Файл: Рекламные стратегии компаний на отраслевых рынках (Дифференциация товара и роль рекламы на рынках дифференцированного продукта).pdf

Корпорация ударила по многомиллионной российской телеаудитории рекламой еще до утверждения нового логотипа. В 2002 году в департамент информационной политики «Газпрома» пригласили Сергея Шановича, гендиректора студии «НТВ-дизайн», позднее переименованной в Shandesign. Первый договор с «Газпромом» студия получила без конкурса, «поскольку у госкомпаний не было еще обязанности проводить тендерные закупки», объясняет Шанович. В 2009 году право на трехлетнее обслуживание «Газпрома» Shandesign выиграла в конкурсе. Суммы договоров Шанович не называет, а на сайте «Газпрома» условия, как и по многим другим закупкам, не раскрываются [32].

Именно при участии Shandesign родился первый рекламный слоган — «Газпром. Национальное достояние». За ним последовали «Газпром. Мечты сбудутся», «Газпром. Мечты сбываются», олимпийская серия «Приумножая победы России. Газпром», «Газпром — детям»… В рекламную серию вкладывалось послание о том, какие блага «Газпром» создает для людей, говорит Шанович. «Есть обывательская точка зрения, что глобальным компаниям телереклама не нужна, — спорит он с невидимым оппонентом. — Это не так: любая энергетическая компания дает много поводов говорить о себе, но, если у нее нет идентичности [выраженной в смысловой и эмоциональной составляющих бренда], о ней может сложиться однобокое впечатление».

Управление информации «Газпрома» так формулирует задачи «медиаразмещения» на Первом канале, России-1, НТВ, ТНТ и России-24: «коммуницирование статуса государственно значимой и социально ответственной компании, продвижение основных стратегических месседжей». Благодаря охвату этих каналов каждый россиянин старше 18 лет «должен гарантированно увидеть рекламное сообщение не менее трех раз в год», а 80% социально активного взрослого населения — не менее 20 раз. Бюджет «контракта с бродкастерами» в «Газпроме» не раскрывают, но в 2011 году на сайте закупок «Газпрома» в запросе предложений на трехлетнее размещение рекламных роликов называлась сумма 3,158 млрд рублей.

Проблема рекламных бюджетов «Газпрома» не только в том, что они непрозрачны: в отчете 2011 года расходы на рекламу значатся в составе «прочих», среди геологоразведочных работ, услуг по хранению газа и передачи тепловой энергии. Корпорация, возможно, делает для внутреннего потребления какие-либо замеры влияния своей рекламы, но не сообщила Forbes, сколько потрачено и почему именно столько. Отраслевое интернет-издание AdIndex поставило «Газпром» на 47-е место из 50 в рейтинге крупнейших телевизионных рекламодателей 2015 года (оценка бюджета — 675,21 млн рублей). Это чуть больше, чем у «Спортмастера» (674,14 млн рублей), но меньше, чем у X5 Retail и сотовых операторов [32].

Какой от этого эффект? «Если спросить у жителей страны, какая у нас главная компания, то «Газпром» назовут первым, — убежден Александр Еременко, управляющий партнер агентства BrandLab. — Но какой от этого прок самому концерну и его акционерам, государству, правительству, жителям страны?».

Продвижением внутри страны «Газпром» не ограничивается. Внешняя активность монополии неразрывно связана со спортом и спонсорством.

Все началось в 2001 году, когда Олимпийский комитет России (ОКР) получил от «Газпрома» первый чек на $600 000 — для подготовки команды к Олимпиаде в Солт-Лейк-Сити. С тех пор на инфраструктурные проекты для Сочи-2014 уже потрачено, по подсчетам аналитиков BNP Paribas, больше 100 млрд рублей. В отчете за 2011 год «Газпром» признает, что продолжает поддерживать ОКР, но бюджет не называет (в 2010 году газета «Ведомости» писала, что речь может идти о пожертвованиях на сумму $110–130 млн).

Еще есть футбол. 565,66 млн рублей — таков бюджет, выделенный «Газпром нефтью» в этом году петербургскому «Зениту» (это не ошибка: принадлежит «Зенит» самому «Газпрому», а вот финансируют его через спонсорские и рекламные контракты дочерние компании). «Зенит» вошел в TOP-50 самых дорогих футбольных брендов мира по версии Brand Finance ($56 млн, 41-е место).

В Европе «Газпром» спонсирует несколько футбольных клубов: с 2006 года — немецкий Schalke 04 ($20,9 млн в год), с 2010-го — сербскую команду «Црвена звезда» ($5,6 млн), с нынешнего — Chelsea Романа Абрамовича (до $25,3 млн по оценке Forbes) и Лигу чемпионов UEFA (до $55,7 млн). «Участие в немецких и других локальных проектах может лечить репутацию «Газпрома», который воспринимается в Европе как вселенское зло», — считает Еременко.

Николас Коро, главный куратор RCB&B, называет спортивное спонсорство в Европе грамотно рассчитанным политическим шагом. «Для местных властей худший кошмар, если рухнет национальный футбольный клуб», — считает он. Однако призывает не переоценивать появления на майках европейцев логотипа «Газпрома»: в Сербии лояльность к России и так высока, говорит он, а вот отношение британцев вряд ли изменится от присутствия «зажигалки» на форме игроков легендарного Chelsea [32].

По-видимому, и сам концерн не слишком надеется на поддержку фанатами его глобальных интересов. С 2007 года продвижением «Газпрома» в мире занимается американское PR-агентство Ketchum, то самое, которое давно обслуживает интересы Кремля.

В ноябре 2012 года нью-йоркский портал расследовательской журналистики ProPublica сообщил о серьезных проколах веб-сайта телекомпании CNBC и интернет-издания Huffington Post. Выяснилось, что в их разделах «Мнение» Ketchum размещала восхваляющие Россию материалы, написанные по ее заказу «якобы независимыми колумнистами». По подсчетам ProPublica, за последние шесть лет Ketchum получила от российского правительства $23 млн, а от «Газпрома» — $17 млн. По американскому закону об иностранных агентах Ketchum отчитывается перед Минюстом США о деятельности в пользу иностранных нанимателей. Из отчетов следует, что в некоторые периоды «Газпром» платил PR-агентству больше, чем правительство. Так, с августа по декабрь 2007 года через аффилированные компании «Газпром» перечислил Ketchum $1,97 млн, а «Россия» (так в отчете) — $1,85 млн. С июня по ноябрь 2011 года от концерна поступило $2,68 млн, а от «России» — $1,82 млн. В «Газпроме» отказались комментировать сотрудничество с американскими лоббистами [32].

Сколько существует «Газпром», он больше заботится о репутации, чем о продвижении товара, которое ему не очень и нужно. И тем не менее у его бренда есть сила, которую можно измерить. Это показал необычный эксперимент, проведенный Высшей международной школой бренд-менеджмента (IHSBM). Чтобы выяснить отношение потребителей к торговым маркам, исследователи провели «битву брендов», поместив их в необычные условия. Испытуемым, простым российским потребителям, предложили оценить «новинку» — йогурты «Газпром» и «Билайн». 26% отказались от обоих, а 58% остальных больше понравился йогурт «Газпром». Вот только йогуртами «Газпром» не торгует. Выходит, бренд «Газпрома» более эластичен, чем «Билайна», и его можно использовать не только для смежных рынков, пришел к выводу рекламный эксперт из агентства BrandLab.

Заключение

Таким образом, реклама является средством стимулирования сбыта и формирования спроса населения. Реклама предоставляет потребителям информацию, которая помогает потребителям делать разумный выбор и стимулирует изменение продукта в сторону улучшения. Благодаря удачной рекламе фирма может расширить свое производство и получить больший эффект.

Наибольшая интенсивность рекламы наблюдается, главным образом, на рынках дифференцированной продукции. Во-первых, реклама усиливает дифференциацию товара и способствует тому, чтобы потребители воспринимали данный товар как нечто, отличающееся от товаров конкурентов. Во-вторых, поскольку в результате рекламы возникает экономия от масштабов производства, то долгосрочная кривая издержек начинает резко снижаться при достаточно большом уровне объема производства. В-третьих, благодаря рекламе в отрасли могут установиться барьеры в виде дополнительных издержек, что предотвращает вход новых фирм.

Реклама и реализация товаров являются процессами, требующими затрат. Издержки реализации –– это все те издержки, которые несет фирма, чтобы повлиять на продажи своего товара. Осуществляя рекламные и прочие связанные с продажей расходы, фирма надеется увеличить поступления, выручку. Реклама, кроме того, может воздействовать и на перекрестную эластичность спроса на продукт применительно к ценам на товары конкурирующих фирм. В условиях совершенной конкуренции нет стимулов нести издержки реализации, т.к. товары являются совершенными заменителями, и покупатели являются полностью информированными.

Во второй главе было представлено, каким образом определяется оптимальный уровень расходов на рекламу в условиях разного типа рыночных структур. Было выведено условие Дорфмана-Штайнера для монополии, которое гласит: фирма, способная воздействовать на спрос с помощью рекламы, для максимизации прибыли выбирает такой уровень расходов на рекламу и назначает такую цену, чтобы доля рекламных расходов в совокупной выручке фирмы была прямо пропорциональна ценовой эластичности спроса. Отсюда следует, что чем более неэластичный по цене спрос, тем выше должен быть уровень расходов на рекламу. Если эластичность спроса по отношению расходов на рекламу превышает ценовую эластичность спроса, то фирма может увеличить прибыль, поднимая цену и расходы на рекламу.

Модель рекламных расходов в условиях олигополии основана на разработках Шмалензи. В условиях олигополии рекламные расходы одной из фирм воздействуют не только на индивидуальный спрос на товар данной фирмы, но и на спрос на продукт отрасли в целом. Рекламные расходы одной фирмы характеризуются более или менее значительным положительным внешним эффектом для других фирм рынка.

В качестве примера рассмотрена необычная рекламная стратегия на примере монополиста ПАО «Газпром», которому реклама, казалось бы, совсем не нужна или нужна, но в минимальном объеме. Ведь «Газпром» – монополист на отечественном рынке, других газовых компаний нет, конкурентов нет. Проведенный анализ показал, что в данном случае корпорация использует имиджевую рекламу, которая выполняет представительские функции и решает еще прикладную функцию – формирует положительный образ атомной энергетики в наш век роста внимания к экологии и альтернативной энергетике.

Список использованных источников

1. Авдашева С.Б., Розанова Н.М. «Теория организации отраслевых рынков» // «Магистр», Москва, 2011.
2. Басовский, Л.Е. Микроэкономика: Учебник / Л.Е. Басовский, Е.Н. Басовская. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 224 c.
3. В.М. Джуха, А.В. Курицын, И.С. Штапова. Экономика отраслевых рынков. – М.: КноРус, 2012. – 288 с.
4. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: Учебн. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – С. 168.
5. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: Учебн. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – С. 167.
6. Вечканов, Г.С. Микроэкономика: Учебник для вузов / Г.С. Вечканов. - СПб.: Питер, 2012. - 464 c.
7. Вурос А.Д., Розанова Н.М. «Экономика отраслевых рынков»// «Теис», Москва, 2010.
8. Вэриан Х.Р. «Микроэкономика» // Издательское объединение «Юнити», Москва, 2007
9. Г.Ф. Юсупова. Теория отраслевых рынков. – М.: Издательский дом Высшей школы экономики, 2012. – 280 с.
10. Гальперин В.М., Игнатьев С.М., Моргунов В.И. «Микроэкономика» // «Экономическая школа», Санкт-Петербург, 2004.
11. Гусейнов, Р.М. Микроэкономика: Учебник для бакалавров / Р.М. Гусейнов, В.А. Семенихина. - М.: Омега-Л, 2012. - 447 c.
12. Дж. Р. Росситер, Л. Перси. Реклама и продвижение товаров. СПб., Питер, 2001.
13. Джуха В. М., Курицын А. В., Штапова И. С. Экономика отраслевых рынков; КноРус, 2012. - 288 c.
14. Е.В. Савицкая, Е.В. Лебединская. Экономический анализ современных рынков. – М.: ГУ ВШЭ, 2008. – 212 с.
15. Исаенко Е.В. Экономические и организационные основы рекламной деятельности. - М.: ЮНИТИ, 2009. - 351 с.
16. Кен Хитер. Экономика отраслей и фирм. Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2004. – 480 с.
17. Крылов А. Рекламная стратегия: постановка задачи и оценка эффективности / А. Крылов, О. Зуенкова // Рекламные технологии. – 2003. - №8.- С. 3.
18. Маховикова, Г.А. Микроэкономика. продвинутый курс: Учебник и практикум / Г.А. Маховикова, С.В. Переверзева. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 322 c.
19. Медведева, Е.В. Рекламная коммуникация / Е.В. Медведева. – М.: Едиториал УРСС, 2003. – 280 с.
20. Морозова, Н.С. Этапы планирования рекламной кампании. / Н.С. Морозова // Социально-гуманитарные знания. – 2010. — № 6 – С 34-39
21. Музыкант В. Л. Формирование бренда средствами рекламы и PR: учебное пособие. С. 582.
22. Н.М. Розанова. Теория отраслевых рынков. Практикум. Учебное пособие. – М.: Юрайт, 2015. – 492 с.
23. Н.М. Розанова. Теория отраслевых рынков. Учебник. В 2 частях. Часть 2. – М.: Юрайт, 2016. – 316 с.
24. Океанова, З. К. Маркетинг: учебник. / З. К. Океанова. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2007. – 424 с.
25. Розанова Н. М. Экономика отраслевых рынков. Практикум; Юрайт, 2013. - 496 c.
26. Розанова, Н.М. Микроэкономика. Руководство для будущих профессионалов: Учебник для бакалавров / Н.М. Розанова. - М.: Юрайт, ИД Юрайт, 2013. - 985 c.
27. Ромат Е.В. Реклама: Учебник, - СПб.: Питер, 2003.- С. 425.
28. Смит П. Коммуникации стратегического маркетинга: учебное пособие. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – С. 109
29. Сулягин Ю.А., Петров В.В. Реклама: Учебник,- СПб.: Питер, 2003.- С. 163.
30. Тарануха, Ю.В. Микроэкономика: Учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям / Ю.В. Тарануха; Под общ. ред. проф., д.т.н. А.В. Сидорович. - М.: ДиС, 2011. - 608 c.
31. Юсупова Г. Ф. Теория отраслевых рынков; Издательский дом Высшей школы экономики, 2012. - 280 c.
32. Чего добился «Газпром», потратив миллиарды на рекламу. Режим доступа: http://www.advertology.ru