Файл: Основы интегрированных коммуникаций (рекламы и связей с общественностью) на примере ООО «Русвел».pdf

Несмотря на то, что информационное общество начало непрерывное развитие совсем недавно, во всём мире уже сложилось множество видов рекламы. Именно их и рассмотрим [17].

- Наружная реклама. Производные элементы такого вида рекламы размещаются на улицах. К такой рекламе можем отнести афиши, плакаты, какие-либо рекламы на зданиях, стенах или на столбах. Такая реклама сейчас менее популярна. Она имеет ряд преимуществ, таких как широкий охват различных аудиторий, долгое время действия. Также большим плюсом является неё низкая стоимость. Конечно, например, объявление по сравнению с рекламой по телевизору экономит большие деньги, которые могут быть потрачены на другую рекламу. Минусами в таком случае является малый объем информации, которую можно передать через объявления. Безусловно, влияет погода и климат. Всё очевидно, какое объявление на столбе выдержит сильный ливень или шторм. Всё же такая реклама действенна, поскольку каждый из нас, проходя мимо столба и замечая какую-либо бумагу со шрифтом, невольно прочитает, что на ней написано.

- Реклама в СМИ. В этом случае под СМИ мы понимаем телевидение и различного вида газеты и журналы, из которых человек может узнать какую-либо полезную для себя информацию. Сейчас чаще всего можно встретить рекламу по телевизору. Там нам могут показать короткий видеоролик определенного характера, который за считанные секунды может грамотно прорекламировать товар и заставить нас его купить в ближайшем магазине. Преимуществом является оригинальность рекламы и ее красота. Вся важная информация, содержащаяся в видеоролике, имеет грамотное визуальное и звуковое оформление, которое подтолкнет человека на дальнейшую покупку товара или услуги [10].

Таким образом, реклама может оказывать мощное психологическое воздействие на человека. Главным минусом такого вида рекламы выступает высокая стоимость эфирного времени, поскольку она зависит даже не от минут, а от секунд. Также, чтобы изготовить рекламный ролик необходимо обратиться к маркетологу, который сможет грамотно через ролик предоставить всю необходимую информацию для покупки товара. Абсолютно все люди негативно настроены к рекламным пауза, которые прерывают их любимый сериал, именно поэтому они попросту не готовы и не хотят воспринимать рекламу, возможно, нужных им товаров и услуг. Чтобы заинтересовать такую целевую аудиторию, нужно действительно постараться.

- Реклама в интернете. Несмотря на то, что сеть Интернет появилась относительно недавно, реклама в интернете уже пользуется огромным спросом у населения. Главным его преимуществом является низкая стоимость. Такой вид рекламы охватывает различные виды аудиторий населения. Преимуществом также является то, что по одному щелчку на объявление рекламы человек может попасть на сайт самой организации, которая поставляет этот продукт. А соответственно он может и узнать больше о нём. Если же реклама исходит от электронных магазинов, то человек имеет огромную возможность даже заказать этот товар без посещения каких-либо других магазинов.

- Реклама печати. Печатная продукция всегда пользовалась спросом для рекламы. К ней можно отнести различного вида листовки, журналы, плакаты и газеты. На такой бумаге размещаются различного рода оригинальные рекламы, которые способны привлечь новых клиентов продукции. Преимуществом такой рекламы является низкая стоимость. Для нее необходимо арендовать место на странице журнала или газеты и соответственно заплатить за него.

- Прямая реклама. Под таким видом рекламы понимается предоставление информации людям напрямую через непосредственный контакт с ними. Зачастую такая информация может предоставляться при семинарах и живых презентациях. Информацию можно предоставлять населению и дистанционно, то есть через компьютер по сети, такой вид широко распространён сейчас. Главное преимущество такой рекламы - прямое общение с рекламодателем, он может ответить на все интересующие своего клиента вопросы и дать какие-либо рекомендации и важные советы в приобретении той или иной продукции. Такая реклама стоит относительно недорого и является самой в данный момент эффективной, поскольку в процессе такого рекламирования продукции устанавливается двусторонний контакт между рекламодателем и потребителем, что располагает первого к доверию. Тем более, рекламодатель лично может убедить человека различными способами приобрести определенный товар или же записаться на какую-либо услугу [26].

Исходя из таких существующих видов распространение информации, можно вынести средства, благодаря которым происходит распространение товаров. Как мы уже поняли, ими могут выступать газеты, журналы, плакаты, какие-либо электронные сайты, интернет, радио, телевизор. Итак, реклама в нашем мире является неотъемлемой частью маркетинга, через которую он может рекламировать и предоставлять населению необходимый товар на рынке. Благодаря рекламе поднимается спрос на объект рекламирования, что способствует развитию и обеспечению сильной позиции в конкурентоспособности на рынке. Распространение товара, конечно же, приносит в компанию значительные средства, которые идут на дальнейшее развитие объектов рекламирования. Поэтому, с каждым разом товар будет совершенствоваться и обновляться, а качество его, конечно же, будет возрастать.

Подведем итог, реклама – одно из направлений маркетинга, которое направлено исключительно на потребителя. Реклама выбирает подходящую форму преподнесения информации своей аудитории с целью наибольшей выгоды и пользы для продукции и в целом организации, которая занимается ее производством. Реклама дарит развитие.  

1.3 Основные методы исследования эффективности рекламы

Важно понимать, насколько та или иная рекламная кампания эффективна, анализировать и оптимизировать ее для лучшего результата. Ведь на кону стоит порой очень большой бюджет, и от вас зависит, окупится ли он и принесет прибыль бизнесу или будет слит впустую.

К сожалению, не существует идеального шаблона рекламы, которая бы работала для каждого сегмента бизнеса и каждой аудитории одинаково хорошо. Потребители воспринимают рекламу по-разному, поэтому с каждым годом растет число гипотез о моделях воздействия рекламы. Сейчас их насчитывается около 50. Точно так же, как и с методами оценки эффективности рекламы — нет единой точки зрения. Это объясняет, почему на самом деле анализ эффективности рекламы является сложным и противоречивым вопросом [11].

Однако для того, что комплексно оценить эффективность рекламы, нужен большой бюджет, что создает еще одну трудность для компаний.

В идеальной картине мире у рекламной кампании должна быть четкая структура, на каждом этапе которой маркетологи собирают данные и оценивают результат. Таким образом, специалисты могут проследить и сравнить положение рынка и компании до начала маркетинговой активности, во время и после.

Подведем 3 важных этапа:

1. Обозначить цели рекламной стратегии. Провести разведочное исследование, чтобы предварительно собрать всю необходимую информацию по выдвигаемым гипотезам в рекламной кампании.
2. Реализовать рекламную кампанию, во время которой провести одно или два промежуточных исследования.
3. Завершить рекламную кампанию и оценить ее эффективность.

В ситуации быстрого темпа роста рынка и увеличения своей доли на нем компания может улучшать объем продаж без особых усилий и финансовых затрат на рекламу. Но если темп роста рынка снижен, компании необходимо как можно активнее использовать рекламу, как можно точнее анализировать ее и эффективнее вкладывать бюджет.

Для того, чтобы в дальнейшем оценивать эффективность рекламы и оптимизировать бюджет, компания должна нарабатывать знания и статистику, продумать маркетинговые активности, основываясь на целях, задачах и цифрах и нанимать правильных специалистов, настроенных на результат.

Факторы, которые препятствуют созданию эффективной рекламы [4]:

• У кампании нет конкретных целей и задач.
• Задачи какой-либо одной рекламы не совпадают с целями маркетингового плана и стратегии развития компании в целом.
• Неправильно выделены сегменты целевой аудитории.
• Выбранные информационные каналы не соответствуют целевой аудитории.
• Компания не получает обратную связь от покупателей.
• Рекламой в компании занимаются неквалифицированные сотрудники в штате или рекламное агентство, привлеченное на аутсорсинг, без опыта.
• Рекламные кампании запускаются без продуманного плана и системы контроля.

Что же такое эффективная реклама?

Нельзя точно измерить эффективность рекламы, так как существует много факторов, которые влияют на эффективность рекламы, таких, как создание имиджа бренда, увеличение продаж, информирование людей о продукте, представление нового продукта и т.д.

Есть некоторые компании, которые размещают рекламу на низком уровне, но их продукты все равно являются хитом, и некоторые компании очень активно занимаются рекламой, но не получают желаемых результатов.

Чтобы получить больше информации о том, как реклама и продукт работают на рынке, нужно измерить две составляющие эффективности рекламы: психологическую и экономическую [27].

Психологическая или коммуникативная — действие рекламы на потенциального покупателя, его решение о покупке, мнение о компании и продукте и т.д.

Экономическая или торговая — определяется путем измерения ее влияния на развитие торговли компании.

Покупательское действие редко является прямым и непосредственным результатом рекламы. В сознании потенциального покупателя происходит несколько промежуточных процессов. Прежде чем измерять эффективность рекламы, необходимо знать ее психологическое воздействие. Когда человек видит рекламу, она влияет на его психические процессы. Поскольку большинство наших действий основывается на наших потребностях и желаниях, эффективная реклама является убедительным обещанием удовлетворения этих потребностей.

То есть эффективность рекламы зависит от психологических результатов, которые она производит в сознании покупателя.

Анализ психологической эффективности рекламы состоит из трех исследований:

1. Покупателей напрямую просят оценить рекламу.
2. Покупатели внимательно смотрят, читают или слушают рекламное объявление, и затем их просят воспроизвести объявление и его содержание.
3. Специальным прибором измеряют частоту сердечных сокращений, артериальное давление и т.д. покупателей после того, как они просмотрели рекламу, чтобы узнать физиологические реакции организма.

Экономическая эффективность рекламы полностью зависит от продаж компании. Уровень продаж постоянно меняется. Существуют несколько факторов, влияющих на решение покупателя о покупке, такие как доступность продукта, цена продукта, его содержимое, а иногда и конкуренты. Так что этот метод немного сложнее, чем коммуникационный.

Методы оценки экономической эффективности рекламы

Для вычисления необходимы бухгалтерские отчеты компании [16].

1. Сравнение показателей продаж до запуска и после проведения рекламной кампании:

а) Мониторинг статистики продаж после действия рекламы.
б) Эффективность рассчитывается следующим способом: из дополнительного дохода, полученного от роста продаж благодаря рекламной кампании, вычитают все расходы на рекламу.

1. Вычисление эффективности рекламы после продвижения товаров 
2. Анализ рентабельности рекламы
3. Метод альтернатив

Сравнение показателей, которые прогнозировали, с тем, что получили в результате. Итог считается как инвестиция в рекламу.

1. Оценка эффективности затрат на рекламу как формы инвестиций по ROI.

Анализ стоимости рекламы как формы расходов существует в двух вариантах. В зависимости от конкретной проблемы мы можем оценить:
а) Часть рекламных расходов в выручке (обороте)

б) Соотношение рекламных расходов и чистому доходу.

6. Метод оценки эффективности И. Березина, который основан на соотношении ожидаемых показателей без рекламы с полученными показателями продаж.

7. Эффективность определяется путем сравнения своих показателей (затрат на рекламу и уровнем продаж после кампании) со статистикой конкурентов (затраты и продажи).

Методы оценки психологической эффективности

Эффективность рекламы можно проверить до запуска рекламы (предварительным тестированием) и после запуска рекламы (пост-тестированием).

Большая часть измерения эффективности рекламы носит прикладной характер, когда речь идет о конкретных рекламных объявлениях и кампаниях. Большая часть денег тратится агентствами на предварительное тестирование рекламы и намного меньше на пост-тестирование ее воздействия.

Многие компании разрабатывают рекламу, выводят ее на национальный рынок, а затем оценивают ее эффективность. Лучше сначала ограничить кампанию одним или несколькими городами и оценить ее влияние, прежде чем проводить кампанию по всей стране с очень большим бюджетом.

Предварительное тестирование [7]:

Предварительное тестирование используется чаще, чем пост-тестирование, потому что гораздо важнее измерить эффективность рекламы до ее запуска, чем после. Поэтому предварительное тестирование следует рассматривать как средство экономии денег, тогда как пост-тестирование часто посвящено выяснению того, что пошло не так.