Файл: Инвестиции в формирование позитивного имиджа организации на рынке труда..pdf

Таким образом, формирование имиджа может и должно быть включено в систему рационального социального управления, так как здесь скрывается широкий пласт ещё неиспользованных управленческих резервов.

Можно разделить существующие в научной литературе трактовки имиджа на несколько групп:

1. Имидж как внешнее проявление объекта (А. Горчева, А. Максимов, В. Шепель).

2) Имидж как манипулирование (В. Ученова и М. Старуш).
3) Имидж как мнение аудитории об объекте/личности (А. Панасюк, А. Цуландзе).
4) Имидж как упрощенный образ, похожий на стереотип (В. Музыкант, Е. Богданов и В. Зазыкин, О. Кудинов).

• 1. Имидж как дополнительные ценности (Г. Мельник, Б. Борисов).
     6) Имидж как образ, формируемый средствами массовой информации (Дж. Мак-Гиннис).
  2. По нашему мнению, имидж – это телесно-эстетический образ, обладающий рядом индивидуально-типических признаков, оказывающих определенное воздействие на индивидуальное, групповое и массовое сознание (а также подсознание) [6]. Носителем имиджа, т.е. выразителем, представителем чего-либо, распространителем, может выступать индивид, организация, товар и т. п. Что же касается прототипа имиджа, то мы убеждены, что в его качестве может выступать не только то лицо (кандидат на выборах), чей имидж непосредственно формируется специалистами паблик рилейшнз, но и былинный герой, исторический деятель, успешно действующий современный политик, чьи черты намеренно превалируют в образе носителя конкретного имиджа. В условиях политической коммуникации электорат правильнее было бы называть реципиентом имиджа. Избиратели получают из различных средств массовой коммуникации информацию, на основе которой их психика проводит анализ образа кандидата, резюмирует имиджевые характеристики и квалифицирует политика как положительного или отрицательного, приемлемого для них или нет. Часто, характеризуя чей-то имидж, люди пытаются обойтись только двумя понятиями «положительный» и «отрицательный». На самом деле между этими полюсами лежит бесчисленное множество черт, качеств и свойств. Говоря об имидже как некой абстракции, мы отнесли бы к характеристикам эффективного политического имиджа: театральность (демонстративность); манипулятивность; правдоподобие; яркость (неординарность); подвижность (способность к трансформации); понятность (доступность); «близость» целевой аудитории; востребованность (в данное время в данном месте). Выделение универсальных характеристик имиджа позволяет в общих чертах представить требования, предъявляемые большинством специалистов к имиджу объекта. Характеристики имиджа, как правило, делятся на позитивные и негативные. Выявление первых занимает внимание многих теоретиков и практиков паблик рилейшнз. Негативными же зачастую признаются антонимы позитивных [14].

Е. Петрова перечисляет различные типы имиджей, выделяемые современной имиджелогией в зависимости от критерия, лежащего в основе классификации:

- по объекту (персональный и кооперативный);

- по соотношению с другими объектами (единичный – множественный);

- по содержанию (простой – сложный);

- по оригинальности характеристик (оригинальный – типичный);

- по контексту имиджирования (личный, профессиональный, политический);

6) по полу (мужской – женский);

7) по возрасту (молодежный – зрелый);

8) по социальной категории (имидж политика, бизнесмена, поп-звезды и т.д.);

9) по длительности существования (общий – ситуативный);

10) по параметрам проявления (средовой, габитарный, овеществленный, вербальный, кинетический) и др. [4]

Такой подход является наиболее системным. Большинство же авторов обращается лишь к одному из типов имиджа, либо смешивают различные типы в одном «синонимическом» ряду [9]. Первая группа рекламных обращений в первую очередь носит информативный характер. С помощью рекламных средств до потребителя до покупателя доводятся сведения о технических и функциональных характеристиках товара и о том, какие нужды данный продукт способен удовлетворить. Такая реклама повышает осведомленность потребителей о рыночном предложении, психологически готовит их к принятию решения о покупке и облегчает работу продавцов. С другой стороны, рекламные обращения первой группы поддерживают стабильный объем продаж, не позволяют уже сформировавшемуся спросу падать, закрепляют рыночные позиции, вырабатывают у потребителей чувство приверженности одной торговой марке.

Рекламные обращения второй группы информируют потребителя о конкретной фирме, выделяя ее превосходство над другими предприятиями. Такие обращения создают фирме корпоративный имидж и неповторимый стиль, формируя предпосылки для положительного мнения о производимых этим предприятием продуктах. Для достижения целей рекламы существуют следующие особенности формулирования рекламного обращения:

Информирование потребителя об основной идее товарного предложения, в рамках которого подразумевается разработка короткого словесного слогана или лаконичной речевки, подчеркивающих соответствие характеристик продукта покупательским запросам и предпочтениям.

Использование зрительных ярких образов, обеспечивающих подкрепление заявленной идеи наглядными иллюстрациями. Применение общедоступных каналов распространения рекламных обращений для охвата всей целевой аудитории. Существование логической связи между частями рекламных обращений и всей совокупностью рекламной кампании в целом. Данный принцип обеспечивает последовательность действий и следование в одном выбранном направлении. Использование в рекламных обращениях легко запоминаемых предложений и образов. Реализация рекламных обращений не вынуждает покупателей мгновенно реагировать на полученную информацию. Реклама лишь предлагает определенное решение по удовлетворению той или иной потребности, предоставляя клиентам возможность сравнить его с товарными решениями конкурентов и сделать выбор самостоятельно. С помощью подобной ненавязчивости покупатель подсознательно получает необходимые мотивации к приобретению продукции. Для того, чтобы добиться наиболее высокого результата, реклама должна повторяться многократно, быть эффектной и впечатляющий. Потребитель должен чувствовать со стороны предприятия заботу о своих интересах и доверять компании. В зависимости от целей, поставленных перед фирмой, руководство принимает решение об использовании того или иного вида рекламы, каждый из которых обладает специфическими особенностями и выполняет разные функции.

Классификация рекламных обращений приведена в таблице 1.

Таблица 1 - Виды рекламы

Существуют и другие классификации рекламных обращений. Выбор наиболее подходящего вида рекламы зависит от стадии жизненного цикла товара, целевой аудитории, уровня конкуренции, функциональных особенностей товара, а также от общей цели коммуникационной политики.

1.2.Современные подходы к понятию и типологии рекламы.

Развитие рыночных отношений и предпринимательства в России требует постоянного совершенствования механизма установления и поддержания взаимосвязей предприятия (организации) с различными категориями общественности – персоналом, поставщиками, потребителями, акционерами, кредиторами. Реализация таких взаимосвязей – одна из важнейших функций управления.

Одним из наиболее эффективных средств установления и поддержания информационных и экономических связей предприятия или организации с различными категориями общественности является реклама [7].

В книгах по рекламе дается большое количество разных определений рекламы: «Реклама – ознакомление потребителя с товаром или услугой, которую предлагает данное производственное, торговое или иное предприятие». «Реклама – неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с указанием ее источника » [9]. Для того, чтобы грамотно спланировать рекламную компанию необходимо тщательно проанализировать следующую информацию: цель товародвижения, желаемый объем продаж, емкость рынка, целевая аудитория, уровень конкуренции, существующие мотивы для покупки, планируемый бюджет.

В некоторых определениях отсутствует информационный аспект, и реклама понимается только как воздействие на психику человека. При определении и понимании рекламы конечно необходимо учитывать и то, что реклама в основном является информацией для покупателя.

Необходимо отметить, что к определению термина реклама в настоящее время существует два основных подхода: 1.В более узком смысле реклама означает объявление в СМИ. Эта точка зрения наиболее распространена в западных странах. 2.В российской практике понятие рекламы трактуется несколько шире. К ней относятся также выставочные мероприятия, упаковка, коммерческие семинары, проспекты, каталоги, плакаты. Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации о торговле, и как один из четырех элементов рыночных операций. Прежде всего реклама должна побуждать к покупке, т.к. именно в этом состоит ее основная функция, ее главное предназначение [17].

Главной целью рекламы является коммерция. Планирование рекламной кампании включает цель, которую нужно достичь с помощью рекламы и пути достижения цели (детально продуманный план рекламной кампании):

- выбор стратегии маркетинга;

- выбор аудитории, на которую реклама должна быть рассчитана;

- выбор направления и тем рекламной кампании;

- выбор средств информации и конкретных носителей рекламы;

- концепции и формы реализации рекламных сообщений;

- выбор способа проведения рекламной кампании;

- средства контроля за эффективностью рекламы [26].

Правильное использование различных видов и средств рекламы в сочетании с другими средствами установления и поддержания связей с различными категориями общественности дает возможность предприятию укрепиться в своем секторе экономики, увеличить рыночную долю, стать лидером в отрасли и сохранять за собой это положение. Реклама представляет целостный процесс, и любой промежуточный результат является лишь этапом для последующих рекламных проработок. У каждой рекламной компании должна быть своя стилистика, учитывающая истинные ценности (потребности) клиентов [19].

Эффективная реклама должна содержать: оригинальное сценарное и композиционное решение; иметь высокую эстетическую и стилистическую выразительность; служить маркетинговым инструментом.

Основное внимание при организации рекламных мероприятий следует обращать на идейное содержание, правдивость, убедительность, конкретность рекламы, простоту и доходчивость ее формы. Кроме того, реклама должна быть динамичной, оперативной, поэтому необходимо использовать современные средства массовой информации – радио, телевидение, печать, компьютерную сеть – интернет.

Основные виды рекламы предприятия – печатная, витринная, радио- и теле реклама. Печатная реклама – объявление, листовка-вкладыш, памятка, праздничный плакат, оформление меню, счетов официантов – самый эффективный и действенный вид рекламы. Она не требует больших затрат, проста, воздействует на человека непосредственно содержанием и формой. Среди разнообразных видов печатной рекламы один из главных – реклама на этикетке, который служит визитной карточкой фирмы. Этикетка может быть украшено рисунком, эмблемой фирмы, национальным орнаментом [20]. При использовании радиорекламы следует помнить, что информация о данной фирме, ассортименте, новом методе обслуживания должна быть краткой, продолжительностью не более 3-4- минуты, поэтому тексты для передачи необходимо отрабатывать, стремясь к наибольшей конкретности и убедительности. Интересную рекламу предприятию можно создать, используя телевидение. Рекламные передачи можно повторять неоднократно, что поможет большему числу зрителей познакомиться с работой предприятия, а тем, кто уже смотрел передачу, лучше запомнить преимущества ресторана, о котором рассказывается.

Применение всех перечисленных видов рекламы дает положительные результаты, привлекает большое количество покупателей, создает им дополнительные удобства и условия, что, в конечном счете повышает культуру обслуживания. Реклама для продукции, которая реализуется современным предприятием, является основным инструментом продвижения ее на рынке. Реклама - неперсонированное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции.

Исходя из определений рекламы можно выделить ее главные элементы (признаки): является платной; осуществляется с использованием СМИ или специальных объявлений; точно установлен заказчик (рекламодатель); информируется и агитирует за товары и услуги.

У рекламы есть ее основные функции:

1. Передача информации о товаре или услуге, ознакомление с ним потенциальных клиентов. Любая реклама передает информацию и о ее заказчике, рекламируемом товаре или услуге, месте продажи, цене на рынке покупателю представляется возможность выбора наиболее выгодного предложения. При этом выборе реклама и оказывает существенную пользу.

2. Агитация покупателей в пользу данного товара или услуги. Эта функция заключается в воздействии на психику человека с целью вызвать у него желание приобрести данный товар или услугу. С помощью рекламы рекламодатель добивается того, что у потребителя появляется охота купить такую вещь, произвести такие расходы, которые не имели бы место при нормальных условиях, т.е. пробуждаются скрытые потребности. Любая реклама в той или иной степени выполняет первую функцию, т.к. всегда передает информацию о ее заказчике, товаре или услуге.