Файл: Электронный маркетинг и системы классификации товаров и услуг.pdf

3.2 Разработка рекламной digital – кампании

Говорить, что у «Аэрофлота» есть проблемы с развитием и продвижением в соцмедиа после ознакомления с этой информацией, мы не можем. Поэтому перед нами поставлены другие цели рекламной digital – кампании, которые будем решать, используя самые действенные и популярные механики промотирования.

Основными целями для нас будут:

• • 1. получить сообщество лояльных, вовлеченных в жизнь бренда потребителей, готовых распространять положительную информацию о бренде (CRM-база лояльных пользователей, готовых к постоянным активностям);
    2. поддержать рекламные онлайн активности (ATL, BTL и пр.), увеличить их охват и эффективность, получить вирусный эффект;
    3. Поддержка оффлайн коммуникаций (усиление других каналов рекламы) конвертация подписчиков - В местах продажи

Для лучшего эффекта необходимо, сочетать эффективные, известные всем механики с инновационными и креативными.

Основные механики продвижения в соцмедиа:

- Размещение в сообществах интересной информации

- Приглашение в сообщества

- Вовлечение сотрудников и партнеров, освещение событий

- Сенергия обмен постами, активный репост

- Фоловеры

- Брендирование сообщества

- Таргетированая реклама

- Ломо селебрити . привлечение поклонников знаменитостей

- Активация аудитории. Игры

- Офлайн присутствие

- Конвертация сайта и емайл рассылки

- Фотоотчеты и фотоотметки

Для того, чтобы компании усовершенствовать свое присутствие в соцмедиа и эффективно использовать каждый из этих механик и инструментов, необходимо разработать и составить стратегический план digital-стратегии, провести оценку эффективности интернет – кампании и грамотно управлять репутационными рисками.

Для решения поставленной перед нами задачи, а именно, образования pull –лояльных потребителей необходимо размещать интересный контент в уже существующих сообществах.

Большой популярностью сегодня пользуются конкурсы. Прежде чем объявить о них в сообществе, нужно определить цель и утвердить правила. Нужно подробно описать правила конкурса, оформить их как отдельный документ и разместить в сообществе так, чтобы пользователи без труда могли найти его и ознакомиться с содержанием. Не исключено, что среди наших подписчиков есть так называемые «охотники за призами», которые могут задавать каверзные вопросы и искать повод, чтобы получить незаслуженную награду. Если это произойдет, вы всегда сможете обосновать свои действия, продемонстрировав правила конкурса.

Опираясь на существующие методики проведения конкурса и розыгрышей в сообществах, мы предлагаем провести конкурс Вконтакте на самое захватывающее путешествие. Придумав идею конкурса, его контент, способы активации пользователей, мы получили следующее: «Путешествуй, делись впечатлениями и выигрывай билеты вместе с «Аэрофлот» в любимый город Европы !» Для участия в конкурсе необходимо:

1. Состоять в группе

2. Написать выдержанный рассказ о любом городе Европы, в котором вы побывали, благодаря «Аэрофлоту», максимальное число символов – 500, максимальное количество фотографий - 5 шт.

3. Сделать репост записи с правилами конкурса

4. Надеяться на победу

Победителя будет выбирать один из самых известных журналистов Артемий Лебедев — российский дизайнер, изобретатель, бизнесмен, блогер, путешественник. «Торопись, ведь именно ты сможешь выиграть авиаперелет в свой любимый город!»

Затраты – 12000 руб. билет,.Москва – Прага ­– Москва (при учете средней цены билетов), сувенирная продукция для 5 лучших рассказов. Таким образом мы повысили активность пользователей, получили эффект вирусности, приобрели новых подписчиков и заработали несколько сотен положительных отзывов о компании.

Конкурс, который можно проводить раз в месяц, для поддержания связи с подписчиками и привлечением новых на основе тотализатора. Его суть состоит в том, чтобы выполнить определенные действия (поставить лайк, сделать репост и т. д.) и получить шанс выиграть приз. Для определения победителя используются рандомные сервисы, например, http://randstuff.ru. Таким образом мы сможем не только значительно повысить активность пользователей, рассказать о каких-либо инновациях и новостях «Аэрофлота» не только подписчикам сообщества, но и их друзьям.

Проведение викторин и опросов, а так же голосований. Нам необходимо продумать вопросы, определить правила и объявить, какую награду получит победитель. Благодаря такому методу мы сможем представить подписчикам новый продукт, рассказать о его возможностях и достоинствах и получить обратную связь.

Необходимо поощрять и награждать активных участников сообщества, раз в 1–2 месяца мы можем определять самого активного подписчика (например, того, кто делает больше всего перепостов, пишет комментарии и ставит лайки чаще других) и награждать его символическим призом. Это позволит показать пользователям, что мы очень ценим их участие в жизни бренда. Разумеется, такое отношение вызовет у них положительную реакцию и лояльность к компании будет только возрастать.

Публикация фотографий сегодня является одним из самых любимых занятий многих пользователей социальных сетей. Особую популярность получило приложение Instagram, которое позволяет мгновенно выкладывать фото и делиться ими с друзьями. Мы будем использовать его в целях проведения фотоконкурса, который анонсируете в нашем сообществе. Активные пользователи социальных сетей давно уже знакомы с термином – селфи ! От ангийского «myself» , что означает фото самого себя с расстояния вытянутой руки. Ежедневно в сети интернет появляются миллион новых селфи со всех уголков нашей планеты. И самое большое обитание селфиков, конечно же, можно найти в Instagram. Опираясь на эти данные, мы проведем конкурс под названием « Ни дня без селфи». В котором могут участвовать зарегестрированные пользователи Instagram.

Включай креатив, делай оригинальное фото самого себя на борту самолета, ставь хэштег #аэроселфи и получай ценные подарки от «Аэрофлот»! Таким образом, наши затраты – сувенирная продукция, а взамен мы получаем базу, летящих нашими рейсами клиентов в онлайн и подписываемся на них.

Один из ключевых трендов современного русскоязычного SMM — визуальная составляющая. Такие сети становятся все более популярными. В них много аудитории, которая довольно активна, поэтому, можно смело опираться на правило - «лучше один раз увидеть» и как можно более активно создавать визуальный контент.

Совмещая познавательную и визуальную составляющую нашего контента, мы предлагаем провести кампанию «Аэрофлот – качество в ваших руках!» (рис. 14).

Рис. 14. «Аэрофлот – Качество в ваших руках»

Ежедневно, в течение всей проводимой кампании, мы будем размещать пошаговое описание процесса создания самолета: от эскиза до финальной полировки как с помощью фотографий, так и с помощью коротких видеороликов. Кампания будет проводиться в течении трех месяцев, так называемые онлайн экскурсии в цех. Интересный и каждый раз новый контент для лояльных потребителей будет вынуждать их заходить на страницу в соцсетях ежедневно, чтобы узнать продолжение фото-фидео – сериала. На основе этой рекламной кампании мы предлагаем разработать игровой элемент от компании «Аэрофлот» в приложении «самолетный завод » – фабрика по производству самолетов Вконтакте (рис. 15). Для запуска фабрики пользователь должен вступить в группу Вконтакте и установить приложение, где он будет обучаться производству самолетиков на специально созданном промо-сайте, после чего он возвращается на завод и приступает к «практике».

Рис. 15. Приложение «Самолетный завод» для Вконтакте

Таким образом это познавательное приложение – головоломка, будет присылать ежедневные напоминания о том, что необходимо его посетить и заняться созданием своего самолета. Далее, самолеты можно продавать и зарабатывать золотые билеты. Так же можно посетить чужие ангары и посмотреть на креатив друзей.

Еще один тренд, который я бы выделил, — отход от развлекательности к познавательности. Люди уже наигрались, нашли друзей и теперь подсознательно стремятся к развитию, поэтому создание данного приложения будет актуально. Так же приложение поможет понять, как и почему происходят задержки рейсов и потеря багажа, тем самым позволит повысить лояльность потребителей к данным проблемам и в офлайн

Оффлайн-активности. Довольно сложный метод развития активности

аудитории, но имеющий самый продолжительный эффект. Мы можем предложить пользователям совершить какое-либо действие вне интернет-среды.

В рамках организации промо-мероприятий мы предлагаем использовать логотипы компании и спонсируемого футбольного клуба, активировать бренд на домашних стадионах спонсируемых спортивных команд, создать тематический сайт, проводить специальные мероприятия и конкурсы, привлекать известных игроков, а также выпустить кобрендинговую сувенирную продукцию, в том числе с автографами селебрити.

«Аэрофлот» заинтересован в развитии транзитных авиаперевозок и готов рассмотреть возможность использования промо-мероприятий в качестве одного из элементов маркетинг-микса. С помощью международного спортивного спонсорства компания планирует вовлекать потенциальную аудиторию и заявить имиджевое преимущество в коммуникации надежности и безопасности бренда.

Кампания «Аэрофлота» нацелена на обеспеченных пассажиров, предпочитающих бизнес-класс. Их перевозчик может заинтересовать стильными стюардессами, поварами Michelin, «лучшими в мире сомелье». Ключевой аудиторией являются и люди, принимающие решения в СМИ, индустрии путешествий, блогеры и лидеры мнений.

«Аэрофлот» подчеркивает, что международный охват не мешает ему быть «исконно российским». Степень демонстрируемой связи с Россией может быть изменена на разных рынках в зависимости от восприятия местными потребителями. Перевозчик намерен подчеркивать положительные свойства России: искусство, балет, музыку, о чем может писать в соцсетях и журналах, поставляемых на борт.

«Аэрофлот» собирается запустить продажи сувенирной продукции с символикой авиакомпании. Вскоре в собственных билетных кассах компании можно будет купить игрушки, одежду, часы, дорожные сумки со знаменитой аэрофлотовской «птичкой». Пока продажи брендированной продукции рассматриваются скорее как имиджевый ход, но потенциально могут приносить серьезные доходы. Все вышеперечисленные инструменты рекомендуется использовать в совокупности. Только так мы сможем достичь желаемого результата. Мы должны удивлять подписчиков, предоставлять им больше полезной информации и делать каждый день их пребывания в сообществе увлекательным. Мы так же будем просматривать статистику группы, чтобы определить, в какие дни проявляется большая активность, какие посты вызывают больший интерес, выявлять взаимосвязь между выкладываемым контентом и количеством комментариев, маркировать ссылки UtM-тегами. так мы сможем точно узнать, сколько человек пришло на наш сайт со страницы Вконтакте.

Вывод:

В рамках данной работы мы ознакомились с деятельностью компании лидера российского рынка авиаперевозок и одной из наиболее успешных авиакомпаний Европы ОАО «Аэрофлот», дали организационно-экономическую характеристику деятельности предприятия, провели тщательный анализ маркетинговой деятельности, особое внимание уделяя интернет – маркетингу. Мы проанализировали практические аспекты реализации Digital-стратегии авиакомпании «Аэрофлот» и выявили, что компания активно развивается в социальных медиа и на просторах интернет. На основе изученных данных, мы использовали основные эффективные инструменты и механики продвижения компании в социальных сетях для создания нововведений в уже существующей Digital- стратегии компании.

Нами были разработаны конкурсы и приложения для Вконтакте и Instagram, благодаря которым, не неся особых затрат мы сможем увеличить количество подписчиков и количество лояльных потребителей. Кроме этого, мы предложили усовершенствовать мобильный сайт компании, добавив дополнительный функционал и на его основе разработать мобильное приложение.

Заключение

Для того, чтобы компании усовершенствовать свое присутствие в соцмедиа и эффективно использовать каждый из инструментов продвижения, необходимо разработать и составить стратегический план digital-стратегии, провести оценку эффективности интернет – кампании и грамотно управлять репутационными рисками в популярных социальных сетях, использующимися активными пользователями Интернета ежедневно.