Файл: Ценовые войны в теории и на практике..pdf

Таблица 2.4 - Сравнение цен на продукцию собственного производства ресторана «Арбореа» и ближайших конкурентов, белорусских руб.:

Исходя из представленной таблицы можно сделать вывод, что цены на блюда и напитки не превышают цены конкурентов, а по некоторым позициям даже значительно ниже.

Ценовую политику ресторана «Арбореа» можно оценить как достаточно лояльную даже для целевой платежеспособной аудитории. При этом одной из приоритетных задач является сохранение цен на собственное производство с сохранением неизменно высокого качества.

Из-за высокой конкуренции на рынке общественного питания г. Минска нередко наблюдается снижение цен кафе и ресторанов, возникновении постоянных акций и скидок на блюда.

Если сегментировать рынок общественного питания, то определенно стоит исключить как конкурентов ресторана «Арбореа» набирающие популярность заведения быстрого питания - бургерные и пиццерии.
Данные заведения отличаются низким чеком, но большой посещаемостью. Тем не менее, они не относятся к заведениям с высокой кухней и целевой аудиторией являются не гурманы и не люди, предпочитающие изысканные блюда.

С другой стороны в Минске общественное питание и предпочтения жителей города до сих пор проходят процесс своего становления и развития. Большинство платежеспособных клиентов Минска могут посещать как премиальные заведения, так и заведения быстрого питания.

Для увеличения клиентуры в Минске кафе и рестораны активно участвуют в гастрономических фестивалях, где стоимость блюд находятся в пределах себестоимости, однако у заведения появляется возможность привлечь внимание новых клиентов.

Говоря о ценовых войнах, то в Минске в сфере общественного питания они носят, как правило, краткосрочный характер. Через популярные сайты, где можно пробрести купон на скидку, кафе и рестораны Минска размещают акции на свои блюда, бизнес-ланчи, комплексные обеды. Ресторан «Арбореа» не реагирует на подобные снижения цен со стороны конкурентов, поскольку скидки используют конкуренты с более слабыми
рыночными позициями, которые не оказывают существенное влияние на рыночные доли.

Ценовые войны на рынке общественного питания г. Минска носят стимулирующий краткосрочный характер. Связано это с тем, что в столице Беларуси высокие арендные ставки для коммерческой недвижимости, которые оказывают сильное влияние на ценовую политику заведений общественного питания [7, с.107].

Однако ценовую войну в последнее время объявили заведения, которые недавно пришли на рынок общественного питания Минска. В свою бизнес-модель они заложили стратегию низких цен при высоком качестве обслуживания и качественном продукте. Примерами являются заведение
грузинской кухни «Хинкальная», у которого в любой день аншлаг и заведения индийской кухни. Данные заведения, как новые игроки рынка, активно вытесняют позиции кафе и ресторанов среднего и ниже среднего ценовых сегментов.

Ресторан «Арбореа» как и прочие заведения высокой кухни Минска не реагирует на ценовые войны новых игроков, поскольку пользуется устойчивым спросом как премиальное заведение. Кроме того, ресторан «Арбореа» находится в отеле «Ренессанс». Все посетители становятся гостями ресторана.

Тем не менее, при увеличении количества новых участников рынка со схожей стратегией низких цен и высокого качества ресторану «Арбореа» необходимо будет принять комплекс мер для удержания позиций.

Рассмотрев особенности ценовых войн на рынке общественного питания г. Минска можно сделать вывод, что ресторан «Арбореа» является одним из лидеров на рынке премиального общественного питания.
Заведение готово предложить своим клиентам изысканные блюда за более привлекательные цены, чем прямые конкуренты рестораны «Фальконе» и «Гранд кафе».

Нахождение практически в центре города и постоянный поток посетителей отеля «Ренессанс» дает возможность крепко удерживать свои рыночные позиции.

Однако, по мере прихода новых участников рынка, готовых объявить ценовую войну и предложить качественный сервис и услуги, будет необходимо принять меры ресторану «Арбореа» по направлениям совершенствования своей маркетинговой деятельности

3.Направления совершенствования деятельности ресторана «Арбореа» в случае ценовых воин со стороны конкурентов

Основную конкуренцию ресторану «Арбореа» составляют заведения общественного питания г. Минска с высокой кухней, а также находящиеся территориально рядом кафе и рестораны.

В курсовом исследовании было проведено сравнение цен основных блюда ресторана «Арбореа» с ценами основных конкурентов. Ресторан «Арбореа» отличается более лояльной ценовой политикой по отношению к клиенту при неизменно высоком качестве блюд и сервиса.

Кроме того, удерживать рыночные позиции на рынке общественного питания позволяет нахождение в отеле «Ренессанс», который является популярным местом среди платежеспособных туристов с уровнем дохода выше среднего из стран ЕС и СНГ. Кроме того, постоянное наличие посетителей в ресторане обеспечивает наличие в отеле «Ренессанс» казино.

Таким образом, руководство ресторана «Арбореа» не реагирует на непродолжительные ценовые войны со стороны конкурентов. Связано это с тем, что целевой аудиторией ресторана являются платежеспособные мужчины и женщины в возрасте от 30 до 55 лет со средним и выше среднего уровнем доходов, для которых наибольшее значение имеет качество блюд и высокий уровень сервиса и комфорта. Цена для данной категории клиентов имеет вторичное значение.

Однако среди клиентов ресторана «Арбореа» также частыми гостями являются и жители г. Минска, которые предпочитают провести время в ресторане высокой кухни. Как уже было ранее отмечено, в Минске большинство местных жителей со средним и выше уровнем дохода могут проводить время как в премиальных заведениях, так и в заведениях быстрого питания - пиццериях, небольших сетевых кафе. Связано это с тем, что ресторанный рынок в Беларуси находится в состоянии своего становления и потребительский спрос не удовлетворен в полной мере.

Таким образом, появление новых игроков на рынке общественного питания, которые могут выбрать тактику низких цен при высоком качестве сервиса и кухни, потенциально могут стать угрозой деятельности ресторана «Арбореа» в виде некоторого сокращения рыночной доли.

Поскольку бизнес-модель ресторана «Арбореа» отличается от модели новых игроков общественного питания, как ресторан «Хинкальная», не стоит принимать меры по симметричному резкому снижению цен.

Однако необходимо задействовать весь арсенал маркетинговых инструментов - популяризации бренда, активной рекламной компании.

При выборе активной рекламной компании необходимо учитывать целевую аудиторию ресторана. Для посетителей с уровнем дохода выше среднего реклама может использоваться только в журналах, которые распространяются среди пассажиров самолетов, известных периодических бизнес-изданиях [15, с.59].

Ресторан «Арбореа» в рамках своей стратегии маркетинга планирует использование следующих каналов продвижения:

- реклама в сети Интернет на деловых сайтах;

- разработка собственного сайта с проведениями необходимых работ по его продвижению в поисковых системах Яндекс и Google (ресторан «Арбореа» является пока отдельной страницей на сайте отеля «Ренессанс»);

- партнерские отношения с банками - создание кобрендинговых золотых и платиновых карт с кэшбеком для посетителей ресторана;

- проведение закрытой гастрономической вечеринки по приглашениям представителей бизнеса, журналистов, звезд шоу-бизнеса;

- реклама в печатных деловых изданиях;

- проведение деловых завтраков с представителями крупного бизнеса для всех желающих методом аукциона с высокими ставками.

Стратегия маркетинга ресторана «Арбореа» будет направлена на укрепление своих позиций на рынке общественного питания г. Минска.

Реализация маркетинговой стратегии укрепит позиции на рынке, выделит ресторан среди конкурентов и сделает более устойчивым к возможным ценовым войнам.

Рассмотрим затраты на реализацию маркетинговой стратегии ресторана «Арбореа» (таблица 3.1):

Таблица 3.1 - Стоимость затрат на реализацию маркетинговой стратегии ресторана «Арбореа», руб.

Примечание - Источник: собственная разработка на основании данных организации

Бюджет на продвижение и рекламу составляет 33 000 рублей (около 16 500 долларов США). Таким образом, проанализировав затраты на продвижение и рекламу стоит отметить высокую стоимость рекламы в сети Интернет и проведении гастрономической закрытой вечеринки. Однако ресторан «Арбореа» является премиальным рестораном для искушенной публики, поэтому экономия бюджета может сыграть негативный эффект.

Для сохранения позиций ресторана «Арбореа», в случае возможных ценовых войн, необходимо особое внимание уделять неизменно высокому качеству обслуживания и подаваемых блюд. Это предусмотрено Программой развития ресторана.

Программа развития ресторана «Арбореа» предусматривает высокий уровень загрузки, который будет обеспечиваться постоянным потоком клиентов. Для выполнения этих целей программой предусмотрены необходимые условия функционирования ресторана, включая производственные мощности кухни.

Вместе с тем выполнение поставленных задач зависит и от внешних факторов:

- благоприятная экономическая ситуация в стране;

- высокий уровень занятости граждан;

- увеличение реальных доходов населения;

- стабильность цен на сырье и продукцию основных поставщиков.

Применение интенсивных технологий в кулинарии создаст предпосылки для постепенного увеличения притока новых клиентов и увеличения объёмов продаж.

Примером таких технологий является молекулярная кулинария. Молекулярная кухня раздел трофологии, связанный с изучением физико-химических процессов, которые происходят при приготовлении пищи. При приготовлении пищи сторонники «молекулярной кухни» учитывают физико-химические механизмы, ответственные за преобразование ингредиентов во время кулинарной обработки пищи [15, с.62].

В частности, один из постулатов состоит в том, что для достижения желаемой степени готовности продукта температура тепловой обработки важнее длительности приготовления. Ресторан «Арбореа» рассматривает в будущем возможность внедрения данной технологии.

Особую важность в принятии корректных решений в случае ценовых войн зависит уровень профессионализма менеджмента ресторана.

За высокое качество блюд в ресторане отвечает профессиональный итальянский шеф-повар. Менеджмент ресторана представляет собой специалистов, настоящих профессионалов своего дела, которые регулярно проходят тренинги и семинары, обучались в зарубежных вузах по программам MBA. Руководство ресторана выработала выверенную стратегию на случай возможных ценовых войн, хорошо знакомо с теорией игр не только в теории, но и на практике.