Файл: Рекламные стратегии компаний на отраслевых рынках (Дифференциация товара и роль рекламы на рынках дифференцированного продукта).pdf

Это теоретически. На практике, однако, чаще используются разные рейтинговые коэффициенты или индикаторы, характеризующие объем полученной информации, такой как «Цена за тысячу» или цена за тысячу вызовов аудитории, «Стоимость на тысячу контактов» и т.д. Причина уверенности в формулах чрезвычайно проста: в большинстве случаев полное и подробное исследование эффективности рекламных мероприятий стоит столько, если не больше, чем сама рекламная компания [16]. Поскольку закон «переход количества к качеству» не отменен, а в рекламе он действует так же, как и везде, несмотря на очевидную потребность в эффективной и «заметной» рекламе, более консервативный подход выбирается чаще. И иногда акцент делается только на второй части фразы. Собственно, общая тенденция оттока рекламных средств в интернете, наблюдавшаяся в последние годы, связана с относительно простой оценкой эффективности событий: есть стоимость того или иного средства рекламы, и есть действия покупателей, которые могут быть исправлены, что означает, что мы максимально точны. Мы можем сказать, где и почему были потрачены деньги. Отсутствие таких «счетчиков» в традиционной рекламе –– проблема, которая до сих пор не решена [23].

2.1 Воздействие рекламы на структуру отрасли

Во-первых, мы проанализируем, какие преимущества имеет фирма, которая первая захватывает рынок. Последствия для фирмы, впервые вступившей на рынок товаров, проявленной в получении монопольной власти, начали активно осваиваться в 1970-х годах. Первые работы, посвященные этой проблеме, были в основном эмпирическими по своей природе. Теоретическая основа этого направления исследований была заложена несколькими работами, которые появились позже, включая новаторскую работу Ричарда Шмалензи. Здесь мы кратко рассмотрим основные результаты, полученные этим автором.

Шмалензи анализирует рыночную модель часто потребляемой продукции, качество которой можно проверить только в результате пробной покупки. Пробная закупка согласно гипотезе Шмалензи возникает только в том случае, если дисконтированная стоимость потребительского излишка, ожидаемая в результате покупки, превышает дисконтированную стоимость потребительского излишка, ожидаемую от дальнейшего использования продукта, уже принятого на рынке. Чтобы оценить этот излишек, Шмалензи вводит индикатор риска τ (риск-фактор стоимости). Это значение уменьшается, так как вероятность успешной покупки и более низкие издержки для потребителя от негативного опыта использования продукта, а также более часто повторяющиеся покупки. Таким образом, условие для пробной покупки:

Р <V(1 – τ) – S,

где Р – цена нового товара, V – стоимость нового продукта для потребителя, если товар окажется хорошим, S– потребительский излишек, получаемый в результате использования уже продающегося товара, если такой имеется, если же рассматривается товар первый в своей категории, то S = 0.

Наличие параметра τ, учитывающего неопределенность истинных потребительских характеристик новых продуктов для покупателя, делит рыночный спрос на два элемента. Предположим, что новый продукт действительно хорош. Тогда кривая V (Q) предполагает, что потребители имеют полную информацию о потребительских характеристиках продукта (путем пробной покупки), а нижняя кривая V (1 - τ) предполагает, что потребители не имеют такой информации и предполагают некоторую вероятность недовольства от покупки (рис.3) [28].

Кроме того, Шмалензи анализирует поведение фирмы, которая впервые начала продавать этот продукт (фирма 1). Перед пробной покупкой товара перед покупателями возникает функция спроса, стоящая перед фирмой, –– V (1 - τ). Пусть фирма 1 установит цену P0 на свою продукцию, в этом случае потребители со «стартовыми» ценами (стартовая цена –– максимальная цена, которую потребитель готов заплатить за продукт), превышающий P0, будут производить пробные покупки (график OQ *) [28].

Рис.3. Функции спроса до пробной покупки и после пробной покупки, с которыми сталкивается пионерная фирма и фирма последователь

После того, как потребители совершили пробные покупки и обнаружили, что характеристики нового продукта удовлетворительны, их предпочтения меняются, и, соответственно, изменение спроса –– их стартовые цены увеличиваются. Теперь их требование описывается кривой V (Q). В результате, после окончания периода ввода продукта фирма 1 может повысить цену до P*, сохраняя при этом потребителей, которых она привлекала во время введения продукта на рынок [28].

Пусть, далее, на рынке есть фирма 2, предлагающая эквивалентные товары. Однако из-за того, что новый бренд еще не известен потребителям, потребители смогут полностью оценить этот продукт только после пробной покупки. В этой ситуации фирма 2 столкнется с двумя категориями потребителей: теми, кто еще не совершил пробную покупку по цене Po (раздел Q * M), и те, кто купил продукт фирмы 1 (участок OQ *) [28].

Начальные цены первой категории потенциальных потребителей находятся в диапазоне от 0 до Po (участок LM кривой V (1 - τ)). Таким образом, для того, чтобы потенциальные покупатели из этой категории приобретали у фирмы 2, фирма 2 должна установить цену ниже Ro.

Потребители из второй категории уже потребляют продукты фирмы 1 и довольны качеством. Поэтому для того, чтобы они могли приобрести продукты фирмы 2, необходимо, чтобы потребительский излишек, получаемый ими от пробной покупки товаров фирмы 2, был выше потребительского излишка от потребления продукта фирмы 1. Таким образом, потребители из второй категории будут покупать товары фирмы 2, если ее цена меньше стартовой цены за вычетом потребительского излишка, на которую они жертвуют, отказываясь покупать продукт фирмы 1 [21].

Рассмотрим, какой ценовой уровень фирма 2 должна назначать для привлечения потребителей из второй категории, т. Е. Для привлечения потребителей из фирмы. 1. Рассмотрим потребителя, для которого стартовая цена для продуктов первой фирмы составляет EA. Этот потребитель был привлечен фирмой 1, которая установила цену Ro во время введения продукта на рынок, и после того, как после пробной покупки согласились купить продукты фирмы 1 по более высокой цене P*, в результате он получает потребительский излишек AB. В этом случае этот потребитель совершит пробную покупку продуктов фирмы 2 только в том случае, если цена, установленная фирмой 2, не будет превышать ED (AB = CD) [21].

Таким образом, фирма 2 может привлекать потребителей только путем установления цены ниже, чем Ro.

Таким образом, асимметрия информации о качестве продуктов первой фирмы и фирмы, которая позже выходит на рынок, приводит к значительному преимуществу первой фирмы перед последующими фирмами на этапе внедрения продукта на рынок. Даже после того, как вторая компания вышла на рынок, ее клиентами будут только те, кто готов платить меньше за продукт, чем покупатели фирмы 1, что позволяет фирме 1 выбирать ценовые стратегии, которые приносят ей больше дохода, чем стратегии, доступные для рынка фирма [24].

Эта модель хорошо объясняет, почему на растущих рынках потребительских товаров интенсивность рекламы очень высока, а реклама не информативна, а реклама, направленная на то, чтобы убедить потребителя в необходимости покупки продуктов определенного бренда. Благодаря интенсивной рекламе, фирмы смешивают потребительский спрос на новый продукт V (1 - τ) вверх, что позволяет им устанавливать более высокие стартовые цены и охватывать более широкую аудиторию потребителей. Мы также отмечаем, что такая реклама может переместиться вверх и спровоцировать функцию потребителей в условиях полной осведомленности. Кроме того, такая реклама пытается убедить потребителя, что рекламируемый продукт уникален и не имеет близких заменителей [28].

Модель Шмалензи, хотя и значительно упрощена, породила множество эмпирических исследований, которые показали результаты, аналогичные полученным.

Разработка предлагаемой модели заключалась в привлечении рекламы при анализе открытой монопольной промышленности. Реклама может стать препятствием для входа в отрасль новых фирм.

В связи с этим рассмотрим модель, предложенную Куббиным в 1981 г.

Модель Куббина (статический корпус). Куббин проанализировал поведение монополиста и компании, входящей в отрасль.

Пусть монополист (фирма 1) установил цену на свой продукт:

где

φ< 0 – параметр, отражающий воздействие рекламы одной фирмы на результаты деятельности другой.

В таком случае до вхождения на рынок нового участника прибыль монополиста будет определяться как:

Если угроза входа новой фирмы в отрасль отсутствует, то монополист будет выбирать такие Р₁ и А­₁, которые максимизируют его прибыль П₁.

Пусть теперь появляется фирма 2, стремящаяся проникнуть на рынок товара фирмы 1. Цена, которую назначит фирма 2 при входе на рынок будет определяться как:

Фирма 2 будет наблюдать текущие цены и уровень расходов на рекламу Фирмы 1, а также оценивать возможную реакцию монополиста на его вход в отрасль (q₁^R и P₁^R, соответственно). В таком случае фирма 2 решится войти на рынок, если найдутся такие объемы продаж (q₂) и уровень расходов на рекламу (А₂), при которых фирма получит положительную прибыль:

Соответственно монополист для недопущения входа новой фирмы будет максимизировать свою прибыль при условии, что не найдется прибыльных стратегий для фирмы 2.

Далее, рассмотрим, каким образом определяется оптимальный уровень расходов на рекламу в условиях разного типа рыночных структур.

2.2 Реклама в условиях монополии – модель Дорфмана-Штайнера

Рыночная структура, в которой функционирует фирма может влиять на её расходы на рекламу и прочие методы стимулирования сбыта. Данное взаимодействие показано в теореме Дорфмана-Штайнера. Модель Д-Ш демонстрирует зависимость оптимального объема рекламных расходов от характеристик остаточного спроса на товар фирмы.

Для мирового рынка характерен процесс поглощения крупными рекламными агентствами и средствами распространения рекламы более мелких. Из группы рекламодателей и рекламных агентств выделяются и с каждым годом усиливают позиции корпорации, сосредоточивающие в своих руках наиболее прибыльную часть рекламной деятельности и все в больших масштабах подчиняющих себе средства распространения рекламы. Самое ощутимое влияние на изменения, происходящие на рынке рекламных услуг, оказывают рекламодатели. Ими являются не только промышленные фирмы, производящие товары, но и сервисные, предлагающие услуги в изыскании, проектировании, транспортировке, финансировании, консультировании и т.д. Наибольшее влияние оказывают монополии, производящие потребительские товары массового спроса. Располагая огромными рекламными бюджетами, они фактически содержат средства массовой информации и поэтому имеют возможность проводить с их помощью свою политику [29].

Монополизируя рынок рекламных услуг, промышленные фирмы получают монополию на сбыт производимых ими товаров. Диктуя свои условия, рекламодатель вынуждает рекламные агентства и средства распространения рекламы давать большие скидки, принимать выгодные ему условия при размещении заказов на подготовку и публикацию рекламных материалов.

Рассмотрим, каким образом определяется оптимальный уровень расходов на рекламу в условиях монополии.

Предположим, спрос на продукцию монополиста описывается так [23]:

Q = Q (P, A), где

Q - величина спроса,

Р - цена товара,

А - число рекламных посланий в единицу времени.

Максимизирующий прибыль монополист принимает во внимание не только производственные расходы ТС (Р, А), но и расходы на рекламу АС_А, где С_А - средние расходы на одно рекламное послание. Тогда функция прибыли имеет вид [23]:

П = Q (Р, А)Р - ТС (Р, А) - АС_А.

Первое условие максимума прибыли можно рассматривать как по отношению к объему выпуска:

dП/ dP = PdQ / dP + Q - MC = 0,

так и по отношению к величине расходов на рекламу:

dП/ dP = PdQ / dА - d ТС / dА - С_А = 0.

Обозначим через = PdQ / dА* А /Q эластичность спроса по отношению к расходам на рекламу.

Тогда из второго уравнения максимизации прибыли получаем:

АС_А /PQ = [(Р - МС) / Р] = / е,

Где е - ценовая эластичность спроса на товар.

Таким образом, мы вывели условие Дорфмана - Штайнера, которое гласит: фирма, способная воздействовать на спрос с помощью рекламы, для максимизации прибыли выбирает такой уровень расходов на рекламу и назначает такую цену, чтобы доля рекламных расходов в совокупной выручке фирмы была прямо пропорциональна ценовой эластичности спроса. Отсюда следует, что чем более неэластичный по цене спрос, тем выше должен быть уровень расходов на рекламу. Если эластичность спроса по отношению расходов на рекламу превышает ценовую эластичность спроса, то фирма может увеличить прибыль, поднимая цену и расходы на рекламу [28].