Файл: Прогнозная оценка спроса на рынке товаров (услуг) (Процесс прогнозирования спроса).pdf

- экспертные методы - основаны на подборе и формировании группы достаточно компетентных специалистов, которые высказывают свое мнение на основе знаний, опыта, интуиции, и оно рассматривается как экспертная оценка (метод Дельфи, метод мозгового штурма) [8];

- экономико-математические, где преобладают объективные начала:

- статистические методы - моделирование (строится прогнозная модель, которая характеризует зависимость изучаемого параметра от ряда факторов), расчет коэффициента эластичности спроса, экстраполяция (базируется на прошлом опыте, который пролонгируется на будущее);

- специальные методы (трендовые модели в графическом или математическом виде) [8]. Тренд - временной фактор, который характеризует основную тенденцию изменения показателей - учитывают особенности спроса на различные товары (товары длительного пользования - тестирование рынка, панельные опросы; товары единовременного пользования - метод пробных покупок, повторных покупок).

Овладение принципами и методами прогнозирования - актуальная задача всех органов управления, осуществляющих планирование. Прогнозирование не дает конкретных рекомендаций, а лишь определяет возможные пути достижения поставленных целей. Однако квалифицированно составленный прогноз предостерегает предприятие от выбора ложного, нереального или пагубного, разорительного способа достижения этих целей [13]. Данные прогноза уточняются и конкретизируются на стадии маркетинговых исследований, которые ведутся уже не в многообразных направлениях теоретически возможной деятельности предприятия в будущем, а в определенной сфере экономики и товарного продукта, установленной прогнозом.

В зависимости от того, какие данные поступят в отдел маркетинга, специалисты должны будут выбрать соответствующий метод прогнозирования. От специфики данных будет зависеть и точность прогноза, и как следствие эффективность всей прогнозной деятельности в компании. Классификаций методов построения прогнозов в литературе очень много, но в целом для применения методологии в рамках больших и не очень отделов маркетинга российских компаний есть смысл упростить и опустить ряд сложно выполнимых методов. Можно ограничиться методами, которые легко выполнить с применением обычного Excel, что также избавит от дополнительных инвестиций в программное обеспечение [16] (рис.1). Предлагаемого инструментария будет достаточно для прогнозирования, как на рынке B2B, так и B2C. Кроме того перечисленные методы подходят для построения прогнозов любого горизонта: од одного дня до нескольких лет [15].

---

Нет необходимости утверждать, что маркетолог способен реализовать статистические и иные методы прогнозирования, это уже  вопрос компетенции каждого отдельного специалиста. Но то, что это входит в рамки обязательного маркетингового знания не вызывает сомнения.

Рисунок 1 - Выбор метода построения прогнозной модели [21]

Для построения эффективной прогнозной деятельности в компании одного моделирования недостаточно. Важным звеном является определение допустимой ошибки модели и контроль исполнения прогнозов.  Сверка того, насколько прогноз оправдал ожидания, позволит скорректировать модель и сделает ее более точной в будущем [21].

Точность прогноза зависит:

- от надежности и полноты информации о рыночных процессах и факторах, определяющих их уровень и развитие;

- от степени устойчивости рынка и экономики в целом (чем менее устойчив рынок, тем меньше степень надежности прогноза);

- от адекватности прогнозной модели (т. е. от правильности выбора вида модели, от степени аппроксимации ею эмпирических данных);

- от технической вооруженности прогноза (от типа ЭВМ, качества программ, алгоритмов и т. п.) [22].

В практике статистического исследования и прогнозирования покупательского спроса по различным видам продуктов и услуг используются различные типы моделей, наиболее соответствующие характеру и закономерностям развития данного рынка [20].

Выбор функции зависит от результата предварительных исследований и конкретных условий рыночной конъюнктуры, вида товара, сегмента рынка и т. д. В мировой практике широко используют формулу Торнквиста, причем 1-ю для моделирования спроса на продукты питания, а 3-ю – для моделирования спроса на 1 предметы роскоши [18]. Спрос ряда непродовольственных товаров аппроксимируется степенной функцией, или экспонентой (особенно на активных этапах жизненного цикла товаров). Общие закономерности спроса нередко отражаются кривой Гомперца. При изучении влияния фактора дохода на спрос может быть использована логистическая (сигмоидальная) кривая [1].

Процесс затухания роста спроса по мере перехода к группам населения с высоким доходом удачно отражается полулогарифмической функцией.

Важным моментом прогнозирования является проверка надежности и точности прогноза. Рассчитывается ошибка прогноза, т. е. его отклонение от фактического уровня. Мерой качества прогноза служит показатель

К = р/(р+q)

---

где р – число подтвердившихся прогнозов; q-число не подтвердившихся прогнозов [17].

Таким образом проверяется достоверность прогноза, т. е. верификация прогнозов спроса. Очень важно осуществлять ее не по окончании прогнозного срока, а при составлении самого прогноза. Существует, например, метод инверсной верификации путем ретроспективного прогнозирования. Это означает, что правильность прогнозной модели проверяется составлением прогноза на уже истекший период и сопоставлением его с фактическими данными.

Итак, прогнозирование - необходимая часть принятия любого коммерческого и управленческого решения, обязанность, которую в явной и неявной форме неизбежно должны выполнять все предприятия. Прогнозирование позволяет получить возможные будущие оценки тех или иных исследуемых параметров, оценить изменения во внешней среде и последствия, к которым они могут привести для предприятия, оперативно реагировать на эти изменения. Результаты прогнозирования и оценки спроса на рынке товаров и услуг являются ключевой информацией для принятия управленческих и коммерческих решений.

2. Прогнозная оценка спроса на рынке жилищного фонда Свердловской области

2.1. Определение спроса и прогнозная оценка спроса на рынке жилищного фонда Свердловской области

Сегодня в Российской Федерации большое внимание уделяется вопросам регионального экономического развития. Особое значение имеют проблемы, связанные с доступностью жилья и жилищной обеспеченностью населения. Их суть сводится к тому, что жилье для большинства жителей России по-прежнему остается недоступным, несмотря на многоплановую работу, проводимую органами власти в данном направлении. Средние показатели жилищной обеспеченности населения значительно ниже среднемировых значений «благополучных» стран [6].

В целом, эти взаимосвязанные проблемы можно обозначить как комплексную проблему развития рынка жилищного фонда. Жилищный фонд (строения, жилые дома) в данном контексте рассматривается как один из составляющих пунктов понятия «жилье», куда не входят вопросы, связанные с текущим функционированием (услуги по эксплуатации и содержанию). Для решения этой комплексной проблемы развития рынка жилищного фонда предлагается использовать различные методы социально-экономического регулирования, в частности, прогнозирование, без которого на современном этапе невозможна организация эффективного управления хозяйством страны и регионов [14].

---

Методология полной экономической оценки развития рынка жилищного фонда сложна и пока не стандартизирована. В связи с этим возникает необходимость определения перечня исходных факторов, влияющих на доступность жилья, разработки показателей, включающих описание системы индикаторов, способных охарактеризовать текущее состояние и устойчивость развития на рынке жилищного фонда. При этом, разрабатывая индикаторы нужно использовать методологию и подходы, ранее апробированные на уровне России. Индикаторы необходимо отобрать и систематизировать таким образом, чтобы получить количественную характеристику исследуемой проблемы, на основе которой было бы возможно качественно оценить существующие тенденции [14].

Рынок является средством перераспределения товаров (услуг) между собственниками экономическими методами, на основе конкурентного спроса и предложения. Рынок жилищного фонда отличается от любого другого и имеет ряд специфических особенностей (локализация рынка, более сложная процедура приобретения в собственность, значительно меньшее число сделок купли-продажи; необходимость дополнительных трат в виде налога на недвижимое имущество и государственных пошлин при оформлении сделок; уникальность каждого объекта и т.д.). В целом, рынок жилищного фонда можно определить, как средство перераспределения жилья, то есть систему, включающую следующие основные элементы: спрос, предложение, цена. Схематическое изображение рынка жилищного фонда представлено на рисунке 2.

Рисунок 2 – Рынок жилищного фонда

Рассмотрим более подробно элементы рынка жилищного фонда. Если считать, что спрос - количество жилищного фонда, которое покупатели желают и способны приобрести по данной цене в данном месте в данный период времени, то в контексте развития рынка ключевыми моментами являются «желают» и «способны приобрести». Объединяя эти два понятия, получаем интегральный показатель характеризующие спрос - доступность жилья. Следовательно, в перечень исходных индикаторов, способных охарактеризовать спрос на рынке жилищного фонда, должны войти показатели, описывающие его доступность.

Мнения участников рынка жилищной недвижимости, представителей банков и других экспертов позволяют определить достаточно обширный перечень факторов, влияющих на доступность жилья, основными среди которых являются: прозрачность процедур получения разрешений, предоставления земельных участков; доступность земельных участков (с точки зрения разрешенного использования и обеспечения коммунальной инфраструктурой); платежеспособный спрос населения; доступность кредитных ресурсов и иных источников финансирования строительства; несоответствие структуры предложения жилья предпочтениям населения; государственная поддержка и надежность схемы приобретения жилья; стоимость жилья; стоимость ипотечного кредита и т.д. [6]

---

Данный перечень является далеко не полным, однако такое многообразие факторов и степень их влияния на доступность жилья говорит о необходимости их разделения как минимум на две группы - факторы прямого и косвенного воздействия. Для получения адекватного описания перспектив развития рынка, в первую очередь, в основу прогноза должны быть положены официальные количественные факторы прямого воздействия. В данном случае к этой группе относятся показатели, участвующие в расчете индекса доступности жилья, а именно: среднедушевые доходы населения; стоимость квадратного метра жилья; величину прожиточного минимума. К индикаторам косвенного воздействия можно отнести те показатели, значения которых на протяжении всего периода основания прогноза являются практически неизменным (например, нормативная площадь метра квадратного на одного человека в регионе и количество членов домохозяйства).

Следующий элемент рынка жилищного фонда – предложение, характеризующее количество жилищной недвижимости, которое собственники (застройщики, инвесторы, граждане) желают и способны продать по данной цене в определенный период времени. Следовательно, факторами, характеризующими предложение, являются показатели, говорящие о наличии жилищного фонда. К ним можно отнести: объемы ввода жилья, имеющийся жилищный фонд, удельный вес ветхого и аварийного жилья, показатели, характеризующие предоставление жилых помещений.

Понятие «цена» уравновешивает на рынке жилищного фонда спрос и предложение [4]. В данном случае ценой является стоимость квадратного метра жилья на первичном и вторичном рынке. В дальнейших расчетах эти значения приняты равные средним ценам без учета типа жилья и числа комнат по Свердловской области.

Прогнозы развития рынка жилищного фонда, оценка показателей текущего состояния рынка жилищного фонда были произведены на основе данных Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Свердловской области.

Прогнозирование выполнено методом экстраполяции тренда. При этом при прогнозе показателей, выраженных в денежном эквиваленте, один из основных макроэкономических показателей развития – инфляция, представленная прогнозными значениями индекса-дефлятора [8].

Прогноз индексов-дефляторов и инфляции до 2020 года, рассмотрен в составе проекта Концепции долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года на заседании Правительства Российской Федерации [19].

---