Файл: Ценовые войны в теории и на практике..pdf

В некоторых случаях ценовая дискриминация проводится в зависимости от места продажи, например, от категории и престижности магазина [9, с.126].

Рассмотрим факторы, влияющие на чувствительность потребителя к уровню цены:

- эффект представлений о наличии заменяющих товаров - потребитель тем более чувствителен к цене товара, чем она выше по отношению к ценам товаров, воспринимаемых им как аналоги;

- эффект уникальности - чем более уникален товар по своим свойствам, тем менее потребители будут чувствительны к уровню его цены, когда будут сравнивать с альтернативными товарами;

- эффект затрат на переключение - чем существеннее затраты, связанные с организацией использования специфической марки (тина) данного товара, тем менее потребители будут чувствительны к ценам, когда станут решать, какую из альтернативных марок приобрести;

- эффект затрудненности сравнений - потребители менее чувствительны к уровням цен широко известных товаров или товаров, известных компаний, если сравнение товаров по свойствам и ценам затруднено;

- эффект оценки качества через цену - чем в большей мере потребитель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее абсолютному уровню [10, с.280].

- эффект дороговизны товара - чувствительность потребителя к уровню цены тем больше, чем выше затраты на приобретение товара по абсолютной величине или в пределах от суммы его дохода.

- эффект товара через конечный результат - чем потребитель более чувствителен к общей величине затрат на достижение некоего конечного результата и чем большую долю в ней составляет какой-то промежуточный товар, который ему надо приобрести для достижения этого результата, тем он будет более чувствителен к цене такого промежуточного товара;

- эффект разделения затрат - чем большую часть затрат на покупку несут третьи лица, тем меньше чувствительность потребителя к цене;

- эффект воспринимаемой справедливости цены - потребитель тем более чувствителен к цене, чем существеннее ее величина выходит за пределы диапазона, в котором потребитель считает цены «справедливыми» или «обоснованными».

Определим факторы, формирующие представление о справедливости или несправедливости цены:

- соотношение текущей цены с ранее действующей более низкой, даже если она вызвана высоким уровнем спроса;

- соотношение данного товара (услуги) с ценами сходных;

- роль товара в формировании стандарта потребления (товар приобретается для предотвращения падения уровня комфортности существования или, наоборот, ради повышения уровня комфортности существования) [10, с.281].

Исходя из всех данных факторов, специфики
ценообразования и поведения потребителей необходимо выстроить грамотную и эффективную ценовую политику. При этом необходимо учитывать, что в условиях острой конкурентной борьбы между участниками рынка могут начаться ценовые войны.

Рассмотрим более подробно роль и значение ценовых войн.

1.2.Роль и значение ценовых войн.

Исследователь А. С. Гаранян отмечал, что ценовые войны начинаются тогда, когда один рыночный игрок значительно снижает цены, и это приводит к аналогичным действиям одного или нескольких его конкурентов.

По мнению исследователя, цель войны заключается в том, чтобы получить коммерческие преимущества, но в результате «потери» могут быть у всех сторон [4, с.269].

Характеристики отрасли, склонной к ценовым войнам следующие:

- большое количество фирм, имеющих примерно равные рыночные доли и стремящиеся выйти в лидеры;

- медленный рост рынка.

- высокие постоянные затраты, ведущие к войне с целью их покрытия;

- высокие складские расходы или расходы на скоропортящиеся товары.

- низкие затраты клиентов на переход от одного продавца к другому, в результате у продавцов возникает соблазн снизить цену для привлечения дополнительных клиентов, а это влечет за собой ответную реакцию конкурентов;

- низкий уровень дифференциации товаров;

- потенциально высокая отдача от рискованных действий;

- высокие барьеры для ухода с рынка, когда фирма не видит альтернативных способов приложения своего потенциала в условиях спада на рынке;

- разнородность конкурентов, которые действуют по разным правилам или опираются на разные системы ценностей;

- реструктуризация отрасли, когда размер рынка недостаточен для получения прибыли всеми фирмами-конкурентами и ценовая война вытесняет слабых игроков [12, с.128].

Итак, определим понятие «ценовая война».

Ценовая война представляет собой экономический термин, который описывает серию последовательных снижений цен на товары или услуги, вызванных острой рыночной конкуренцией [1, с.94].

Таким образом, начало ценовой войны означает резкое снижение розничных или оптовых цен одним из рыночных игроков.

Исследователи отмечают, что первоначально от ценовых войн в первую очередь выигрывают конечные потребители, которые получают привычные услуги или товары по более низким ценам. Для компаний, которые начинают ценовые войны, происходит понижение маржинальной прибыли, нередко это приводит к уходу с рынка в случае проигрыша. При уходе с рынка конкурента, остальные компании могут поднять цены. В данном случае потребители остаются в проигрыше.

Нередко ценовые войны приводят к доминированию на рынке крупных компаний - лидеров. Небольшие компании осуществляют свою деятельность с более высокой маржой при наличии меньших издержек (чем у лидеров рынка) и не могут получить выгоду экономии на масштабах. Итог - такие компании перестают быть конкурентным быть конкурентоспособными и уходят с рынка. Выигрывают в такой ситуации крупные игроки, которые могут предоставить максимальные скидки. К примеру, дискаунтеры уничтожают небольших участников рынка, а после их уничтожения поднимают цены [12, с.152].

Ценовые войны имеют огромное влияние на олигополистическом рынке. Огромное влияние и последствия имеют начало войны одного из участников рынка. Примерами являются рынок автомобильных производителей, производителей компьютерной техники, мобильных телефонов, сотовые операторы, рынок банковских услуг и другие.

Исследователи отмечают, что при начале ценовой войны конкурентом необходимо принять взвешенную позицию. С одной стороны можно принять симметричные меры - понизить цены на свою продукцию или услуги. С другой стороны, если конкурент временно снизил цену в рамках краткосрочной акции, то смысла в симметричном понижении нет.

Кроме того, находясь на одном рынке необходимо учитывать его специфику. Реакция на ценовую войну должна быть у компании в том случае, если у конкурента абсолютно такая же целевая аудитория, схожее по качеству предложение и высокая репутация [13, с.144].

Лидеры рынка крайне редко реагируют на начало ценовой войны и принимают активные действия в случае начала потери рыночных позиций.

Известным примером ценовой войны является агрессивная политика по выходу на новые рынки компании Xiaomi - крупнейшего производителя мобильных телефонов, компьютерной техники.

С самого начала компания копировала подходы к бизнес-процессам как у компании Apple. Xiaomi стала выпускать качественную продукцию по удивительно низким для клиентов ценам. Мобильные телефоны компании отличались высокой производительностью, надежностью, вполне привлекательным дизайном. Маржа на мобильные телефоны у Xiaomi была минимальной, за бизнес-модель было взято получение доходов от сервисов, которыми пользуются пользователи продукции. Итогом стал эффект разорвавшейся бомбы - компания вышла на новые рынки, начав глобальную экспансию и потеснила позиции таких именитых производителей как HTC, Sony, LG и других [13, с.146].

Определим основные причины для ценовых войн. Исследователи выделяют следующие основные причины:

1. Ценообразование при проникновении: для выхода на новых рынок новая компания предлагает более низкие цены для его захвата, чем у старых игроков (примером является компания Xiaomi).

2. Олигополистический рынок: небольшое количество участников вынуждает каждую компанию внимательно следить за ценами друг друга и принимать срочные меры при начале ценовой войны (примером является конкуренция по цене автомобильных производителей).

3. Оптимизация процессов: компания, имея соответствующие ресурсы, выбирает экономию от масштаба, постепенно снижает цены.

4. Угроза банкротства: компания, при наличии угроз банкротства, вынуждена снижать цены для роста финансовых поступлений для обеспечения своей жизнедеятельности.

5. Демпинг: компания с четкой и выверенной стратегией снижает цены, возможно даже ниже себестоимости, чтобы вытеснить конкурентов.

6. Высокая конкуренция: Компания может выбрать ключевой для конкурента продукт (услугу), произвести более дешевый аналог.

7. Дифференциация продуктов (услуг): снижение цен может стать решающим фактором для увеличения рыночной доли [12, с.154].

Рассмотрим действия, которые компания может предпринять в случае ответных мер при начале ценовой войны:

Самой популярной мерой может стать симметричное, такое же быстро снижение цены, как и у конкурента, который начал войну. В данном случае важным является молниеносная реакция при уверенности, что начало войны - долгосрочная стратегия конкурента [2].

Удержание цены возможно в случае, если есть уверенность в том, что конкурент не оценил адекватно свои силы и снижение цены не повлияет на рыночные расклады и доли.

Создание двух новых продуктов и первый продавать по высокой цене как премиальный товар, а второй по цене конкурента.

Также могут использовать другие методы. Актуальным является возможность задействовать весь комплекс маркетинга для удержания своих позиций. Примером может быть усиленная рекламная компания, PR-компании для популяризации бренда, увеличение качества продукции [9, с.188].

Можно сделать вывод, что ценовые войны возникают на рынках, которые отличаются высокой конкуренцией, где происходит постоянная борьба за клиента. Изучив понятие роль и значение ценовых войн, можно сделать также следующие выводы.

Во-первых, необходимо отметить саму важность и необходимость грамотной ценовой политики для любой компании.

Ценовая политика - это система решений предприятия по установлению и регулированию цен на его товары. Организация определяет ценовую политику, увязывая в единую систему отдельные решения: цели, стратегии и методы ценообразования, взаимосвязь цен в рамках ассортимента предприятия, частоту использования скидок и изменения цен, соотношение цен с конкурентами.

Цена создает образ продукта, психологически влияет на покупателей. Поэтому, чтобы обеспечить продажу и прибыль от товара, предприятие должно спланировать рыночные последствия цен - реакцию со стороны покупателей, посредников, конкурентов.

Во-вторых, в условиях рыночной конкуренции необходима детально проработанная стратегия в случае начала ценовой войны, а также конкретные направления действий в случае ее начала со стороны конкурентов. Сложнее всего удержать свои позиции небольшим компаниям против лидеров рынка.

Ценовые войны приводят в краткосрочном периоде к выгодам для потребителей, однако в долгосрочной перспективе последние могут проиграть в случае уменьшения количества участников рынка и последующего роста цен.

Наиболее частые ценовые войны случаются у компаний, которые представляют олигополистический рынок, где малейшее изменение цены может привести к изменениям рыночных долей.

Ответными мерами на ценовые войны могут стать неценовые факторы - комплекс маркетинговых действий по удержанию своих рыночных позиций - улучшение качества продукции, пиар и реклама, более активное продвижение.

2.Ценовые войны на рынке общественного питания г. Минска на примере ресторана «Арбореа»

2.1.Организационно-экономическая характеристика ресторана «Арбореа»

Ресторан «Арбореа» при отеле «Ренессанс Минск» является структурным элементом ЗАО «МПС-Отель».

Основной целью деятельности ресторана является осуществление хозяйственной деятельности, направленной на извлечение прибыли.

Основным видом деятельности ресторана «Арбореа» при отеле «Ренессанс Минск» является производство и реализация потребителям продукции собственного производства и покупных товаров. Данный объект питания имеет широкий ассортимент блюд.

Ресторан расположен в центре города, имеет хорошие подъездные пути, оборудованную охраняемую стоянку.

На первом этаже отеля «Ренессанс Минск» расположен нижний зал, который имеет 160 посадочных мест и бар.