Файл: Электронный маркетинг и системы классификации товаров и услуг.pdf

Введение

Digital коммуникации сегодня уже не являются просто отдельным инструментом, а все больше интегрируются в комплексные программы управления репутацией компании/бренда. Серьезные и массовые сетевые сообщества способны помочь укрепиться полюбившемуся товару или услуге (или подорвать их авторитет), аккумулируя отзывы незаинтересованных людей, которым потребитель доверяет.

Цель работы – анализ реализации digital-стратегии авиакомпанией «Аэрофлот» и разработка рекомендаций по ее совершенствованию.

Объектом исследования являются мобильные устройства и цифровые технологии в современных коммуникациях, а предметом – маркетинговая деятельность по интернет-продвижению авиакомпании «Аэрофлот».

Задачи работы:

• изучить теоретические основы Интернет-продвижения компании;
• дать организационно-экономическую характеристику деятельности исследуемого предприятия (ОАО «Аэрофлот»);
• проанализировать практические аспекты реализации Digital-стратегии авиакомпании «Аэрофлот»;
• разработать ряд мероприятий по совершенствованию Digital-стратегии компании.

Степень изученности темы: проанализировав научную литературу, статьи, интернет ресурсы на наличие информации о разработке Digital - стратегии и концепции продвижения в социальных сетях, можно сделать вывод, что на данный момент времени, эта тема в России только начинает свой рост и развитие. О продвижении в социальных сетях мы узнаем в большей степени от зарубежных авторов, о SMM продвижения только из тренингов и платных семинаров, а так же интернет - ресурсов.

В основу исследования положены результаты трудов ведущих отечественных и зарубежных ученых по вопросам маркетинга, продвижения на просторах Интернета, PR , создании контента, репутационных рисках компаний и методов борьбы с негативными отзывами: Д. Халилов, Беляевский И.К., Барнетт Дж., Мориарти С., Фостер Т., Коротков А.В, Голова А.Г., Ганаева Е., Гермогентова Л.Ю., Романов А.А., Панько А.В., Чернов А.А., Каплан, Андреас М,.; Хаенлейн М., Гэд, Т., Блохин А., Иванов Д., Шадрин А., Луман, Н.,Расторгуев C.

В данной работе нами изучаются основные эффективные инструменты продвижения бренда в социальных медиа на рынке авиаперевозок, а так же разработана и предложена digital - стратегия развития и продвижения бренда в популярных соцсетях.

Практическая значимость данной работы заключается в том, что специфика SMM маркетинга является новым направлением, и только начинает изучаться. Как составить стратегию продвижения бренда в «новых медиа» так, чтобы добиться максимальной эффективности в цене и результатах? Популярность социальных медиа продолжает возрастать. В этой связи, интернет-маркетологов, PR-менеджеров, бренд-менеджеров, владельцев компании волнует вопрос освоения навыков использования тех или иных инструментов интернет-маркетинга в рамках построения digital-стратегии, а также узнать о критериях эффективности данной стратегии.

1.Теоретические основы интернет-продвижения компании

1.1 Интернет как новая среда брендинга в современных условиях

Интернет является уникальной средой, благодаря которой в режиме реального времени можно получить четкие данные об отношении потребителя к брэнду, выстроить систему предпочтений посетителей. И наоборот, сам потребитель без потери времени способен узнать «объективные» составляющие брэнда. В Интернете, в сравнении со средой оффлайн-бизнеса, гораздо выше вероятность появления новых рынков. Кроме того, происходит непрерывный процесс изменения старых рынков, возникают новые ниши и возможности для бизнеса. Этот процесс идет очень быстро, в каждом из сегментов идет ожесточенная борьба за пользователей, клиентов, имидж, то есть за место на рынке (рис. 1).

Рис. 1. Проникновение Интернета в странах, % от населения

В апреле 2016 года, специалисты компании «Рестко Холдинг» засвидетельствовали, что российский рынок интернет-рекламы остается самым быстро растущим в мире. По данным TNS (апрель 2016), в возрастных группах до 45 лет интернет превосходит по среднесуточному охвату все остальные медиа, включая телевидение. Но в целом среди людей до 54 лет телевидение все еще доминирует.

По данным Interactive Advertising Bureau, объем российского рынка онлайн-рекламы вырос в 2016 г. На 55,5% и достиг 1,12 млрд евро, что сделало его шестым по величине среди европейских стран (рис. 2.).

Рис. 2. Темпы роста рынков интернет-рекламы в мире

Digital коммуникации сегодня уже не являются просто отдельным инструментом, а все больше интегрируются в комплексные программы управления репутацией компании/бренда.

Интернет предоставляет безграничные возможности для создания интернет-сообществ, являющихся основой для формирования лояльности к компании/бренду (примерами интернет-сообществ являются форумы, чаты, социальные сети, многопользовательские сетевые игры и т. П.). Самый простой способ обратить внимание потенциальных потребителей к рекламируемому продукту – создать фан-страницу продукта или бренда в социальной сети и привлечь «фанов», которые рано или поздно превратятся в реальных клиентов [11].

Цель создания фан-страницы (Facebook Fan Page) – привлечение внимания и конвертация (кнопка «Like», переход на сайт, подписка на рассылку, покупка и т.д.) максимально возможного количества посетителей, за счет броского и запоминающегося дизайна.

Потребители, объединяясь на платформе бренда, таким образом, группируются вокруг близкой им философии бренда, имеют возможность писать комментарии и обзоры, задавать вопросы и взаимодействовать друг с другом, чтобы обсудить эту марку или продукт.

Термин «сообщество бренда» можно определить как специализированное, географически не связанное сообщество на основе структурированного набора социальных отношений среди поклонников торговой марки. По сути, это термин маркетинга, обозначающий объединение людей по признаку привязанности к тому или иному продукту или марке [14].

Таким образом, если говорить о трансформации модели взаимодействия бренда с потребителями в новой информационной среде, прежде всего, следует отметить, что развитие «Web 2.0», социальных сетей и блогосферы всячески способствует формированию и усилению горизонтальных взаимосвязей между потребителями (рис. 3).

Social-media activities

(активности бренда в SM)

Brand-community

объединение потребителей на бренд-платформе бренда

Crowdsourcing

вовлечение потребителей в процесс создания инноваций

Online-reputation

оценки, форумы, отзывы,

рейтинги

Интенсивное горизонтальное взаимодействие пользователей

Рис. 3. Модель взаимодействия бренда с потребителями в информационном обществе [7]

Интернет-бренд (e-brand) – это набор характеристик товара/услуги, опредляющихся следующими параметрами:

– достаточность информативного наполнения web-сайта и верный тон диалога с потребителем;

– персонификация рекламных сообщений конкретному потребителю, в зависимости от его социального и демографического портрета;

– высокая степень юзабилити Интернет-ресурса.

Бренды, представленные в мировом и российском Интернете, условно можно разделить на следующие категории:

1. Контент-проекты:

− новостные (например, Lenta.ru);

− тематические (4p.ru – сайт, посвященный методологии и практике маркетинга);

− отраслевые (metalcom.ru - металлургический портал);

­− поисковики и классификаторы (так называемые «системы управления трафиком»). По своей сути они представляют интеграцию собственного контента с большим количеством аннотированных ссылок на другие ресурсы Интернета. Среди таких представителей – Rambler, Aport и пр.

2. Онлайн-сервисы. Сюда можно отнести почтовые сервисы (mail.ru, yandex.ru), ресурсы поиска работы (job.ru), системы хостинга сайтов и др.

3. Интернет-услуги. К этой категории относятся компании и службы, оказывающие услуги в Сети. Сюда входят web-разработчики, дизайн-студии, Интернет-агентства, провайдеры Интернета и т.д.

4. Электронная коммерция. В эту категорию входят электронные магазины (ozon.ru), торговые системы (e-commerce.ru), системы наличных платежей в Интернете (webmoney.ru) и т.д.

5. Бренд, перенесенный из оффлайн-бизнеса. Сейчас уже все труднее представить успешно работающую компанию без своего представительства в Интернете. Пионерами в этой области явились телекоммуникационные, компьютерные компании, а Интернет служил только информационно-презентационному наполнению. Теперь на Интернет-представительство возлагается еще и роль мощного маркетингового инструмента.

Большинство рекламных компаний стали внешне ненавязчивыми, незаметными и более скрытыми, но самое главное, что данный подход к рекламе полностью оправдывает все затраченные ресурсы. Вирусный маркетинг постепенно вытесняет спам, который до недавнего времени был одним из основных инструментов продвижения, претерпела изменение баннерная и контекстная реклама, выделяя и фокусируясь на конкретной аудитории.

Одним из основных методов продвижения бренда в Сети является именно реклама в самых популярных социальных сетях – Google plus, в которой с недавнего времени появились страницы брендов, Facebook, Twitter, вот те основные социальные сети, в которых можно найти потенциальную аудиторию своего продукта.

Вот только малая часть возможностей Интернет-маркетинга:

– разработка эффективной, а главное действенной стратегии продвижения бренда;

– cоздание тематических групп и привлечение туда пользователей, с последующим созданием некого комъюнити;

• создание и последующее продвижение различных приложений;
• применение скрытого маркетинга

Невероятно быстрыми темпами растет аудитория интернет-пользователей, что предоставляет новые пути продвижения бренда, поэтому компании должны расширять круг своего присутствия, в том числе и на просторах интернета, представляющего своего рода безграничное средство массовой коммуникации. Происходит развитие рынка рекламы, в том числе появляются digital-компании, которые предлагают все новые способы эффективной рекламы Интернет-ресурсов, услуг, продуктов в Интернете.

1.2 Digital – стратегия как часть маркетинговой стратегии
компании

Digital-маркетинг – это продвижение брендов с использованием всех цифровых каналов: телевидение, радио, Интернет, мобильная связь и так далее. Сегодня это достаточно новая сфера маркетинга, особенно в России. К сожалению, наша практика применения инструментов digital-маркетинга − это лишь осваивание опыта США и Европейских стран. В основе возникновения digital-маркетинга как такового лежит появление информационных технологий и интернета. До активного внедрения коммерции и маркетинга в эти сферы продвижение по телевидению и радио не считалось digital-маркетингом.

Маркетологи сегодня разделяют стратегию маркетинговых коммуникаций на offline- и online-среду. Сразу перейдем к процессу создания коммуникационной стратегии в среде digital. Существует множество приемов, но основные этапы должны быть пройдены. Работа digital-стратега начинается с обзора маркетингового плана компании:

1. Описание товара/услуги. Этот пункт должен очень подробно отвечать на вопрос «Что компания предлагает на рынке?»
2. Оценка рынка. Главное − обладать сведениями о рынке, которые способны повлиять на потенциальный успех бренда. Необходимо иметь ответы на все вопросы. Как обстоят дела у других брендов в категории? Не появятся ли на рынке в ближайшее время инновационные продукты или новые торговые марки?
3. Источник развития бизнеса. Следует максимально точно выяснить из маркетингового плана следующие моменты: как планируется увеличить долю рынка − привлекать к категории новых покупателей, переманивать потребителей других брендов, стимулировать пробные покупки, стимулировать повторные покупки.
4. Оценка конкурентной среды. Необходимо понять, кого считают вашим конкурентом потребители? Какие креативные стратегии применяют конкуренты? Необходимо чётко понимать какую ситуацию на рынке формируют маркетинговые коммуникации конкурентов.
5. Маркетинговые цели. Какие маркетинговые цели должны быть достигнуты брендом? Здесь следует понимать не только маркетинговые цели в отношении бренда, но и задачи в терминах рынка и объемов продаж. Как правило, данные цифры указывают в маркетинговом плане.