Файл: Тенденции изменения уровня концентрации в ООО «ОСТРОВОК.РУ».pdf

Проведенный анализ конкурентной ситуации показывает, что одной из ключевых специфических характеристик российского рынка онлайн бронирования отелей является повышенная значимость потребительского влияния на рынок. Соотнося данные выводы с результатами изучения наиболее значимых макрофакторов, влияющих на отрасль, можно сделать вывод о том, что все приведенные рекомендации по наиболее значимым факторам касаются либо стратегии позиционирования, либо принципа сегментации, а значит, ключевым фактором успеха на российском рынке онлайн-бронирования отелей является формирование конкурентной стратегии компании, основанной на построении эффективной системы взаимоотношения с клиентами.

Тем не менее, разработать успешную клиенто-ориентированную стратегию компании далеко не так просто. В силу того, что рынок образовался лишь недавно – потребительские требования к его услугам еще не были изучены. С целью восполнить данный пробел, в рамках данного исследования будет проведен опрос^[1] направленный на выявление детерминантов выбора потребителем источника бронирования отеля через интернет, знание которых, в свою очередь, может стать основой для формирования компанией успешной конкурентной стратегии.

1.3 Анализ потребительских предпочтений

Анализ потребительских предпочтений будет опираться на исследование факторов, позволяющих определить наиболее значимые направления сегментирования и позиционирования компании, функционирующей на российском рынке онлайн-бронирования отелей.

В рамках изучения сегментирования будет определена основная целевая аудитория и наиболее популярные места бронирования, что позволит выделить наиболее перспективные направления развития компаний на рассматриваемом рынке.

Изучение позиционирования позволит выяснить, что первостепенно для потребителя при выборе источника бронирования отеля. Казалось бы, на этот вопрос ответить проще всего: клиенту требуется качественная услуга по доступной цене. Однако в силу того, что рассматривается посреднический рынок, удовлетворенность клиентов зависит далеко не только от проработки собственных принципов деятельности агентств, предоставляющих услуги онлайн-бронирования (разработка удобной технологии бронирования и платежной системы, обеспечение безопасности персональных данных, наличие бонусных программ и т.д.), а и от их взаимодействия с отелями, которые, по сути, обеспечивают клиента стержневым продуктом – местом ночлега, отдыха или деловой встречи. [20] К этой группе переменных можно отнести стоимость проживания в отеле, глубину выбора отелей, представленных в агентстве, качество описания отелей на сайте агентств и существующие условия отмены бронирования отеля через агентство.

Безусловно, в той или иной степени обе группы факторов влияют на потребительские предпочтения, однако, чему стоит уделять первостепенное внимание в рамках формирования конкурентной стратегии будет определено с помощью опроса.

Далее в обобщенном виде^[2] приведены основные результаты опроса:

Таблица 1.11 - Распределение респондентов по целям бронирования отелей

Таблица 1.12 - Распределение респондентов по направлениям бронирования отелей

Таблица 1.13 - Распределение респондентов по внутрироссийским направлениям бронирования

Таблица 1.14 - Анализ значимости факторов, влияющих на потребительские предпочтения в области онлайн-бронирования отелей

Таблица 1.15 - Анализ значимости различных групп факторов, оказывающих воздействие на потребительские предпочтения в области онлайн-бронирования отелей.

Исходя из результатов проведенного опроса, а также опираясь на ранее установленные факты, можно сделать следующие выводы:

1. Существенная часть потребителей бронирует отели в командировочных и деловых целях, а значит достаточно перспективным является развитие корпоративного сегмента.
2. Международное направление не пользуется большим спросом, поэтому в виду больших затрат на его обслуживание, компаниям требуется тщательно оценивать его потенциал при разработке стратегии выхода на рынок.
3. Ключевыми российскими направлениями бронирования являются Москва и Санкт-Петербург; таким образом, необходимо особо акцентированно развивать взаимодействия с отелями данных регионов.
4. Группы факторов, относящихся к политике взаимодействию агентства с отелями и группа факторов, относящихся к собственной деятельности компании примерно в равной степени влияют на потребительский выбор, поэтому необходимо учитывать обе группы переменных при разработке конкурентной стратегии.
5. Наиболее важным для потребителя является фактор гарантии конфиденциальности персональных данных, поэтому компании должны тщательно следить за безопасностью совершаемых в сети сделок.

Теперь, рассмотрев ключевые специфические характеристики российского рынка онлайн-бронирования отелей, а также детерминанты построения успешной конкурентной стратегии фирмы на данным рынке, перейдем к анализу одного из непосредственных игроков указанного рынка – компании «Островок.ру».

ГЛАВА 2. КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ КОМПАНИИ ООО «ОСТРОВОК.РУ»

2.1 Общая характеристика компании

“Ostrovok.ru” – первый российский сервис онлайн бронирования отелей, запущенный в 2011 году. В настоящее время “Ostrovok.ru” – это практически 150 000 отелей по всему миру, забронировать номер в которых можно практически за несколько минут. На сегодняшний день штат Островка насчитывает более чем 120 сотрудников, отвечающих за разные направления деятельности компании.

Основателями организации стали выпускники Оксфорда и MBA программы Стэндфордского университета, одно время работавшие в Кремниевой долине, Кирилл Махаринский и Сергей Фаге. Уже с самого начала команда Островка формировалась из опытных специалистов, работавших в таких корпорациях как Яндекс, Booking.com, Expedia.com, где особое внимание уделяется построению внутренней среды организации. Рассмотрим ключевые принципы построения эффективной внутриорганизационной системы «Островка» более подробно.

2.2 Анализ внутренней среды организации

«Мы делаем все, чтобы вы могли легко и комфортно забронировать отель. ПО САМОЙ ЛУЧШЕЙ ЦЕНЕ!» - таков девиз «Островка», где основной упор сделан именно на политике ценообразования. Компания фокусируется на своих способностях обеспечивать самые низкие цены не только в сравнении с другими агентствами, но и официальными сайтами отелей, которые обычно взимают дополнительную плату за бронирование, чего не делает Островок.

Нельзя недооценить значение, которое компания придает развитию организационной культуры. Так, в Островке большое внимание уделяется тому, чтобы каждый член компании чувствовал себя ее значительной частью; множество усилий прилагается к успешной адаптации новых сотрудников компании, а также процессу развития и мотивации персонала. Отношения между членами команды Островка построены на неформальной и дружеской основе; в офисе имеются тренажерный зал и комната отдыха; отсутствует дресс-код – все это в совокупности раскрепощает сотрудников и позволяет не испытывать им психологических барьеров, которые могут отрицательно сказываться на их производительности.

Любая компания при формировании стратегии конкуренции должна в той или иной степени опираться на свои возможности; для этого необходимо тщательно изучить свои сильные и слабые стороны, сравнив различные аспекты своей деятельности с ключевыми соперниками. В рамках данной работы был проведен SNW-анализ компании «Ostrovok.ru», неоценимую помощь в составлении которого оказали два менеджера «Островка», ранее имевшие опыт работы в компаниях, являющихся его прямыми конкурентами – «Booking.com» и «Expedia» соответственно.

Параметры, по которым проводился анализ, можно разделить на 2 группы: относящиеся к внутренней среде работы практически любой компании (персонал, корпоративная культура, финансы, маркетинг и продажи, технологии) а также выявленные на основе анализа внешних факторов, влияющих на успешность деятельность компании на российском рынке онлайн-бронирования отелей (ценообразование, взаимодействие с отелями, взаимоотношение с клиентами, подразумевающее создание максимально комфортного процесса бронирования, стратегия сегментации и принцип позиционирования).

Общие аспекты:

• Персонал. Компания уделяет огромное внимание разработке стратегии управлении человеческими ресурсами и в этом плане во многом превосходит своих конкурентов.
• Корпоративная культура. В организации поддерживается высокий уровень организационной культуры, развитию которого уделяется большое внимание.
• Финансы. Для запуска и развития компания сумела привлечь суммарные инвестиции в размере 38 миллионов долларов от крупнейших международных инвесторов, таких как General Catalyst Partners (инвесторы Kayak и ITA Software), Accel Partners (инвесторы Facebook и Groupon), Atomico Ventures, Николаса Зеннсторма (основатель Skype), Марка Пинкуса (основатель Zynga), и некоторых других [28,33].
• Технологии. Компания использует идентичные в сравнении с конкурентами технологические новшества.
• Продажи. Сбытовая стратегия компании во многом копирует ту, что была использована в Booking, Expedia и Oktogo, поэтому данный аспект компании находится на одном уровне с конкурентами.

Аспекты, оказывающие наибольшее влияние на возможность получения конкурентных преимуществ на российском рынке онлайн бронирования отелей:

• Цена. Компания придерживается политики «лучшей цены», гарантируя самые низкие цены для покупателя.
• Взаимоотношение с клиентами. На данный момент, характеристики процесса бронирования в Островке по многим показателям уступают его основным конкурентам: так, нет единой продуманной политики отмены бронирования; существуют частые перебои в работе сайта, ограничено число вариантов оплаты отеля и т.д.
• Взаимодействие с отелями. Организация уделяет большое внимание построению эффективной системы работы с отелями на взаимовыгодных условиях, которые во многом лучше, чем у ее основных конкурентов.
• Стратегия сегментации. Компания стремится действовать на широком сегменте, удовлетворяя потребности всех групп клиентов. С учетом рассмотренных ранее факторов, а также того, что компания еще не обладает сильным брендом, данная стратегия становится слишком рискованной.
• Принцип позиционирования. Основой позиционирования компании являются ее низкие цены, в то время как проведенный опрос показал, что этого недостаточно для полного удовлетворения потребительских ожиданий от онлайн-агентства.