Файл: Анализ конкурентов на рынке и определение собственной конкурентоспособности на примере компании Toyota.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Сравнение автомобильного рынка в Российской федерации, за последние десятилетие, позволяет сделать вывод, что продажа новых автомобилей в стране стабильно растет, причем как вторичный рынок ощутимо сбавил объем продаж. Стоит так же отметить рост и развитие дилерских центров и холдингов, предлагающих широкий ассортимент моделей, пост гарантийное техническое обслуживание, различные авто аксессуары. Непосредственному покупателю остается лишь выбрать ближайший дилерский центр, марку и модель приобретаемого автомобиля. Как следствие, можно наблюдать высокую конкуренцию производителей автотранспортных средств, при высоком объеме продаж, как новых, так и поддержанных авто.

Стоит отметить, что автомобилестроение зародилось в странах Европы, таких как Франция и Германия, но наиболее крупное развитие получило в северной Америке благодаря Генри Форду, который привнес в производство автомобилей Ford, такой незаменимый по нашим меркам процесс сборки, как конвейер. Автомобилестроение колоссально быстрыми темпами стало лидером среди прочих промышленных отраслей, как минимум по организации самого процесса по производству. Так же первой попала под жесткое регулирование со стороны правительства государств по таким проблемам как экология и антимонопольная политика.

Цель данной курсовой работы является оценка и определение собственной конкуренции компании Toyota, а также оценка конкурентов на Российском и мировом авторынках.

Глава 1. Рост автомобильных продаж

1.1 Становление Toyota

Изначально, компания, на ранней стадии своего развития, занималась исключительно производством, с последующей реализацией, текстильной продукции и имела название Toyoda Automatic Works. Переломный момент в переориентировании производства начался в начале 1930-х годов, когда Киитиро Тойода, старший сын Сакити Тойоды (владелец компании), решил вложить личные деньги от продажи английских прядильных машин, в создание нового автомобиля, и в 1933г. открывает при фирме автомобильный департамент Toyoda Automatic Loom Works.

Спустя всего два года, в 1935г. работа по созданию первого легкового – пассажирского автомобиля была завершена. Немаловажным будет отметить, что в том же году, Toyoda создала свой первый прототип грузовой модели. Названия прототипов были, (Model A1) впоследствии переименовано в АА, возможно из созвучия с моделью Ford A, грузовая модель получила наименование (Model G1). В течении года, легковую модель запустили в производство, а модель грузовика удалось экспортировать в количестве четырех единиц, в Китай. Причем это был первый опыт по экспорту автомобилей. В 1937.г созданный автомобильный департамент T.A.L.W. при текстильной компании расширился до стадии отдельной, самостоятельной фирмы и получил название Toyota Motor Co. Ltd.

В послевоенное время, в 1950г. вскоре после выхода на рынок модели SA, в истории компании случилась первая, и по настоящий момент, единственная забастовка рабочих. После оценки произошедшему, компания кардинально меняет корпоративную политику, стоит отметить, после внесенных изменений к примеру отдел, отвечающий за реализацию продукции, был выделен в отдельную структуру, существовавшую до начала 1990 года, имевшую название Toyota Motor Sales Co. Ltd. Также после забастовки, Taiichi Ohno разработал, и предложил внедрить, уникальную систему по управлению запасов на производстве. Система, получившая название «камбан» способствовала свести к минимуму потерю производительной мощности, времени и затрачиваемых материалов. Заметим, что данная система была реализована на всех производственных и сборочных предприятиях группы, уже к 1962 году.

К моменту смерти основателя Киитиро Тойода, компания вступает во временной интервал, часто называемый как «начало рассвета». Именно в этот момент, компанией сосредотачивается внимание на собственные разработки конструкции будущих автомобилей, привлечение новых людей для работы над передовыми проектами, проводятся различные исследования рынка. Именно в те годы появляются легендарные модели, как Crown и Land Cruiser. Компанией предпринимаются первые попытки выйти на рынок С.Ш.А., организовывается подразделение по сбыту экспортной продукции Toyota Motor Sales U.S.A., однако все эти попытки не увенчались успехом.

1960-е годы привнесли в автомобильное производство, моду на компактные, экономичные авто, и уже в 61-м компания выпускает на рынок модель Publica. Во многом благодаря успеху данной модели, компания реализует свой миллионный автомобиль уже к 1962-му году. Стремительно набирающий рост автомобильных продаж, способствует активному развитию марки, не только в Японии, но и на мировом рынке, в это время появляются дилерские центры Toyota в Азии, Южной Африке и Европе.

Немаловажным будет отметить, что компания и в настоящее время активно реагирует на новые тенденции в автоиндустрии.

Глава 2. Toyota и Lexus

2.1 Выход Toyota на мировые рынки

Вторая попытка закрепиться на рынке Северной Америки обрела свое начало в 1965-м году, с модели Corona. Именно Corona считается первым автомобилем бренда, получившим статус как самый популярный автомобиль Японии в США, в свою очередь для Toyota это означало что модель, является первым, самым популярным автомобилем компании на внешнем рынке. Вслед за Corona, японцы выпускают свою самую массовую на настоящий момент Toyota в истории, модель получила название Corolla, которая производится и сегодня, правда в куда более современной версии.

В то же время, Toyota подписывает соглашение с Японскими производителями микролитражек, и грузовиков. И здесь имеет место обратить на тот факт, что различные слияния и совместные проекты, компания начинает активно использовать, после прихода на рынок С.Ш.А. Вспомним, что американские автопроизводители, такие как Chevrolet, Oldsmobile, Dodge, и прочие, активно использовали данную практику слияния, для минимизации убытков, роста продаж и других личных целей компании. Примером тому является объединение General Motors под руководством Альфреда Слоуна.

В 1970г. на рынке появляется модель Celica, способствующая компании в реализации уже 10-милионного автомобиля спустя всего два года. Благодаря привлечению новых сотрудников в инженерный штат компании и созданию новых, более современных компонентов, многие технологии и решения, находят место на более дешевых моделях марки.

После мирового энергетического кризиса, мода на компактные и не очень малолитражки вернулась, и Toyota снова не осталась в стороне, обновив и пополнив модельный ряд на четыре новых модели, Sprinter, Mark II, Carina и первый в истории компании переднеприводный автомобиль Tercel. Что способствовало росту продаж автомобилей за океаном, с 11% в 1969 – до 28% 1980. Так же предпринимая решения по борьбе с топливным кризисом, на производстве вводится жёсткий режим экономии сырья, и одновременно с этим, разрабатывается современная, эффективная системы выброса отработавших газов. С начала 80-х годов по окончание 00-х, для Toyota настает время поистине успешных инженерных решений, выгодных слияний и контрактов.

1982г ознаменовал выпуск не только нового флагмана компании, модель Camri первого поколения, которую сегодня можно встретить в любой стране мира, считается что именно эта модель, является визитной карточкой компании. На рынке США модель закрепила себя как популярный представитель многих топовых таксопарков странны, В нашей стране все несколько иначе, и модель обрела статус, как авто успешного менеджера среднего звена, так же можно встретить в автопарке многих компаний, использующийся как офисный автомобиль. Но, так же и принятием американским правительством квот, на ввоз японских автомобилей в страну, которые ограничивали поставку импорта в размере 1 680 000 штук. Кроме того, к началу производства Camri, Toyota уже являлась лидером по производству автомобилей в Японии, и занимала третью позицию в мировом рейтинге. Слияние в одну целостную структуру с подразделением по реализации продукции тойота в штатах Toyota Motor Sales Co. Ltd. способствовала образованию в 1992г. корпорации Toyota Motor Corporation, именно это название закреплено за компанией по настоящий момент. Спустя год, подписывается соглашение о многолетнем сотрудничестве с General Motors, старт производства совместно разработанных автомобилей, на совместных предприятиях на территории США пришлось на 1984г. Именно с подписанием данного соглашения, Toyota надежно укрепилась на североамериканском рынке.

2.2 Создание премиального бренда Lexus

Кульминационным моментом, в эпоху 80-х для Toyota, считается появлении на рынке бренда Lexus, изначально создававшимся как непосредственный конкурент для таких марок на рынке США, как BMW, Mercedes-Benz и других производителей люксовых седанов премиум класса. С появлением в продажи в 1989г., моделей ES250 и LS400, Toyota всерьез стала оспаривать царившую гегемонию Большой Тройки.

Разработав с нуля все компоненты и агрегаты, для ново созданного бренда Lexus, главный инженер Toyota, Ichiro Suzuki, руководствовался тем, что важно создать автомобиль, который превзойдет по всем характеристикам, лидирующего в этом аспекте Mercedes-Benz, и если не во всем, то в большинстве своем компании это удалось. Так как успех бренда, преимущественно нацеленного на захват доли рынка в США в премиум сегменте, без опережавшего конкурентов того времени, был заведомо обречен на провал. Изготовление образца, с последующим запуском сборки на конвейере, требовало не только, колоссальных финансовых вложений, но также и высокоточного оборудования, которое в те годы, у Toyota считалось самым точным из крупнейших мировых автопроизводителей. Несмотря на это, данное оборудование не могло в полной мере справится с задачей, а переоборудование на более современное производство опять же требовало немалых финансовых вливаний (400 миллионов долларов, составили затраты Toyota на создание 1UZFE для Lexus). Тем не менее Судзуки четко осознавал, что если не пойти на подобные риски, на мечте о новом премиальном бренде можно смело поставить крест. Однако, Ичиро удалось добиться одобрения руководства на создание комиссии, которая получила название «Флагман».

В состав комиссии были приглашены главы подразделений марки: завода-изготовителя, технического и конструкторского отделов. Несмотря на разногласия вокруг дорогостоящего двигателя для Lexus, после испытаний на автомобиле, двс показал немыслимо малые показатели по уровню вибрации и шума, что стало ключевым фактором в последующей рекламе модели LS400, в которой будущему покупателю не только пересказывали брошюру с характеристиками, но когда на двигатель поставили больше дюжины бокалов по схеме «карточный домик», запустив и доведя до максимально допустимых оборотов мотор, ни один из бокалов не упал, впечатляет не правда ? И этот факт реально имел место в жизни, то есть реклама не являлась трюком, а конкретно показывала насколько высоко технологичные решения были задействованы при создании автомобиля. Стоит отметить что при создании флагмана, было привлечено 3,700 технических специалистов и инженеров, которые были четко поделены между собой на 24 группы, и каждой группе была отведена та, или иная разработка. Задача стояла четкая, создать премиум седан, не имеющего ничего общего с когда-либо уже существующей машиной такого класса.

2.3 Анализ конкурентов на целевом рынке

Стоит отметить подход в Toyota, к анализу рынка и потенциальных конкурентов. Главный инженер, возглавляющий разработку нового бренда Lexus, отправился в штаты, чтобы узнать главные критерии, потенциальных покупателей, при выборе того или иного автомобильного бренда в премиум сегменте. Для этого, Судзуки посетил Marriott Hotel в Лонг-Айленде, где провел опрос среди состоятельного населения, опрашиваемые были разделены на две группы и в общей сложности количество респондентов составляло чуть более сорока человек. Для всех опрашиваемых были заготовлены одинаковые вопросы, в связи с чем покупатель выбрал именно определенную марку, в чем ее преимущества над конкурентами, и почему они им не подошли, стоит добавить, что среди опрашиваемых, были владельцы таких автомобилей как Audi 5000, Mercedes-Benz 190E, Volvo 760.

Проанализировав полученную информацию, Судзуки сформировал две таблицы в которых отражались критерии выбора автомобиля класса “люкс” в 1980-х.

Табл. 1.1

В приведенной выше таблице, четко представлено в пользу какой марки, покупатель делал свой выбор, и что так же, его не устроило в моделях конкурентов. Буквально пара слов, но несут в себе колоссальную информацию. Наглядный пример визуального менеджмента, о котором поясняет седьмой принцип, дао Toyota. Составив данную таблицу, Судзуки смог объединить разные, и в то же время очень важные точки зрения, опираясь на которые, покупатель принимал решения в пользу того или иного бренда.

Рассмотрев таблицу, приведенную ниже, можно получить обобщенное представления покупателей об автомобилях, разных стран соответствующего класса на американском рынке.