Файл: Теоретические аспекты психологического воздействия рекламы на человека.pdf

А.А. Воейкова изучала методом семантического дифференциала ценностные аспекты русских и американских рекламных текстов и их анализ. Изучение аксиологического аспекта рекламных текстов представляет собой относительно новую и малоизученную область исследований, носящую междисциплинарный характер, поскольку связывает психологию рекламы, социологию (изучение ценностной системы общества) и психолингвистику

(которая при помощи своей методики семантического дифференциала позволяет оценить значимость изучаемых ценностных стереотипов для представителей определенной культуры.

О.В. Чурсинова изучала психологические особенности восприятия телепередач подростками с разными уровнями агрессивности. В ходе исследования были выявлены значимые различия в восприятии телевизионных передач в зависимости от уровня агрессивности. Так, агрессивные респонденты оценивают передачи с точки зрения их непроблемности, развлекательности, легкости восприятия, динамичности, эмоциональной насыщенности и напряженности, в то время как неагрессивные обращают внимание на научность, познавательность, проблемность и правдивость.

Несколько исследований посвящено особенностям восприятия времени. Так, В.Н. Бородина в своей статье рассматривает особенности восприятия субъективного времени военнослужащими по призыву. Анализирует содержание факторов семантического дифференциала времени, особенности восприятия трех моментов времени, какая из временных категорий (настоящее, прошлое и будущее) является наиболее актуализированной у военнослужащих каждого периода службы. Автором показаны различия восприятия времени у военнослужащих по периодам службы. Представлена степень расхождения психологического и хронологического возраста военнослужащего в аспекте целостной жизненной перспективы. И.В. Грошев исследовал субъективное восприятие времени как показатель психологического возраста, влияющий на психическое здоровье мужчин и женщин. В работе рассмотрена проблема взаимосвязи субъективного восприятия времени, психического возраста и психического здоровья через призму половозрастных и гендерных различий. Показаны значимые половые и гендерные различия в отношении временных модусов прошлого, настоящего и будущего. У женщин психологический возраст постоянно «запаздывает» по отношению к «паспортному», а у мужчин – «обгоняет». С.В. Васильев, С.Е. Шустрова, Г.П. Татульян провели исследование, направленное на изучение особенностей субъективного восприятия времени (прошедшего, настоящего и будущего) лицами пожилого и старческого возраста. М.С. Яницкий, А.В. Серый, О.А. Проконич используют семантический дифференциал для изучения особенностей временной перспективы личности представителей различных ценностных типов массового сознания.

Одной из частых областей исследований психологии личности с использованием семантического дифференциала является изучение «Яконцепции». Так, например, в статье М.Н. Григорьевой «Особенности образа я учителя как одного из компонентов «Я-концепции» представлены результаты эмпирического исследования особенностей образа «Я», а именно особенностей «Я-действующего», «Я-отраженного» и «Я-творческого», рассматривается их согласованность, внутреннее соотношение между составляющими. Выявлено, что «Образ Я» учителя представлен не только компонентным составом, но и внутренним соотношением между его составляющими. Анализ соотношений в «образе Я» учителей выявил его внутренне противоречивый характер. Установлены существенные различия между «Я-действующим» и «Я-отраженным», указывающие, что педагоги склонны считать, что чаще выглядят в глазах учениках как «хорошие и простые». При этом в «Я-отраженном» произошло некоторое «усиление» определенных качеств (более приятное, тяжелое, сильное, гладкое, сухое, умное, при этом менее острое и быстрое, чем «Я-действующее»). Сопоставление «Я-отраженного» и «Я-творческого» выявило различия по шкале «дорогой-дешевый», что свидетельствует о том, что часть учителей не соединяют самореализацию с контекстом своей профессиональной деятельности. При сравнении «Я-действующего» и «Я-творческого» получены статистически значимые различия по шкале «активный – пассивный», свидетельствующие о неоднозначности восприятия необходимости своего дальнейшего профессионального развития.

В своей работе Л.Г. Дмитриева исследовала гендерные стереотипы успешной работы на (примере сотрудников промышленного предприятия. В процессе исследования выяснилось, что существуют гендерные особенности стереотипов успешной трудовой деятельности и удовлетворенности трудом инженерно-технических работников промышленных предприятий.

«Семантический дифференциал» был создан на основе письменного опроса, в котором фиксировались высказывания о том, что такое успешная трудовая деятельность. Испытуемым предлагалось выделить не менее семи характеристик. С помощью контент-анализа были созданы «семантические гнезда», на основе которых и разработан семантический дифференциал.

В исследовании О.В. Новожиловой выявлены особенности психологических защит, связанных со страхом смерти, их частные случаи и особенности. Люди стремятся избежать смерти и поэтому проецируют себя в будущее, исключая смерть из будущего. По мнению автора, фактор активности понятий «Я» и «будущее» играет значимую роль: собственная активность противопоставляется смерти и словно защищает от нее. Это подтверждается также созданием планов, часто нереальных и иллюзорных. Смерть больше связана с судьбой и опасностью, т. е. с внешними относительно человека событиями, находящимися «вне его» и его жизни. Даже при наличии таких заболеваний, как ВИЧ, гепатиты В и С, а также угроз, связанных с передозировкой наркотиков, так как среди ВИЧ инфицированных – наркоманы в стадии ремиссии, смерть практически не воспринимается как событие, которое может произойти в относительно близком будущем. Клиенты строят жизненные планы, причем нередко нереальные и иллюзорные (не только по причине заболевания, но и по причинам, связанным с образом жизни, употреблением наркотиков). Но страх смерти все равно переживается людьми, особенно теми, кто сталкивается с его реальной угрозой. Волнение выражается в мыслях, повышенном интересе к проблеме, с одновременным желанием избегать этой тематики и «зашифровать» ее подвидом других переживаний, например, связанных с заботой о близких.

В исследовании М.Е. Шариповой «Особенности субъективной картины жизненного пути у людей с разным уровнем этнокультурной идентичности» показано, что этнокультурные особенности субъективной картины жизненного пути проявляются в различии ее структурных и уровневых характеристик не только у представителей разных национальностей, но и у людей с различными уровнями этнокультурной идентичности. Было обнаружено, что различия наблюдаются в таких характеристиках, как временная направленность, субъективная реализованность, удовлетворенность жизнью, целенаправленность, открытость новому опыту. Независимо от национальности эти характеристики более выражены у людей с высоким уровнем этнокультурной идентичности. Уровень этнокультурной идентичности детерминирует также структуру субъективной картины жизненного пути: с повышением уровня она становится более дифференцированной.

В статье М.Ю. Семенова «Психосемантическое исследование понятия «деньги»: гендерный и возрастной аспекты» приводятся результаты психосемантических исследований понятия «деньги» методом семантического дифференциала Ч. Осгуда. Выявлено влияние пола и возраста на положение денег в семантическом пространстве. Полученные результаты говорят о том, что отношение к деньгам – явление динамичное, формирующееся в процессе развития человека и определяющееся психосоциальными факторами.

С.Е. Шляпников в статье «Жизненные практики в условиях урбанистической среды: пространственно-временной аспект» на конкретном примере проанализировал специфику жизненных практик жителей современного города с точки зрения темпорального подхода. Выявлены и описаны специфические для жителей города жизненные практики организации времени, обусловливающие специфику социальной активности горожан. Отражены перспективы применения темпорального подхода в рамках социального проектирования.

В статье Л.О. Бутаковой «Значение слова как достояние индивида (на примере этнически значимых лексем правда / ложь») рассматривается слово и его значение как достояние сознания носителя языка. В русле концепции слова как «живого знания» производится описание семантика слов, важных в этическом отношении, но обладающих абстрактными значениями, – правда / ложь. Их ассоциативное, психологическое и эмотивно-чувственные значения моделируются на основе проведенных автором экспериментов.

В статье Л.В. Никоненко «Психосемантический подход к исследованию доверия» анализируются возможности использования метода семантического дифференциала в исследовании доверия к преподавателям вуза и восприятия студентами учебных дисциплин.

О.А. Востриковой проведено исследование и на основе полученных результатов разработан семантический дифференциал для дальнейшего исследования психологической структуры готовности выпускников вуза к профессиональному самоутверждению.

В статье В.П. Синячкина «Формы существования общечеловеческих ценностей в русской культуре» рассматриваются проблемы изучения языкового сознания через анализ форм существования общечеловеческих ценностей в российском социуме на базе проведенного ассоциативного эксперимента.

В целом, следует отметить, что использование специализированных семантических дифференциалов в настоящее время приобретает все большую распространенность. Применение данного метода предоставляет исследователям практически безгараничные возможности в изучении широкого круга теоретических и решения многих прикладных психологических задач в разных сферах.

2.3. Возможности применения семантического дифференциала в рекламе

Когда ведется разработка продукта возникают такие задачи:

1. Определить основные факторы, которые влияют на оценку выбора товара или услуги.
2. Понять, что нужно потребителю. Оценить конкурентоспособность товара. Выбрать оптимальные способы рекламирования.
3. Определить целевую аудиторию, которой будет подходить товар.
4. Подобрать лучшие способы рекламирования, какие именно средства рекламы более полно охватывают аудиторию потребителя.

Здесь нужно принимать во внимание так же на какие элементы рекламы нужно сделать акцент, это можно определить с помощью психосемантики. Только после этого рекламист может начать разработку рекламы [21].

После создания нескольких рекламных сообщений нужно понять положительно ли она воспринимается целевой аудиторией и формируют ли они образ продукта. Чтобы это понять требуется эти рекламы проверить. Теперь разберем как это сделать при помощи семантического дифференциала. Начнем с того что определим какие факторы оценки товара воздействуют на покупателя, что потребитель ждет от продукта, насколько товар ему подходит и выделим целевую категорию для данного продукта. Чтобы выполнить эти задачи достаточно сбора информации единожды. Существуют несколько шагов: Первый - разработка 15-20 оценочных шкал, чтобы это осуществить рекламист проводит порядка 20 неформализованных интервью. Второй шаг - оценка по этим шкалам продвигаемой продукции, товаров главных конкурентов и «идеальной» продукции группой респондентов. т. к. нам нужно выявить основную группу потребителей. Опрашиваемых людей должно быть не много, а то это затруднит работу [22].

После сбора результатов можно приступить к анализу. В начале необходимо рассчитать средние значения для каждого продукта по всем шкалам. Среднее арифметическое покажет нам среднюю оценку продукта в группе. Расчет моды позволит понять, какие оценки выставлялись чаще всего. Рассчитав средние значения, мы можем сравнить оцениваемые объекты между собой и понять, какие из них оцениваются лучше или хуже по каждой шкале. Сравнение объектов с «идеалом» даст информацию о том, насколько они соответствуют ожиданиям потребителей [23].

Выявить латентные факторы оценки объектов потребителями и узнать, какие из них более влиятельны мы можем с помощью факторного анализа. И с помощью собранных материалов уже можем выстроить семантическое пространство восприятия объектов. Анализ положения объектов в этом пространстве поможет нам определить как они соответствуют выделенным исследователем факторам. При этом «идеальный» продукт будет приближен к верхнему правому углу пространства, т. к. в силу своей «идеальности» он будет максимально соответствовать выявленным факторам оценки. Положение такого «идеального» продукта в системе координат семантического пространства показывает нам ожидания опрашиваемых. Положение остальных объектов показывает нам как они оправдали пожелания потребителя. С помощью анализа их положения мы можем определить разницу их с «идеалом» [23].

На рисунке 1 изображен пример семантического пространства. Оси координат -это два, выбранных нами фактора наиболее выгодной цены и удобство использования товара. Деления на осях показывают степень соответствия конкретного объекта этому фактору. Ближе к верхнему правому углу расположен «идеальный» продукт. На данном графике мы видим что более выгодным является продукт под номером 2, так как он приближен к лучшим факторам удобство и цена.

Рис. 1. Пример семантического пространства

Можно провести кластерный анализ, это нам позволит выбрать нужную нам целевую аудиторию. Этот анализ нам позволит разобрать опрашиваемых на группы в зависимости от их оценок продвигаемого продукта. После того как мы их распределили на группы нам необходимо понять их состав, т. е. проанализировать их социально-демографические и социально-экономические характеристики [23].

Основную задачу мы выполнили, теперь можем перейти к выбору способа передачи информации, это может быть: реклама на радио; реклама в прессе; наружная реклама и т.д.