Файл: Рекламные стратегии компаний на отраслевых рынках (Дифференциация товара и роль рекламы на рынках дифференцированного продукта).pdf

Британские эксперты в области стратегических маркетинговых коммуникаций П. Смит, К. Барри и А. Пулфорд отмечают: «Стратегия рекламы определяет сообщение или последовательность сообщений, которые должны быть переданы целевой аудитории через оптимальный набор медиа-инструментов, например, реклама в печатных или телевизионных объявлениях. Следует отметить, что в идеале стратегия коммуникации должна регулировать рекламную стратегию» [18].

По словам российского рекламодателя Андрея Крылова, рекламная стратегия представляет собой стратегию оптимальной формы, содержания, времени и способа доставки массового рекламного сообщения определенной аудитории, которая является частью реализации коммуникативной маркетинговой стратегии. Цель рекламной стратегии –– добиться определенного коммуникативного эффекта в аудитории, связанной с рекламным сообщением, и мотивировать ее на целевое поведение.

Рекламная стратегия описывает, как рекламодатель собирается достичь поставленных целей, то есть, что и как он хочет достичь рекламы и какое влияние она должна оказать на целевую аудиторию. Он отражает ход действий, который следует принять, определяет, какие средства рекламы будут подходящими в этом случае и как часто каждый из них будет использоваться, а также каково будет соотношение между ними [22].

Существует два наиболее известных подхода к стратегическому управлению рекламной деятельностью [17].

1) Рыночный подход. Отличительной особенностью рыночной ориентации является то, что рекламная активность рекламодателя определяется рынками сбыта. Особое внимание уделяется привлекательности рекламного пространства как индикатора роста продаж товаров, качества рекламы, а также позиционирования рекламы товаров по отношению к рекламодателям. Таким образом, суть рыночного подхода в рекламе заключается в установлении отношений между маркетинговым рынком и маркетинговыми целями рекламодателя. Маркетинговая стратегия рекламодателя раскрывается в деятельности системы «Рынок сбыта –– рекламная деятельность –– результат маркетинга». Классический инструментарий рыночного подхода в рекламной деятельности включает концепции жизненного цикла товаров и рекламы, логистическую кривую насыщения рынка, возможности связи и риски и т.д. [8]

2) Маркетинговый подход. Продажи товаров на рынке являются результатом рыночного поведения рекламодателя, что, в свою очередь, отражает маркетинговые и, соответственно, рекламные стратегии, которые управляют предприятием. Товары и реклама товаров становятся двумя наиболее важными аспектами маркетинговой деятельности. В этом случае стратегия рекламодателя следует из системы «маркетинговые ресурсы - рекламная деятельность –– результат». С помощью маркетинговых ресурсов рекламодатель пытается создать стратегически выгодные рыночные позиции в рекламе. Такой подход предъявляет определенные требования к маркетинговым ресурсам: неимитируемость, незаменяемость, особенности позиционирования товара, выгоды.

При выборе рекламной стратегии необходимо учитывать следующие факторы [25]:

- специфичность категории продукта и самого продукта;

- возможность выделить продукт и сообщить о его важных свойствах для потребителя. Создание эффективной рекламной стратегии во многом зависит от свойств продукта, его концепции, формулировка которой должна включать идею о том, как представить продукт целевой аудитории –– это оказывает большое влияние на стратегию его позиционирование;

- рекламные усилия конкурентов. Когда рынок переполнен, изобилие такого же типа рекламы начинает раздражать людей; В этом случае, в отличие от рекламной стратегии конкурентов, необходимо развивать рекламу другого типа;

- мышление целевой аудитории. Этот фактор вызывает повышенный интерес потребителей к определенным товарным группам в начале курортного сезона или к школьным мешкам в конце августа.

Чем более целенаправленная стратегия, тем более вероятно, что реклама окажется эффективной.

Концепция, в которой сопоставляются конкурентные маркетинговые ресурсы и рынки сбыта, представляет собой матрицу ресурсно-рыночного портфеля формирования стратегий рекламной деятельности (Таблица 1). Портфельная концепция проводит разграничение между имеющимися и вновь разрабатываемыми ресурсами и рынками. В результате такого подхода можно получить девять стратегий [25].

Таблица 1

Матрица формирования рекламной стратегии

Выбор конкретной рекламной стратегии осуществляется в направлении, выбранном при постановке цели [16].

Стратегия «снятия сливок» включает в себя большое включение введенных атрибутов в качестве аргументов в пользу эффективности рекламы.

Самая важная и сложная ситуация находится в секторе «абсолютного лидерства». Высокое значение атрибутов достигается только благодаря их подкреплению рекламным креативным, когда атрибуты раскручиваются в сознании потребителя в форме понятий «бренд», «бренд» и его разнообразие.

Стратегия в сегменте «премудрый пескарь» характеризуется информационной стадией создания рекламы без применения серьезных преимуществ. Атрибуты сосредоточены на определенном сегменте и имеют информационное доминирование [21].

Стратегия «хамелеона» заключается в адаптации рекламных атрибутов товара к позиции атрибутов в рекламе материнской компании или ближайших конкурентов. Он направлен на расширение знаний о продукте, создание и поддержание узнаваемости бренда, признание и запоминание его.

Стратегия «агрессивная» заключается в использовании атрибутов для сравнительной рекламы, а также для представления других существенных атрибутов для нового сегмента или рынка.

Стратегия «рискованный проект» связана с представлением атрибутов, характеризующих моду, новый образ жизни [23].

При охвате рекламной аудитории различают типы стратегий:

Стратегия ниши или концентрация рекламы на одном сегменте. Атрибуты товаров формируются на основе желаний или преимуществ, характерных для поведения только сфокусированного сегмента. Такая стратегия используется, когда группа потенциальных покупателей имеет примерно похожие или не взаимоисключающие интересы. Рекламные призывы в этом случае содержат общие обещания, а не усредненные, но способные сочетать разные ожидания. СМИ выбирают форму рекламы, которая наиболее точно соответствует ожиданиям их аудитории. Стратегия может быть успешно использована на рынках с узким и недифференцированным спросом, а также на товарных рынках, которые находятся на стадии погашения, при условии, что конкуренция низкая, а ожидания покупателей слегка дифференцированы.

Стратегия нескольких выборочных сегментов. Атрибуты формируются с учетом предпочтений потребителей сегментов, при условии, что они согласованы, из-за того, что реклама влияет на несколько сегментов с разными характеристиками. Реклама отражает атрибуты сегментации рынка потребителей, товарные знаки дилерской сети, посредников и т.д. Такая дифференцированная стратегия часто является результатом конкуренции на рынке на этапе разработки, где спрос высок, и ожидания дифференцируются. В этом случае рекламодатель по-разному обращается к каждой группе клиентов, которая его интересует в связи с определенным ассортиментом товаров, принося свою апелляцию в соответствии с типом аудитории, к которой она адресована [17]. Реклама нацелена на всех (монополистическая стратегия) с введением набора атрибутов. В разработке рекламных атрибутов участвуют общие воздействия на массы потребителей с общественно полезными ценностями. Стратегия зависит от фазы жизненного цикла продукта. В этой стратегии основными объектами рекламы будут липа, влияющая на выбор товаров или услуг, торговые посредники, продающие рекламу в зависимости от стадии жизненного цикла товара.

Стратегия рекламы в зависимости от жизненного цикла продукта разрабатывается в соответствии с определенной программой, тогда как для каждой фазы «жизненного цикла товара» (ЖЦТ) определяют свою стратегию, поскольку реклама как маркетинговый инструмент в стратегическом планировании может изменить форму СТС. Чтобы разработать рекламные стратегии, мы проанализируем использование типов рекламы на этапах ЖК-дисплея [26]:

Стратегия «разработка продукта». На этом этапе реализуются этапы рекламных исследований, маркетингового стратегического и тактического развития рекламы, начального производства рекламы. Производимая в основном компания-рекламная компания-производитель, редко информационно-интригующая реклама будущего продукта для определенного сегмента потребителей.

Этап «выведение продукта на рынок». На этом этапе необходимо учитывать полное незнание потребителя о новом продукте, поэтому основными целями представления доминирующих атрибутов являются: необходимость достижения славы продукта и бренда, информирование рынка о преимуществах Нового продукта, побуждают покупателей тестировать новый продукт, а также оптовых и розничных торговцев –– брать товар на продажу. На этом этапе ЖЦТ предпочтительнее рекламной рекламы, подчеркивая отличительные преимущества этого продукта, оригинальные по своим характеристикам и характеристикам. В рекламе должны быть указаны: название, цель, объем, основные характеристики продукта, цена, место (или места), где он может быть приобретен [30].

Стадия «роста продаж». Характеризуется признанием продукта и ростом спроса на него. Основная цель рекламы –– это не простая информация о продукте, а формирование предпочтения продукта бренда. Все рекламные цели на этом этапе ЖК-дисплея можно сформулировать следующим образом: создание прочного и устойчивого образа бренда продукта; создание и поддержание лояльности к бренду; стимулирование покупки товаров; повышение осведомленности покупателей. Основной акцент в рекламе –– на качество продукта, его престиж и дополнительную услугу, предоставляемую покупателям товаров фирмы. Основной акцент в рекламном сообщении должен быть сделан на качестве и престиже товаров, дизайне продукции, упаковке, качестве маркировки, а также на уровне обслуживания и обслуживания. Иногда желательно указать показатель продаж за определенный период [28].

На этапе роста используется увещевательная реклама качества и престижа продукта, услуг, перехода на рекламируемый бренд, побуждения потребителя к покупке и т.д. Он стремится подтвердить преимущества одного товара, сравнив его с аналогичным в товарном классе.

Стадия «зрелости». На этом этапе реклама продолжает убеждать потребителя в достоинствах рекламируемого продукта. Для этого используется усиление рекламы, основанная на образах, которая пытается защитить и укрепить позицию бренда. Она стремится заверить текущих покупателей в правильности их выбора, повысить их уверенность как в самом продукте, так и у производителя [18]. Рекламное сообщение фокусируется на различных сезонных продажах, долгосрочном обслуживании, улучшении качества. Рекламная реклама важна для улучшения имиджа производителя, а также для того, чтобы заставить потребителя привлекать определенное поведение элиты. Таким образом, рекламодатель стремится поддерживать достигнутый уровень продаж. Реклама необходима, чтобы заставить потребителя вспомнить о существовании компании и ее продукта. С помощью рекламы напоминается, что вскоре появятся новые товары, информация об этих товарах, новых местах продажи, новой упаковке или цене [25].

Стадия насыщения. В настоящее время существует агрессивная реклама, демонстрирующая преимущества товаров этой конкретной компании (например, качество, сервис, время доставки, безопасность, экологическая чистота и т.д.), поскольку в этот период фирме необходимо иметь дело с конкурентами, производящими аналогичные продукты, В рекламе необходимо сосредоточиться на массовом потребителе –– консерваторе. Форма рекламы должна стать массовой и интенсивной [29].

Стадия упадка. Ни этот этап ЖТЦ не снижает продажи и прибыль. Снижение уровня продаж не обязательно должно быть связано с рекламой, но это может также указывать на то, что рекламная стратегия устарела или даже весь маркетинговый план. На этапе рецессии товаров, напоминающих рекламу о прежнем величии товаров для консерваторов, используется реклама для переориентации покупателей или нового продукта, выбирая новые приоритеты. Реклама резко сокращается в объеме.

1.3 Влияние рекламы на реализацию дифференцированной продукции. Подходы к исследованию рекламных расходов на отраслевом рынке

Дифференциация продуктов возникает из-за существования различий между ними по качеству, сервису и рекламе.