение страха, вызывающий у потребителя стремление приобрести товар, чтобы не произошло «непоправимое» (без «Калгона» стиральная машина ломается);
• прием «ложного стыда», заставляющий принять факт за истину, чтобы не показаться неосведомленным;
• сравнение в пользу манипулятора (это обычный порошок, а это «Ариэль»); - подмена понятий («этот товар – просто сказка»);
• вживленная оценка («самые низкие цены», «самый быстрый автомобиль»);
• риторические вопросы («Вы хотите избавиться от морщин? Покупайте…»);
• импликатуры, когда информация доносится не открытым текстом, а извлекается в силу стереотипа мышления («придайте стиль здоровому блеску ваших волос»).

В связи с фактором быстрой адаптации людей к рекламе, необходимы периодические изменения и обновления в рекламной деятельности. Одним из главных условий успешной рекламы является знание закономерностей ощущений и умение применять их на практике. Для лучшего восприятия рекламы необходимо вызвать у потребителя ощущения, в значительной степени отличающиеся от привычных. Например, привлечь внимание может размещение рекламного текста, напечатанного «вверх ногами» или необычным шрифтом. Не всегда лучшим для восприятия оказывается интенсивное воздействие. Так, беззвучная реклама способна вызвать больший интерес, чем стандартная.

К числу проблем, не имеющих в психологии рекламы однозначного решения, относится изучение эмоционального отношения потребителей к тем или иным продуктам рекламной деятельности, что обусловлено тем, что общие рекомендации, основанные на теоретических данных, могут в конкретных случаях подсказывать абсолютно неверные решения. До сих пор остается открытым вопрос о том, какой из рекламных объектов наиболее приближен к «идеальному», т. е. имеет более высокие положительные эмоциональные оценки.

1.3. Роль рекламы в коммуникационном процессе

Наиболее важным для психологической науки является социально-психологический аспект рекламной деятельности, так как в данное время хорошо исследована психология потребителя при воздействии на него рекламы, но практически не исследована психология рекламиста.

С появлением маркетинга в 30-50-е годы двадцатого столетия рекламу стали рассматривать как коммуникацию с обратной связью, то есть непосредственное или опосредствованное общение, взаимовлияние рекламиста и потребителя, последующая модель коммуникации возникает, когда исследователями принимаются во внимание взаимоотношения не только рекламиста и потребителя, но и потребителя с другими потребителями. Здесь реклама выполняет функцию "коммуникации для коммуникации". То есть она, а также сам товар позволяют потребителю создавать свое личное рекламное пространство, устанавливая коммуникации с другими людьми, воздействуя на них и получая при этом необходимое эмоциональное подкрепление своим действиям, поступкам, выбору определенного товара. Вначале рекламист предлагает определенный товар потребителю, а затем тот же товар рекламирует потребитель в кругу значимых для него людей. Одновременно с этим он рекламирует самого себя. Таким образом, товар рекламируется не один раз, а как минимум дважды [5].

На профессиональную деятельность рекламиста оказывает воздействие его социальное окружение. Ведь в группах людей, которые занимаются рекламой, также формируются нормы и система социальных оценок, которые определяют характер рекламы, ее стилевые особенности, моду на технологии, идеи и пр.

Французский специалист в области рекламы А. Дейян предложил систему понятий для проведения эффективных рекламных кампаний, основанных на коммуникациях. В соответствии с этой системой совершение покупки для человека означает идентифицировать ее с собственной личностью; рассказать о себе другим, дать им возможность судить о себе. По мнению автора, люди приобретают, учитывая то что другие могут подумать или сказать о них на основании оценки выбора приобретенной вещи, поэтому грамотные рекламисты по сути дела учат человека мечтать не стремятся рассказать отличие товара от сотен совершенно аналогичных вещей [15].

По мнению ряда психологов, например, К. Р. Снайдера и др., люди всегда находятся в некоем состоянии, которое получило название "самоманиторинг". Такой самомониторинг осуществляется человеком не только когда он находится в присутствии других людей, оценивающих его, но и в процессе планирования предстоящего взаимодействия с ними. Более того, по мнению многих психологов, рассматривающих проблему самосознания, престижная мотивация управляет поведением человека практически постоянно и проявляется почти при любом акте человеческой деятельности. Так психологи отмечают то что может быть абсолютно не престижно для одного, является предметом престижа для второго [17].

Конечно, реклама может просто информировать или убеждать, говорить о пользе, выгоде или уникальности товара, или как он может решить проблемы потребителя, улучшить качество его жизни и т. д.

Таким образом, психологически эффективная реклама обеспечивает потребителю возможность самому стать рекламистом, использовать приобретаемый товар для того, чтобы социально выделиться, привлечь к себе внимание, получить одобрение окружающих, высокую социальную оценку, сохранив и поддержав тем самым чувство личного достоинства.

При таком потребитель, приобретая товар, а с этим получая высокую социальную оценку, одобрение окружающих, привлечение к себе внимание-является сам рекламистом.

При таком рассмотрении направленность на создание имиджей и брендов приобретает иное психологическое содержание. В этом случае их главная задача заключается не только в том, чтобы выделяться и запоминаться, но и создавать моду на рекламируемый товар, то есть обязательно стимулировать престижные мотивы (Лебедев А. Я.) [17].

Сегодня психологи рекламы чаще всего пишут о принципах или приемах влияния рекламиста на потребителя, и более того, о влиянии на его подсознание. На самом деле тенденции, которые прослеживаются в российской рекламе в последние десятилетия, позволяют говорить о важности создания именно устойчивой социальной моды для продвижения товаров и услуг на рынке. При этом предполагается, что товар (а также услуга, персона, способ поведения и пр.), который становится модным, изначально может не представлять для потребителя какой-либо иной ценности. Создание моды средствами рекламы - это и есть формирование самостоятельного ценностного отношения к объекту путем придания этому объекту особого смысла, психологической основой которого является престиж.

Таким образом, брендинг является технологией создания моды. Если торговая марка становится известной, но не ценится, то это не является полноценным брендом в психологическом смысле. Если она ценится, то она становится модной, и наоборот, если она становится модной, то ценится. Стать модной - значит приобрести способность удовлетворять престижные мотивы [12].

В таком случае потребитель легко приобретает товар без всякого воздействия со стороны рекламиста и при этом он обретает возможность психологического воздействия на других людей с помощью престижного товара стать. И это является дополнительной услугой от рекламы [13].

При таком подходе рекламисту не нужно воздействовать на потребителя, он по собственному желанию приобретает товар, при этом он самовыражается, становится партнером, а не оппонентом рекламиста, что чаще всего бывает сегодня.

Многие авторы пишут о роли коммуникации и престижа в создании эффективной рекламы. Но также очень многие до сих пор говорят об однонаправлен ном влиянии рекламиста на потребителя как основной цели психологии рекламы. Последняя схема слишком примитивна. Более того, она психологически и этически весьма уязвима; так как никто не захочет, чтобы на него психологически воздействовали в одностороннем порядке. Человек всегда будет сопротивляться такому воздействию.

Коммуникация есть такое воздействие одной актуально существующей сущности на другую, которое адекватно фиксируется существенной трансформацией этой последней [8].

Потребность в общении и социализация личности

Для того чтобы провести полный анализ рекламы, как вида человеческой деятельности, необходимо изучить механизм общения. Чтобы правильно интерпретировать рекламную деятельность нужно принемать причину вступления в общения людей и цели этого общения.

Многие психологи указывают на то, что "представленность" общения в индивидуальной психике человека обладает особой спецификой. Так, даже очень маленький ребенок совершенно по-другому реагирует на лица людей, чем на неживые объекты. А высшие социальные эмоции взрослого человека, такие как стыд и гордость, в полной мере проявляются только по отношению к людям, но никогда не возникают по отношению к неживым объектам (Изард К.) [7].

Считается, что в онтогенезе формирование личности при помощи восприятия социального опыта и накопления индивидуального, то есть на основе социализации, которая была бы невозможна без врожденной потребности человека в общении. Так, американский психолог Г. Крайг считает, что процесс, благодаря которому человек становится полноценным членом группы: семьи, общины, рода, - это социализация. Она обеспечивает человеку усвоение установок, мнений, обычаев, ценностей, ролей и ожиданий конкретной социальной группы и длится всю его жизнь, а не только в детстве и юности.