Файл: Классификация маркетинговых исследований (Теоретические основы управления маркетинговыми исследованиями на предприятии).pdf

Введение

Очередной этап развития казахстанской экономики вплотную подвел предприятия к осознанию проблемы необходимости практического применения маркетинговых принципов в своей повседневной деятельности. Однако, для этого нужны не только подготовленные специалисты, а определенные усилия по созданию управленческих структур, в задачу которых входит планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии.

Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают. Цель маркетинга – повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.

Темой данной работы является анализ роли маркетинговых исследований на предприятии. Актуальность темы, выбранной для освещения, для казахстанских предприятий трудно переоценить. Можно сколько угодно долго изучать теоретические источники, повествующие о маркетинге как инструменте повышения прибыли, но знать не значит уметь, а уметь не значит делать.

Цель данной работы состоит в теоретическом обосновании и методологической разработке основных принципов и практических этапов совершенствования управления маркетинговой деятельностью на предприятии.

Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

- анализ маркетинговой среды предприятия и степени готовности к реализации маркетинговой стратегии;

- разработка и обоснование мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности;

- расчет экономической эффективности предложенных мероприятий.

Объектом исследования послужила экономическая деятельность
ТОО «Raimbek Bottlers», основным видом деятельности, которого является производство соков и молочной продукции.

Предметом исследования является действующая политика предприятия в области маркетинговых исследований.

Теоретической основой написания курсовой работы послужили законодательные и нормативные акты, методические документы, регламентирующие маркетинговую деятельность предприятий Республики Казахстан, а также труды казахстанских и зарубежных авторов:
Э. О. Нурсеитов, К. Ш. Дюсембаев, К. С. Мадиева, Р. Н. Нургалиева,
В. К. Радостовец, В. В. Радостовец, О. И. Шмидт, Ф. Котлер, И. Шумпетер.

Основными источниками информации для анализа маркетинговой деятельности предприятия являются отчетная документация, методические разработки по проведению анализа, и рекомендации по организации стимулирования товарной политики ТОО «Raimbek Bottlers».

Практическая значимость работы заключается в том, что анализ и разработка маркетингового исследования проходила непосредственно в ТОО «Raimbek Bottlers». Все расчеты проводились под руководством опытных сотрудников компании. Таким образом, разработанную программу возможно использовать на предприятии.

Структура курсовой работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

1 Теоретические основы управления маркетинговыми исследованиями на предприятии

1.1 Сущность, классификация и инструменты маркетингового исследования

Одним из важнейших ресурсов современной организации является информация. Современный рынок диктует свои условия, на сегодняшний день недостаточно опираться только на интуицию, суждения руководителей и опыт прошлого. Каждое управленческое и маркетинговое решение должно приниматься на основе информации. Наличие информации – средство уменьшения неопределенности, свойственной стохастическим процессам рынка. По словам основателя кибернетики Н.Винера, управление фирмой есть процесс преобразования информации в действия. Информация представляет собой орудие конкурентной борьбы, обеспечивающее стратегически важное преимущество над конкурентами.

Информация (от лат. – разъясняю, поясняю) – сведения, снижающие неопределенность (отсутствие или недостаточность информации). Информация представляет собой определенный семантический ресурс, включающий в себя ранее неизвестные сведения и обладающий способностью ее передачи. Информация необходима для принятия управленческих решений.

Информация – это сведения об окружающем мире (объектах, явлениях, событиях, процессах и т.д.), которые уменьшают имеющуюся степень неопределенности, неполноты знаний, отчужденные от их создателя и ставшие сообщениями (выраженными на определенном языке в виде знаков, в том числе и записанными на материальном носителе), которые можно воспроизводить путем передачи людьми устным, письменным или другим способом (с помощью условных сигналов, технических средств, вычислительных и средств коммуникации и т.д.).

Информация обладает рядом свойств, от которых непосредственно зависит эффективность принимаемых решений:

• достоверность, информация не искажает истинного положения дел.
• адекватность, создание образа об объекте, процессе или явлении определенного уровня соответствия.
• полнота, достаточность информации для понимания и принятия решений.
• краткость и четкость, информация не содержит в себе ненужных сведений, в рамках решения поставленных задач.
• ясность, информация выражена языком, на котором говорят те, кому она предназначена.
• своевременность (оперативность информации), информация несет в себе сведения, необходимые в данный момент для понимания и принятия решений.

В совокупности данные свойства информации определяют ее ценность – меру расширения совокупности сведений, которыми располагает потребитель информации при ее получении и интерпретации, степень снижения состояния неопределенности.

Маркетинговая информационная система – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений.

Под маркетинговой информацией понимается совокупность сообщений, знаний, сведений о состоянии какого-либо объекта, об окружающей его среде и протекающих в ней процессах.

Маркетинговая информация характеризуется:

• большим объемом необходимых сведений, что требует ее систематизации и процедуры поиска;
• многократными циклами получения и преобразования информации в установленных временных пределах, что требует постоянных усилий по ее сбору;
• многообразием источников получения;
• значительным удельным весом качественных сведений, их слабой структурированностью, что создает определенные трудности в процессе сбора и обработки информации.

Маркетинговая информация по способу ее получения, анализа и передачи классифицируется в соответствии с четырьмя типами информационных потоков, отражая ее текущее состояние по отношению к отделу маркетинга (отделу маркетинговой информации):

• входящая информация – семантический ряд, подлежащий обработке, анализу или хранению;
• анализируемая информация – семантический ряд, кодируемый, декодируемый, математически или логически изменяемый для достижения определенного результата;
• выходящая информация – семантический ряд, преобразованный в коды диалогового общения пользователя информации;
• хранимая информация – семантический ряд, перекодированный для хранения на определенном носителе.

Маркетинговая информация неоднородна и классифицируется по нескольким признакам, к основным из которых относят следующие:

1. По типу источника информации различают первичную и вторичную информацию. Первичной называется информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Вторичной называется информация, которая уже существует, будучи собранной для других целей.

2. По месту получения информации различают внутреннюю и внешнюю информацию. Внутренней называется информация, которая генерируется и может быть получена внутри фирмы – потребителя информации. Внешней называется информация, которая генерируется и получается вне фирмы-потребителя информации.

3. По видам маркетинговой информации различают:

• информацию о продажах;
• информацию об издержках маркетинга;
• информацию о потенциале рынка;
• информацию о поведении покупателей.

4. По времени, отражающему информацию различают информацию о прошлом (ретроспективная), настоящем и информацию о будущем.

5. По регулярности сбора различают информацию постоянную и эпизодическую.

Рассмотренная выше классификация маркетинговой информации представляет не только теоретическое, но и практическое значение. Оно заключается в возможности применения на ее основе эффективных видов оборудования и методических приемов сбора и анализа маркетинговой информации, адекватных особенностям, достоинствам и недостаткам различных информационных массивов.

Источники первичной информации – это непосредственно сам объект исследования, который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора.

Источники вторичной информации – это прочие субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте исследования в обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта.

В маркетинговую информационную систему входят четыре главных элемента:

• система внутренней отчетности предприятия (организации);
• система внешней маркетинговой информации;
• система маркетинговых исследований;
• система анализа маркетинговой информации.

Система внутренней отчетности предприятия включает сбор, обработку, анализ внутренней информации и является частью корпоративной базы данных, в которой регистрируется коммерческий документооборот, информация о потребителях.

Система внешней маркетинговой информации включает в себя сбор, обработку, анализ информации о макро- и микро окружении организации, конкурентах, посредниках, производителях товаров-заменителей и т.д. Мониторинг внешней маркетинговой информации поводится на постоянной основе.

Система маркетинговых исследований позволяет получать специфическую информацию о рынке. Исследования могут проводиться самостоятельно или с привлечением сторонних организаций. В отличие от системы внешней маркетинговой информации система маркетинговых исследований собирает информацию для решения определенной проблемы и предполагает принятие стратегических и тактических решений по результатам исследования.

Маркетинговые исследования проводятся с целью получения информации для решения конкретных маркетинговых проблем, таких как:

• подготовка вывода на рынок новых продуктов/торговых марок;
• подготовка информации для разработки стратегии предприятия, бизнес-планирования;
• выявление спроса на новые продукты/услуги;
• поиск новых рынков для существующих продуктов;
• подготовка рекламных кампаний и оценка их эффективности;
• выявление степени удовлетворенности клиентов;
• решение локальных рыночных проблем компании: выявление причин снижения объемов продаж, ценообразование в отношении отдельных продуктов/услуг, формирование каналов товародвижения, сбытовой сети и т. д.^[1]

Система анализа маркетинговой информации – совокупность методов статистической обработки информации и моделей решения определенных маркетинговых задач (оценки потребителей, расчета цены, выбора системы товародвижения, разработки рекламного бюджета и т.д.). Структурные блоки данной системы представлены на рисунке 1^[2].

Рисунок 1 – Система анализа маркетинговой информации

Маркетинговое исследование является ключевым элементом в области маркетинговой информации. Оно связывает потребителя, покупателя и общественность через информацию, позволяющую выделить и определить проблемы рынка и его возможности; разработать, осуществить и оценить маркетинговые действия; укрепить представление о маркетинге как о процессе и о путях достижения максимальной эффективности маркетинговых мероприятий.

Таблица 1 – Понятие маркетинговых исследований