Файл: Ценовые войны в теории и на практике..pdf

Введение

Ценообразование является одним из ключевых элементов рыночной экономики. Успех деятельности любой компании или фирмы во многом зависит от правильно выбранной ими стратегии и тактики ценообразования на товары или услуги.

Сложность процесса ценообразования состоит в том, что цена - категория конъюнктурная. На ее уровень и динамику существенное влияние оказывает комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов.

Цены, установленные на продукты или услуги должны быть такими, чтобы обеспечить поступление достаточных доходов, покрывающих издержки производства и приносящих прибыль. Однако, маркетинговое понимание цены существенно выходит за пределы «чистой» экономики и в значительной мере наполнено социальным и психологическим содержанием.

Очевидно, что грамотная ценовая политика может стать мощнейшим инструментом конкурентной борьбы за клиента и, как следствие при положительном исходе - улучшения финансовых результатов.

В условиях конкурентной борьбы компании нередко развязывают ценовые войны для увеличения рыночной доли. Для одних компаний ценовые войны могут стать причиной банкротства и последующей ликвидации, для других усилению рыночных позиций.

Таким образом, с учетом специфики ценообразования, необходимости получать маржу и при этом быть конкурентоспособной организацией возникает необходимость выстраивания эффективных выверенных ценовых стратегий.

Актуальность исследования заключается в том, что в борьбе за рыночные позиции нет единого рецепта успеха, который бы гарантировал масштабирование и занятие ниши, будь то ценовая война или новая маркетинговая стратегия.

Объект исследования - ресторан «Арбореа».

Предмет исследования - ценовые войны в теории и практике.

Цель работы: исследование ценовых войн в теории и практике на примере ресторанного бизнеса г. Минска.

Задачи:

- определить понятие, роль и значение ценовых войн;

- исследовать ценовую политику и ее особенности;

- выявить роль и значение ценовый войн;

- изучить ценовые войны на рынке общественного питания г. Минска на примере ресторана «Арбореа»;

- исследовать организационно-экономическую характеристику ресторана «Арбореа»;

- определить влияние ценовых войн на рынке общественного питания г. Минска на позиции ресторана «Арбореа»;

- выработать направления совершенствования деятельности ресторана «Арбореа» в случае ценовых войн со стороны конкурентов.

В первой главе исследовано теоретическое значение ценовых войн. Во второй главе исследованы ценовые войны на рынке общественного питания г. Минска и их влияние на деятельность ресторана «Арбореа». В третьей главе предложены направления совершенствования ресторана «Арбореа» на возможные ценовые войны со стороны конкурентов.

Методологической основой работы явились положения диалектической логики, системного и комплексного подходов. В процессе работы использовались следующие научные методы: анализ и синтез, методы группировки и сравнения,

Теоретическую базу работы составили учебные пособия, научные монографии, статьи в экономической периодике ведущих исследователей ценовых войн Гавриловой А.Н., Кеворкова Д.В., Салимжанова И.К., Минько Э.В.

1.Понятие, роль и значение ценовых войн

1.1.Ценовая политика и ее особенности.

Рассмотрим ценовую политику как важнейший фактор конкурентоспособности организации.

Как известно из курса экономической теории продавцы хотят продать свои товары и при этом получить по возможности большую цену и прибыль. Но так как каждый из них приходит на рынок с одним и тем же намерением, между ними возникает конкуренция. Покупатели, в свою очередь, заинтересованы в приобретении нужных им товаров с как можно большей полезностью и низкой ценой [3, с.74].

Исследователь И.К. Салимжанов отмечает, что выравнивание интересов продавца и покупателя осуществляется через цену, которая на рынке формируется путем взаимодействия спроса и предложения. Цена выравнивает соотношение спроса и предложения и является компромиссом между продавцом и покупателем [13, с.8].

Исследователь определяет рынок как экономический процесс, который путем столкновения интересов продавцов и покупателей (спроса и предложения) приводит к образованию цены. По мнению исследователя, цена занимает центральное место в рыночных отношениях, сглаживая противоречие между экономическими интересами продавца и покупателя, приводя в соответствие спрос и предложение [13 , с.10].

Перед каждой организацией, участницей рыночных отношений, стоит важнейшая задача в формировании эффективной выверенной ценовой политики, исходя из своих стратегических и оперативных целей, а также особенностей рынка [1, с.78].

Ценовая политика - это система решений предприятия по установлению и регулированию цен на его товары. Организация определяет ценовую политику, увязывая в единую систему отдельные решения: цели, стратегии и методы ценообразования, взаимосвязь цен в рамках ассортимента предприятия, частоту использования скидок и изменения цен, соотношение цен с конкурентами [1, с.79].

Исследователь А.В. Гурков отмечает, что ценовая политика предприятия является составной частью общей политики поведения предприятия на рынке. Суть ценовой политики, по мнению исследователя, заключается в определении и поддержании оптимальных уровней, структуры цены, взаимосвязей цен на товары в рамках ассортимента предприятия и конкретного рынка, в своевременном изменении цен по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в конкретной рыночной ситуации [6].

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов. Прежде всего определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции. Далее устанавливается полезность продукции для потенциальных потребителей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен их потребительским свойствам. И в завершение, находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным. Решения по ценам принимаются в тесной связи с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта [15, с.43].

Цена используется в трёх аспектах: как средство воздействия на покупателей, как инструмент конкурентной борьбы и как показатель, обеспечивающий и регулирующий прибыльность товара. Поэтому перед предприятием возникает задача не только рассчитать цены на свои товары, но и определить некоторый ценовой замысел, сформировать ценовую политику [3, с.76].

Цена создает образ продукта, психологически влияет на покупателей. Поэтому, чтобы обеспечить продажу и прибыль от товара, предприятие должно спланировать рыночные последствия цен - реакцию со стороны покупателей, посредников, конкурентов. Для этого и устанавливается цена с определённой задумкой и политикой. Кроме того, необходимо скоординировать все свои ценовые действия в единую систему.

В ходе разработки своей ценовой политики организация рассматривает следующие вопросы:

- как будут связаны цены на разные товары в ассортименте предприятия;

- как они будут соотноситься с ценами конкурентов;

- будут ли цены едиными для всех покупателей или гибкими;

- кому и за что будут предоставляться скидки и зачеты [7, с.91].

Исследователи отмечают, что цены обеспечивают организации запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее.

Исследователь А.Н. Гаврилова отмечает, что через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры организации [2].

По мнению А.Н. Гавриловой, цена - единственный элемент, обеспечивающий предприятию реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, ее значение зависит от значения других элементов маркетинга, а также от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью).

Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объеме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей путем оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии [3, с.78].

Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждая организация должна определить для себя ее главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объемов реализации продукции или конкурентоспособности при обеспечении определенной рентабельности [2].

Зарубежные исследователи подсчитали, что на величину спроса цена оказывает в 10 раз большее влияние, чем реклама. Существует несколько подходов к определению цены.

Исследователь Д.В. Кеворков выделяет следующие подходы.

При классическом (экономическом) подходе, как уже ранее было отмечено, организация определяет цену с учетом прежде всего своих собственных затрат. Она рассчитывает себестоимость товара, учитывает все виды издержек и, наконец, закладывает определенную норму прибыли.

Маркетинговый подход, к определению цены гораздо сложнее. Он основывается не только на анализе собственных затрат, но и учитывает такую достаточно противоречивую информацию, как мнение потребителей, а также силу конкуренции. Однако в конечном итоге этот подход позволяет избежать затоваривания и дает компании возможность держать цены на максимальном уровне [10, с.275].

При установлении цены необходимо учитывать возможную реакцию основных групп потребителей. Она тесно связана с ожиданиями потребителя и репутацией компании-производителя.

Исследователи отмечают, что потребитель скорее предпочтет приобрести товар (услугу) по более высокой цене, но с хорошо зарекомендовавшей себя маркой (брендом). При этом следует избегать формирования неблагоприятного общественного мнения о так называемой избыточной прибыли, даже при хорошей репутации компании. Это может подтолкнуть потребителя сделать заказ там, где появится приемлемая альтернатива [7, с.94].

Реальные и потенциальные конкуренты будут стремиться предлагать аналогичные товары (услуги) по более низким ценам, если, но их мнению, прибыль у них может быть более высокой. [10, с.276].

Если цена устанавливается на самом высоком уровне, соответствующем достижению запланированного объема продаж, такая политика называется «снятием сливок». Она может быть рекомендована только тогда, когда есть уверенность, что уникальность товара (услуги) не будет скопирована прежде, чем удастся овладеть значительной долей рынка.

Другие производители, наоборот, предпочитают устанавливать более низкую цену. Это кажется им менее рискованным, так как снижает до минимума вероятность переоценки и должна помочь товарам (услугам) сразу перейти в стадию роста.

Однако если спрос не чувствителен к цене, и себестоимость единицы товара (услуги) постепенно уменьшается но мере увеличения объема, то выгоды от низкой цены становятся практически не ощутимыми. Более того, низкая цена может ассоциироваться и с низким качеством товаров (услуг) [7, с.98].

Можно сделать вывод, что цена является наиболее заметной из всех составляющих конкурентоспособности и, следовательно, ее изменения быстрее обнаруживаются и вызывают ответную реакцию потребителей. Изменения других элементов маркетинга менее заметны, их труднее обнаружить и организовать ответные действия [10 , с.278].

Очевидно, что цена является важнейшим мотивом при выборе клиентом подходящего продукта или услуги. Тем не менее, существуют категории товаров и услуг, которые отличаются тем, что являются эксклюзивными в своем роде, уникальными, представляют известный бренд. В этом случае ценовые факторы не играют решающей роли, поскольку товар или услуга отличается уникальностью [5, с.114].

В остальных случаях, где работают ценовые механизмы - при повышении спроса цены увеличивают, а при падении - уменьшают, хотя издержки производства остаются неизменными. Результат - ценовая дискриминация, означающая, что товар (услуга) одновременно продается но нескольким ценам, в зависимости от места и времени продажи, а иногда и от категории потребителя (наиболее часто используется при реализации товаров (услуг) длительного пользования).