Файл: Реклама как сигнал и как информация (рекламная деятельность предприятия).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Реклама прочно вошла в жизнь современного общества. Ее проникнове­ние в различные сферы деятельности человека становится все более очевидным. Прежде всего, реклама служит средством коммуникации между товаро­производителем и покупателем. Из рекламы потенциальный потребитель может узнать о наличии нового или необходимого ему товара, а также о месте, где этот товар можно приобрести, или о предприятии, которое его производит. Реклама выполняет не только информационную функцию, но и функцию популяризатора новинки, стимулирует спрос на модернизированные, усовершенст­вованные товары. Она способствует созданию положительного имиджа пред­приятия, предлагающего потребителю свои товары.

На уровне предприятия рекламная деятельность занимает особое место, так как представляет собой наиболее активную часть всего комплекса марке­тинга, способствуя относительно быстрому увеличению объемов продаж. Рек­лама преследует цель информировать, убеждать, или напоминать своим потре­бителям о предприятии, о товаре в течение длительного времени. Перечислен­ные характеристики рекламы, о которых будет сказано в дипломной работе, можно объединить в определении значимости рекламы как важнейшего инст­румента рыночного маркетинга.

Сегодня реклама стала играть значительную роль в сбытовой деятельности предприятий. Поэтому значимость развития рекламной деятельности на предприятии на сегодняшний день является актуальной. Это связано с тем, что важнейшим условием эффективной работы на рынке является создание и производство конкурентоспособных товаров, которые должны отвечать запросам, формирующимся у потребителей к моменту выхода товара на рынок. При этом именно реклама выводит на рынок новые товары и формирует имидж предприятия. Кроме того, она является связующим звеном между рынком и потребителем, распространяя информацию о наличии товаров, условия их покупки и потребления, формируя товарное предложение.

Таким образом, без рекламы на предприятии уменьшается возможность активно воздействовать на рынки сбыта и увеличивается риск быть отодвинутым конкурентом в борьбе за долю, так как реклама обостряет ее.

Цель курсовой работы – анализ затрат, эффективности рекламной деятельности и разработка рекомендаций по ее совершенствованию.

Задачи курсовой работы:

- оп­ределить место рекламы в деятельности предприятия;

- провести анализ затрат на проведение рекламной деятельности предприятия;

- -проанализировать рекламную деятельность предприятия;

- оценить эффективность используемой на предприятии рекламы.

Объект исследования: ОАО ««Беларусьрезинотехника».

Предмет исследования: рекламная деятельность предприятия.

Теоретической и методологической основой для написания работы послужила специальная, методическая и учебная литература отечественных и зарубежных авторов, сравнительный анализ и специальные методы исследования рекламной деятельности.

Изложенные в работе исследования рекламной деятельности предприятия могут быть использованы на других предприятиях отрасли.

ГЛАВА 1. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Значение коммуникационной политики на предприятии в условиях реального сектора экономики

В нынешних условиях сложилась парадоксальная ситуация: при значи­тельном и постоянно растущем объеме рекламы труд специалистов этой сферы практически не разрекламирован. Существует проблема профессиональной за­щищенности, лоббирования новой специальности во властных структурах. Ча­стным проявлением ущемления интересов рекламистов является диктат рекла­модателя, «разбирающегося в рекламе лучше всех» и настаивающего на своих пристрастиях. Этот недостаток присущ нашим белорусским предприятиям [1].

Решение подобных проблем, как и формирование страховой, банковской, экологической культуры, не под силу даже крупнейшим изданиям и рекламным агентствам республики. Это задачи корпоративной рекламы, осуществляемой объединениями рекламных фирм.

Учитывая нарастающую конкуренцию и появление корпоративных рек­ламных задач, неизбежно возникновение «черных списков» недобросовестных рекламных фирм, пресс-секретарей. С принятием Закона «О рекламе» начина­ется контроль за надлежащим использованием его норм в деятельности участ­ников рекламного рынка.

Закон «Об авторском праве и смежных правах» стимулирует работу па­тентных поверенных и специалистов в области и интеллектуальной собствен­ности. Возрастает число судебных исков о нарушении авторских прав на терри­тории Республики Беларусь.

Можно даже ожидать продолжения скрытого и явного давления на рек­ламодателей со стороны властей, налоговых и финансовых органов. Это выну­дит рекламный рынок искать другие пути и формы работы помимо традиционной прямой рекламы в СМИ. Поэтому возрастет спрос на услуги в области рек­ламного консалтинга, на решение нестандартных рекламных задач.

Замедление процесса стратификации общества оставляет открытым во­прос о развитии маркетинговых и социологических исследований, изучения психологически обусловленных пристрастий и стереотипов потребителей, что является одной из основных проблем становления коммуникационной полити­ки предприятий Республики Беларусь. Не имея информации о своих клиентах, сложно разработать механизм «общения» с потребителями [6].

Белорусская реклама в последнее время становится все более конкурентоспособной. В специфической белорусской ситуации реклама берет на себя выполнение важной функции — способствует освоению путей для свободных экономических отношений и даже для избавления экономической сферы от криминального контроля. Также можно отметить, что у белорусских реклами­стов не хватает средств и возможностей, однако рекламные идеи белорусов не отстают от рекламных идей соседей.

Реклама в Беларуси, как и в других странах бывшего СССР, по профессиональному уровню еще уступает западной, но ситуация меняется. Огромное значение в этом имеют рекламные конкурсы, премьеры, фестивали. Белорусское население и профессиональная среда не избалованы отечественными рекламными мероприятиями. Тем более отрадно начинание известного белорус­ского рекламного агентства «Скайгрупп» - проект Международного минского фестиваля рекламы «Золотой волк». Он привлек к себе внимание основных рекламопроизводителей Беларуси, а также партнеров из соседних государств. Участниками его стали рекламные агентства и представители СМИ, директора по связям с общественностью и начальники отделов рекламы и маркетинга крупных фирм [2].

Многие наши белорусские бизнесмены впервые смогли увидеть хорошую рекламную продукцию, самые передовые работы белорусских и зарубежных производителей. Рекламодателям фестиваль помог лучше ориентироваться в растущем потоке предложений на разработку и сопровождение рекламных кампаний.

Необходимо сказать о формировании маркетинговых коммуникаций на предприятии, чтобы более полно разобраться, какое место занимают маркетинговые коммуникации на предприятии (организации).

Поскольку их основная стратегическая цель - выживание в условиях конкурентного рынка за счет увеличения реализации произведенных товаров и платных услуг, система маркетинговых коммуникаций органически связана с решением непро­стых задач постоянного формирования спроса на новую продукцию и стимули­рование сбыта уже освоенной производством товарной массы. В свою очередь, формирование спроса и стимулирование сбыта зависят не только от рекламы в различных ее формах и видах, но и от товарной, ценовой и сбытовой политики предприятия, грамотного соотношения с различными целевыми конкретными аудиториями, которые в совокупности представляют собой всех участников рыночных отношений [3].

Система маркетинговых коммуникаций предприятия, в какой бы форме она ни была организована, должна обеспечивать активное воздействие на внутреннюю среду (персонал и кадры) и всю рыночную инфраструктуру предприятия: коммерческих посредников, торговый персонал, руководителей отделений и филиалов, представительств, в том числе и за рубежом.

Коммуникационная система предприятия должна, очевидно, не только обеспечивать оперативную и строго адресную отправку соответствующих обращений и использование наиболее эффективных каналов, но и отвечать за точные формулировки и однозначное толкование этих обращений теми, кому они адресованы.

Информационная служба предприятия должна особенно внимательно обрабатывать и систематизировать те сигналы, которые инициируются воздействием предприятия на внешнюю среду. Эта своеобразная обратная связь должна дать однозначный ответ об успехе или, напротив, неудаче рек­ламной кампании, политике цен, модернизации (модификации) изделий и дру­гих мероприятий по стимулированию сбыта. Такая «живая связь» между информационной и коммуникационной системами должна обеспечивать руководство предпри­ятия объективными данными об эффективности затрат на проведение различных мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта, товарной и ценовой политики, всего арсенала активных методов воздействия на управ­ляемые факторы внешней среды.

В наиболее общем виде коммуникационная политика предприятия пред­ставлена на рисунке 1.

Коммуникационная политика предприятия

Цели коммуникационной политики

Коммуникационная стратегия предприятия

Стратегия внутрифир-менной коммуникации

Стратегии внешнефир-менной коммуникации

Тактики

Тактики

Рисунок 1 - Коммуникационная политика предприятия

Примечание – Источник :-Акулич, И.А. Маркетинг учебник / И.А. Акулич. – Мн.: Выш. шк., 2012.

Таким образом, коммуникационная стратегия – это относительно устойчивая система постоянно координируемых, увязываемых с меняющейся ситуацией, прямых и ответных действий, неотвратимо приближающих предприятие к намеченной цели.

1.2 Сущность и назначение рекламной деятельности на предприятии

Слово «реклама» - латинского происхождения и первоначально означало «кричать, выкрикивать». Затем к нему присоединились такие значения, как «откликаться» «требовать». Таким образом, уже в самом примитивном воззвании к толпе просматривается главная характеристика современной рекламы: сообщать, распространять сведения о чем-то (ком-то) для привлечения покупателя или создания популярности товару или производителю [2].

По мере развития общества и экономики значение слова «реклама», естественно, видоизменялось и расширялось. В последнее время, отмечает Ванкевич В. [3] существует несколько определений понятия рекламы, которые, сохраняя ее первоначальное значение - сообщать, в большей или меньшей степени содержат ряд современ­ных характеристик.

Так, по определению автора, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком». При­ведем еще два определения рекламы, которые незначительно отличаются от первого:

Реклама - это «оплаченная форма неличной передачи информации о то­варах с целью стимулирования продажи, причем только информации, предос­тавленной точно установленным заказчиком»;

Реклама - «любая оплаченная форма неличных представлений товаров и услуг, а также продвижения идей от имени известных спонсоров».

Во всех трех определениях рекламы автор делает акцент на понятие «точно установленный заказчик». Это значит, что в рекламе помимо сообщения о про­дукте обязательно содержится информация о том, кто его предлагает, а также название фирмы и ее адрес или телефон, т.е. сведения, по которым покупатель сможет легко найти рекламируемый товар или непосредственно связаться с фирмой.

Химченко Г.В. [4] предлагает еще одно определение рекламы, отражающее, на взгляд автора, современную точку зрения на роль рекламы в жизни общества: «Реклама - это вид деятельности либо произве­денная в ее результате информационная продукция, реализующие сбытовые или иные цели промышленных и сервисных предприятий, общественных орга­низаций или отдельных лиц путем распространения оплаченной ими и иденти­фицирующей их информации. Сформированной таким образом, чтобы оказы­вать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории».