Файл: Основы интегрированных коммуникаций (рекламы и связей с общественностью) на примере ООО «Русвел».pdf

Многие из методов, используемых в предварительном тестировании, могут также использоваться в пост-тестировании, и наоборот. 

Предварительное тестирование может проводиться в следующих ситуациях:

1. Представить товар или бренд.
2. При наличии неопределенности или противоречивых мнений относительно содержания рекламы.
3. Заменить текущую кампанию на новую.

Пост-тестирование позволяет выявить, насколько хорошо покупатель запомнил рекламу, как реклама повлияла на его решение о покупке, изменилось ли его мнение насчет компании или продукта.

Компания может проводить опросы и тесты на узнаваемость продукции. Можно попросить покупателей заполнить анкеты с отзывами. Эффективность повысит скидка или акция в рекламном объявлении и активные call-to-action «Спешите» или «Будь первым» и т. д.

Это все традиционные способы. Сейчас для измерения эффективности рекламы используется интернет. Интернет — это самый простой и экономически эффективный способ измерения эффективности, потому что здесь деньги не тратятся впустую, так как реклама просматривается только тогда, когда клиент хочет ее просмотреть. 

Рекламодатель знает, сколько пользователей посещают сайт, делают покупки, сколько страниц просматривают и т.д., что, в свою очередь, поможет рекламодателю измерить эффективность. Рассмотрим подробнее методы оценки эффективности интернет рекламы.

Методы оценки эффективности интернет рекламы [12]

1. Настройка пользовательской конверсии
   Лучший способ измерения рентабельности инвестиций — использование пользовательских конверсий. Пользовательские конверсии позволяют создавать правила для событий. Когда вы создаете эти правила, вы можете точно измерить действия пользователя. Например, вы можете отфильтровать все события, чтобы измерить только покупки с чеком выше 10000 рублей. Вы также можете использовать их для оптимизации показа рекламы и привлечения людей, которые с наибольшей вероятностью предпримут желаемое действие.
2. Стоимость нового клиента

Рассчитывается это как общий расход на рекламу, поделенный на количество новых клиентов, привлеченных через рекламу.
Несмотря на то, что это очень базовое измерение, оно помогает быстро выполнить расчет, и нет способа обмануть метрику. После можно сравнить стоимость каждого нового покупателя с общей выручкой на каждого нового покупателя. Если цена за каждого нового клиента меньше, чем доход, который он принес, тогда рекламное объявление эффективно и принесло доход компании.

1. Сравнение полученного результата с прогнозируемым
   Например, если цель рекламы состоит в том, чтобы повысить узнаваемость продукта, нужно измерить количество людей, которых достигает реклама, и объем охвата. Если прогнозируемый охват и фактический охват имеют небольшую разницу, тогда реклама работает хорошо. Если нет, нужно внести некоторые изменения и постараться максимально сократить разрыв между результатами.
2. Использование UTM-меток и модели атрибуции
   UTM-метки позволяют отслеживать эффективность платных и органических кампаний в Яндекс.Метрике, Google Analytics и рекламных кабинетах соц. сетей. Кроме того, Facebook позволяет измерять эффективность кампаний на нескольких устройствах и каналах. Использование модели атрибуции в контекстной рекламе также позволяет назначать ценность каналам и точкам касания, которые привели к конверсии. Таким образом, UTM-метки и моделирование атрибуции предоставляет сегодняшним диджитал-маркетологам точные инструменты, которые помогут отследить каждый рубль, потраченный на кампанию через каналы и устройства.
3. Понимание своих ключевых KPI 

Ключевые метрики зависят от целей кампании и показывают, насколько успешны объявления. Например:

CTR 

Сколько людей кликнули на объявление по сравнению с тем, сколько людей его увидели. Если этот показатель слишком низкий, это означает, что объявление неэффективно.

CPC (цена за клик)

Цена, которую платите за каждый клик по ссылке. Этот показатель рассчитывается исходя из суммы, потраченной вами на одну кампанию, на число людей, которые кликнули по вашему объявлению. Если показатель слишком высок, это означает, что реклама неэффективна.

CPL (цена за лид)

Нужно понимать, сколько лидов нужно сгенерировать, чтобы получить клиента, а затем узнать, какова ценность этого клиента. Исходя из этого, можно определить выгодную стоимость лида. Это поможет свести к минимуму расходы, а также обеспечить хороший возврат инвестиций (ROI).

CPA

Если целью кампании является продажа, это стоимость, которую платите за клиента, совершившего покупку. Этот показатель должен быть меньше суммы дохода, которую принес клиент. Также можете увидеть другие показатели — CPP (стоимость за покупку) или CPS (стоимость за продажу), которые по сути одинаковы.

Хосты

Каждый уникальный посетитель, чей IP-адрес зафиксировал счетчик, в тот момент, когда он перешел на сайт.

Хиты

Количество просмотренных страниц посетителями сайта.

CTB

Показывает, какой процент из всех посетителей сайта совершили покупку.

Как рассчитать: число покупателей поделить на общее число посетителей сайта.

CTI

Можно узнать, какому количеству посетителей было интересно предложение и товар, что привело к его активному поведению на сайте (просмотрел все страницы, сохранил в закладках, через некоторое время вернулся и запросил обратный звонок и т.д.)

Как рассчитать: число заинтересованных пользователей разделить на общее количество посетителей.

VTR — соотношение количества просмотров к общему числу показов.

6. Уникальный промокод

Добавление промокода в рекламные объявления, который люди могут использовать, чтобы получить скидку, позволит определить, где именно покупатель увидел рекламу. Можно использовать разные промокоды для нескольких площадок.

7. ROI и узнаваемость бренда

Успех вашейрекламы зависит от двух показателей: рентабельность инвестиций и узнаваемости бренда и вовлеченности. Одна кампания не может быть направлена для достижения обеих этих целей. Они совершенно разные и требуют разных подходов для достижения успеха.

Таким образом, анализ эффективности рекламной кампании важен прежде всего потому, что позволяет оптимизировать бюджет и подбирать наиболее успешные рекламные каналы. С течением времени и развитием новых технологий возможности рекламных коммуникаций изменяются, и то, что работало для компании несколько лет назад, может не сработать в текущих условиях. Таким образом, собирая информацию о результатах рекламных кампаний и анализируя ее, можно избежать неоправданных затрат и улучшить финансовые показатели.

2. Исследование и анализ рекламной деятельности в системе маркетинга предприятия ООО «Русвел»

2.1 Характеристика коммерческой деятельности предприятия

Объектом исследования в данной работе является ООО «Русвел». Бар «Русвел» является обществом с ограниченной ответственностью - ООО «Русвел».

Бар «Русвел» имеет линейную структуру управления (Рисунок 2.1)

Учредители

Главный бухгалтер

Администратор - бармен

Управляющий ресторана

Директор по производству

Шеф - повар

Официанты

Мойщицы

Повар

Рис. 2.1. Организационная структура управления ООО «Русвел»

Во главе ООО «Русвел» находится управляющий баром, наделенный всеми полномочиями и осуществляющий единоличное руководство подчиненными ему работниками и сосредотачивающий в своих руках все функции управления. Его решения, передаваемые по цепочке «сверху вниз», обязательны для выполнения всеми нижестоящими звеньями. Сам руководитель в свою очередь подчинен вышестоящему руководителю. На этой основе создается иерархия руководителей данной системы управления.

Управляющему ООО «Русвел» подчиняется зам. директора по производству, В их ведении находятся соответствующие службы и персонал.

На исследуемом предприятии выручка формируется из:

- оплаты счета посетителями путем наличного расчета;

- оплаты счета посредством пластиковых карт;

- безналичного расчета по маркетинговым договорам.

Таблица 2.1 - Результаты хозяйственной деятельности ООО «Русвел»

В 2019 году выручка от реализации по сравнению с 2018 годом выросла на 152,3 тыс. руб. и составила 16005,7 тыс.руб.

Из анализа таблицы следует, что темпы роста себестоимости выпускаемой продукции опережают темпы роста её реализации, что приводит к снижению прибыли от реализации. Нераспределённая прибыль в 2019 году снизилась на 1572,3 тысячи рублей по сравнению с 2018 годом. Для увеличения прибыли в следующем году потребуется прирост оборотного капитала, чтобы увеличился приток денежных средств.

2.2 Анализ средств рекламы, используемых предприятием

В системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое место. Ее основная цель – формирование спроса, стимулирование и продажи услуг. Реклама является самым действенным инструментом для регулирования поведения покупателя, по привлечению внимания к своим услугам, в создании положительного имиджа самой фирмы [7;15].

Цель рекламной стратегии ООО «Русвел»: расширение доли рынка в сфере услуг.

Целью рекламной деятельности ООО «Русвел» является информирование клиентов бара о проводимых на предприятии акциях и специальных предложениях.

Целевые группы: жители и гости города, желающие попробовать блюда европейской и русской кухни, молодые люди в возрасте от 25 лет, имеющие заработок выше среднего.

Виды и средства рекламы ООО «Русвел»:

• реклама на телевидении и радио;
• печатная реклама в журналах;
• наружная реклама (щиты, плакаты).

В 2019 году ООО «Русвел» размещал рекламные ролики на радио «Европа плюс», с целью привлечения клиентов на новогодние банкетные мероприятия и рекламы новогодней ночи, в таблице представлены выходы и затраты на рекламу на радио.

Таблица 2.2- Выход рекламы на радио «Европа плюс»