Файл: Интернет-маркетинговые решения по ведению ремонтно-строительных работ.pdf

Глава 3 Экономическое обоснование внедрения интернет -маркетинга

3.1 Расчет затрат на проведение мероприятий

Подводя итоги практической части работы, был разработан следующий порядок действий:

• 1. SEO-оптимизация сайта, оптимизация ее под мобильные устройства.
  2. Провести рекламную кампанию в сети Интернет (контекстная реклама).
  3. Создание и раскрутка группы в социальных сетях (SMM).

Затраты организации делятся на капитальные (единовременные)

текущие затраты.

Для расчета затрат на SEO - оптимизацию сайта и SMM после где-то десятка коммерческих предложений и встреч с менеджерами было выбрано агентство интернет - маркетинга DEMIS GROUP. Эта компания предложила приемлемую цену на продвижение, гарантии на проведенную и проводимую работу, бонусы и акции. Примерный бюджет затрат в месяц представлен на рисунке 5.

Рисунок 5. Гарантии и бюджет затрат на SEO – оптимизацию

Рисунок 6. Бюджет затрат на SMM ПЯТЬ ФИНАНСОВЫХ ГАРАНТИИ SMM-ПРОДВИЖЕНИЯ ОТ КОМПАНИИ □ EMIS GROUP

Рисунок 7. финансовые гарантии компании по SMM-продвижению

Оценка бюджета рекламной кампании в Яндекс.Директе представлен в таблице 4.

Таблица 4

Бюджет рекламной кампании в Яндекс. Директ

Для расчета бюджета контекстной рекламы был проведен расчет в Яндекс.Директ, бюджет на SMM был выбран из расчета тарифа «Лайт» - 45 000 рублей в месяц - планируется проводить SMM в течении 10 месяцев, а для SEO - оптимизации по региону Санкт - Петербург стоимость равна 22 000 рублей в месяц, время проведения составляет 3 месяца.

Общий бюджет необходимый для реализации внедрения маркетинговых мероприятий в сети Интернет по увеличению продаж для ООО «Платформа дома» представлен в таблице 5.

Таблица 5

Бюджет маркетинговых коммуникаций в Интернет

3.2. Формы контроля эффективности средств и методов маркетинговых коммуникаций

Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций — первоочередная задача не только для подразделения маркетинга, которому необходимо мирное сосуществование с финансовым подразделением.

Любая организация при разработке плана маркетинга выбирает определенный набор средств коммуникации с целевыми группами покупателей. Для получения максимальной отдачи от них прежде всего нужно подобрать оптимальный набор инструментария для общения с целевой аудиторией и выбрать критерии оценки и показатели эффективности.

Среди средств коммуникационного воздействия на потенциальных покупателей различают классические и дополнительные инструменты.

К классическим относят:

• массовую рекламу,
• формирование общественного мнения,
• стимулирование сбыта и персональные продажи.

В дополнительную группу выделяют:

• прямой (или direct) маркетинг,
• событийный (или event) маркетинг,
• интернет-маркетинг.

Применяемые на практике инструменты маркетинговых коммуникаций по-разному воздействуют на потенциальных покупателей. От этого зависит приоритетность их использования в сферах B2B или B2C.

Для оценки эффективности маркетинговых инструментов коммуникации используют два критерия — качественный и количественный.

Качественные критерии и методы - качественная оценка эффективности основывается на маркетинговых исследованиях поведения реальных и потенциальных покупателей путем опроса (проведение фокус-групп, глубинных интервью, создание потребительской панели) или использования экспертных методов. Данные методы направлены на изучение взглядов, отношений, мнений и интересов потребителей. Такие качественные данные собираются, чтобы больше узнать о том, что напрямую измерить или наблюдать невозможно.

Систематизировать полученную при этом информацию в какой- либо стандартной форме сложно, поэтому лучше всего с самого начала правильно организовать проведение подобных исследований в компании. Для этого нужно заранее создать специальные формы для сбора данных и подготовить четкие инструкции по их заполнению. При таком подходе полученную от потребителей информацию можно условно систематизировать и при возможности преобразовать в количественную форму. Например, выявив положительные, отрицательные и нейтральные отклики о

компании/продукте/товаре/услуге, автоматически можно получить и количество положительных, отрицательных и нейтральных откликов.

Включение закрытых вопросов (с вариантами ответов) в анкеты для опроса потребителей облегчает систематизацию информации.

Под качественной оценкой эффективности маркетинговых коммуникаций понимают достижение определенного уровня таких показателей/критериев, как осведомленность о

компании/продукте/товаре/услуге или имидж компании/бренда. Если у компании нет возможности проводить такие исследования, то качественную оценку эффективности маркетинговых коммуникаций можно условно выразить наличием откликов на акцию коммуникационного воздействия. Подобными откликами могут быть комментарии в средствах массовой информации (в том числе на специализированных форумах и в социальных сетях), телефонные звонки, письма/запросы и т.п. Отклики, поступившие непосредственно от целевой аудитории, можно рассматривать как сумму отложенного и реально реализуемого спроса. Исходя из основной цели маркетинга — формирования спроса эффективность маркетингового воздействия можно оценить достижением определенного уровня и количества откликов после проведения соответствующей кампании.

Персональные продажи, директ-маркетинг, интернет-маркетинг являются наиболее удобными инструментами для подсчета откликов коммуникационного воздействия (потенциальных покупателей), поэтому их используют для установления взаимовыгодных отношений с конкретными клиентами.

Количественные критерии и методы оценки - например, западные компании предпочитают количественные критерии. Согласно одному из исследований Института рекламистов — практиков (IPA) и KPMG, объем продаж используют 55% опрошенных компаний, уровень осведомленности — 40%, долю рынка — 30%, а имидж и бренд — 10%.

Российские компании при оценке эффективности применяемых инструментов коммуникационного воздействия сегодня также ориентируются на объемы продаж. При этом важно понимать, что ответственность за продажи в большей степени несет подразделение продаж, а не подразделение маркетинга, поскольку даже при идеальной маркетинговой кампании возможны сбои в бизнес- процессах, отвечающих за продажи.

В таблице 6 приведен анализ инструментов маркетингового продвижения в Интернете.

Таблица 6

анализ инструментов маркетингового продвижения в Интернет

Ниже приводится классификация методов и способов оценки экономической и коммуникативной эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций и его различных элементов. Также рассмотрим различные плюсы и минусы различных подходов к оценке

эффективности маркетинговых коммуникаций, что позволит оценить границы возможностей и оптимальность результатов измерения.

При оценке экономической эффективности рекламы за основу берется товарооборот компании за определенный период времени. Перечислим некоторые методы вычисления экономической эффективности маркетинговых коммуникаций.

1. Соотношение между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и собственно расходами на рекламу, вычисляется по формуле:

Э = (Тд x Нт) / 100 - (Зр + Рд) (1)

где Э — экономический эффект рекламирования;

Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;

Нт — торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);

Зр — затраты на рекламу;

Рд — дополнительные расходы по росту товарооборота.

Результат рекламных мероприятий может быть:

• положительным — затраты на рекламу меньше полученного эффекта;
• отрицательным — затраты на рекламу выше полученного эффекта;
• нейтральным — затраты на рекламу равны полученному эффекту.

Плюс данного метода в том, что с его помощью можно увидеть дополнительный товарооборот, объем продаж, полученных с помощью рекламной кампании. Он хорошо зарекомендовал себя в ретейле. Минусом этой методики считается то, что с ее помощью сложно определить оптимальный бюджет рекламной кампании, т.к. в ходе ее реализации на прирост товарооборота могли оказывать влияние и другие факторы.

• 1. Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:

Р = (П x 100) / 3 (2)

где Р — рентабельность рекламирования (%);

П — прибыль, полученная от рекламирования товара;

З — затраты на рекламу.

Плюс этой простой методики в ее использовании, так как она хорошо работает при подсчете эффекта рекламного воздействия при запуске, входе и после рекламной кампании. Например, в случае использования контекстной рекламы можно определить количество кликов на сайт, просмотров, и в ходе опроса фактических потребителей установить эффективность контекстной рекламы. Минус этого подхода в том, что прибыль, полученная от рекламирования товара, не может рассматриваться в качестве единственного показателя рентабельности рекламы.