Файл: Анализ конкурентов на рынке и определение собственной конкурентоспособности на примере компании Toyota.pdf

Табл. 1.2

Представление потребителя о японском авто, являлась его надежность, экономичность, компактность, но не как не престиж марки. Тем самым перед Судзуки была поставлена задача, разрушить сложившиеся стереотипы вокруг японских автомобилей, и дать потребителю то, что он хочет, а хотел потребитель от японских производителей, автомобиль класса «люкс».

Самой успешной, и престижной маркой того времени, считались автомобили марки Mercedes – Benz, Судзуки так же побеседовал с владельцами данной марки, и выяснил за что автовладельцы их так любят и что наиболее ценное для них является в автомобиле подобного класса. На первом месте оказалась престижность и успешность марки, качество сборки и стоимость при продаже автомобиля на вторичном рынке заняли вторую и третью строчку, четвертое и пятое место соответственно поделили эксплуатационные характеристики и безопасность. Стоит отметить, что Судзуки был потрясен тем, что на первом месте для автовладельцев оказались престиж и статус авто, а безопасность и вовсе оказалась на последней строчке списка. Сам Судзуки всегда придерживался точки зрения, что автомобиль в первую очередь является средством передвижения, нежели красивым или дорогим предметом восхищения. Так же он писал:

Машина нужна не для того, чтобы на нее любоваться, это прежде всего средство передвижения. Так я считал раньше. Я намерен создать машину, которая опередит Mercedes-Benz по важнейшей характеристике автомобиля – ходовым качествам.

Было выявлено две основные составляющие успеха: выдающиеся рабочие характеристики, элегантный и уникальный вид. Последнее уж точно не являлось сильной стороной бренда в те года. Судзуки считал, что успех и новый имидж который обретет компания, возможны только при опережении технических характеристик и качеств конкурентов. В таблице 1.3, ниже приводятся характеристики будущего автомобиля марки Lexus, которые он должен превзойти в сравнении с показателями конкурентов.

Табл. 1.3

Как инженеру, Судзуки было известно, что создать машину с выдающимися показателями в динамике, возможно при снижении аэродинамического воздушного сопротивления, соответственно, чем показатель лобового сопротивления ниже – тем выше предельно допустимая скорость автомобиля. Экономию топлива, можно было реализовать за счет снижения массы, при этом возникли противоречия, ведь если снижать уровень шума, при помощи различных изоляций, конечная масса авто будет увеличиваться. Требовался совершенно иной подход к проектированию будущего Lexus. Судзуки считал, что для достижения двух последних задач, потребуется произвести работы не над поглощением шума, а его источника, иными словами, создать такой двигатель, который будет в разы тише конкурентов.

Таким образом, были определены два основных принципа для будущего автомобиля. На первом месте было устранение источников шумов, и плавность хода. На втором, концепция, позволяющая сочетать взаимоисключающие требования, без нанесения ущерба дизайну, что для автомобиля подобного класса, являлось важной составляющей. На практике выяснилось, что успешно выполнить первую задачу, возможно только при изготовлении деталей и комплектующих максимально возможной точности.

На таблице 1.4, приведены взаимоисключающие требования к Lexus.

Табл. 1.4

Поступив в продажу в 1989г. Модель LS400 произвела настоящий фурор, имея под капотом, запас мощности в 256 л.с, позволило сходу обойти конкурента BMW 740i, начало доминированию было положено. Несмотря на цену ниже чем у конкурентов, бренд предлагал и самое передовое оснащение автомобиля, которому могли позавидовать владельцы недавно купленных автомобилей класса премиум Cadillac. В первый же год продаж, было успешно реализовано 42.000 экземпляров, а годом позже, LS400 обогнал по числу продаж на американском рынке и Mercedes-Benz и выше упомянутый BMW. Тем самым германские конкуренты, были вынуждены снизить цены на свои автомобили на 10%, стоит отметить, что пик популярности марки, пришелся на 2002 год, именно в то время было продано рекордное число автомобилей Lexus в соединенных штатах, продажи превзошли Mercedes – Benz в 2,7 раза, притом, что конкурент предлагал на рынке три своих модели, 560SEL, 420SE, 300E.

Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для предприятия. [1]

Одним из крупных недостатков экспортной деятельности, является сложность обеспечения должного контроля посредников в целевом внешнем рынке страны, куда компания поставляет свою продукцию с целью ее реализации. Компания выбравшая агрессивный метод по захвату и доминированию на внешнем рынке среди конкурентов, должна иметь в своем распоряжении инструменты воздействия на торговых посредников, для осуществления продвижения бренда и реализации плана продаж. Toyota выбрала именно агрессивный подход к становлению на рынке США, так как первая, более мягкая попытка выйти на внешние рынки оказалась провальной.

Экспортная деятельность заключается в производстве товаров и услуг на основном внутреннем рынке предприятия (или в третьей стране, регионе) и реализации данных товаров на внешнем целевом рынке. Если предприятие выбрало экспортный способ выхода на новый рынок, оно должно для себя определить какие функции оно сохранит за собой в продвижении товара, а какие функции на внешних рынках предприятие сможет передать посредникам. Уровень делегирования полномочий определяет степень ответственности и рисков. [2]

Стоит отметить, тот факт, что компания достигла поставленной задачи в долгосрочной перспективе, стать лидером в мировой автоиндустрии по производству автомобилей различных категорий, и в 2008 году, опередила своего главного конкурента в лице General Motors, без малого занимающей лидерство, на протяжении 77 лет.

Глава 3. Успех компании Toyota

3.1 18 лет на Российском рынке

В 2020-м году, исполняется 18 лет с момента начала деятельности компании на рынке России, начиная с малоизвестного импортера, компания смогла уверенно и в долгосрочной перспективе, занять лидирующее место среди японских компаний в нашей стране. Доля рынка возросла с мизерных 0,8% 2002 года, до пиковых показателей в 8,3% в 2016-м, что более чем в 10 раз.

Всего же за данный период было продано более полутора миллионов автомобилей под брендом Toyota, и больше ста пятидесяти тысяч под брендом Lexus. Последний занял третью позицию в рейтинговом списке премиум брендов по количеству продаж на территории РФ. Рекорд по объему продаж в совокупности обоих брендов был зафиксирован в 2008 году, и явил показатель в числе 204 761 проданного авто. Российский рынок для компании стал четвёртым по значимости и числу реализованной продукции обоих брендов. Компания также расширила присутствие официальных дилеров в стране до 154-х, предлагая высококачественный сервис, программы trade-in, постоянно расширяющуюся линейку моделей, как гражданских, так и коммерческих.

С момента локального производства, штат сотрудников на конвейере составил более, чем 3000 человек. Стратегия развития на рынках, как Российском, так и зарубежных, требует постоянного развития сервиса и сотрудников компании, тем самым позволяя максимально удовлетворить клиентов не только в потребности нового автомобиля, но также сервисом, и сопутствующими услугами в процессе эксплуатации продукции бренда. Компания особо акцентирует внимание на повышении квалификации и компетенции своих сотрудников, вплоть, до персонала, отвечающего за пост продажное обслуживание, и предпродажной подготовки автомобилей системы trade-in.

Чуть более, чем за двадцатилетний период, компания разработала и применила уникальную систему и практики, по подготовке высококвалифицированных специалистов, работающих в дилерских центрах. Проведено более полутора тысяч курсов, и многоуровневых программ по повышению квалификации персонала, для всех 15 276 специалистов дилерских центров Toyota и Lexus, из которых в процентном соотношении имеют сертификацию 84% специалистов кузовного ремонта, 88% сервисных консультантов, 91% механиков. Так же с запуском программы послепродажного обслуживания, Toyota и Lexus Сервис Менеджмент, в результате которой происходит оптимизация всех дилерских процессов, позволяет повысить качество предоставляемых услуг, так же сократив время клиента, затраченное на посещение центра. Достигается это, за счет многоуровневых проверок дилера, перед его официальной сертификации.

Данная система менеджмента распространилась на всю сеть компании, в результате сертифицированы 53% дилеров Lexus, и 86% дилеров Toyota. Немаловажным будет отметить, что компания проводит ежегодное, начиная с 2007г., исследование, по уровню удовлетворения клиентов качеством сервиса дилерской сети. За прошедшее десятилетие индекс удовлетворенности вырос на 18,6% и достигнув 85% в области продаж, и на 19,7% до 93% в сфере сервисного обслуживания.

Добиться успехов в последней области во многом помогло решение компании о снижении стоимости запасных частей для автомобилей проходящих (как обязательное для новых гарантийных, так и необязательное для пост гарантийных авто), интервальное техническое обслуживание. В список моделей, на которые распространялись так называемые скидки, вошли бестселлеры компании, модели Corolla, Camry, RAV4, а также обе модели Land Cruiser, Prado и 200. И составила от 8 до 56% от ранее заявленных цен.

В 2016 году компанией было принято решение о запуске специальной программы, называемой «Пакетное ТО». Суть, которой заключалась, в составлении контракта с последующим подписанием обеими сторонами, в которую входили определенное количество предстоящих сервисных операций по обслуживанию. Стоимость которых фиксировалось на момент заключения договора, вне зависимости от роста цены на зарубежные комплектующие, в следствии колебания валют. Что позволило дополнительно привлечь, и без того большое количество клиентов компании, пользующихся различными предложенными сервисами на постоянной основе.

Как и у любой крупной компании на рынке сбыта автомобильной продукции, у Toyota, также имеются специальные программы страхования и кредита. С момента открытия собственного «Тойота Банк» в 2007 году, в первый же год было реализовано через кредитные программы 183 756 автомобилей, а к началу 2017-го каждый пятый авто под брендом Toyota, был реализован при помощи «Тойота Банк». Различные программы в сфере страхования, начали предлагать услуги начиная с 2015-го года, в основном по проведению ремонта автомобилей и урегулированию ущерба в тех или иных ситуациях. С момента старта страховых программ, ежемесячный объем по продажи КАСКО возрос до 2 836 единиц с 300 полисов на момент запуска программы.

3.2 ДАО Toyota - 14 принципов эффективного менеджмента

В Toyota помимо убеждения, что главное преимущество над конкурентами, являются люди (персонал компании), также придерживаются принципа, с момента основания, избирать на роль лидера, харизматичного уверенного человека. Подход к выбору сотрудников крайне ответственен, чтобы удовлетворить требования компании, сотрудник непременно должен обладать такими качествами как: оригинальность, общительность, мобильность, готовность постоянно совершенствовать свои навыки и качества.

Основываясь на создании лучшего персонала, готового стать слаженной командой, вследствие чего, компания будет более эффективной. Придерживаясь данной внутрикорпоративной культуры, сконцентрированной на решении задач, при взаимодействии с вспомогательными инструментами для их решения, Компанией было создано 14 пунктов, вошедших в список именуемый как ДАО. Строго соблюдая который, компания является одним из лидеров на мировом рынке в настоящее время. Рассмотрим каждый из них в вкратце.

1. При риске ущерба краткосрочным финансовым целям, следует также принимать решения с учётом долгосрочной перспективы

2. Неустанный поток в рабочем процессе содействует нахождению проблем.

3. Во избежание перевыпуска нужно применять «вытягивающую» схему. Потребитель получает то, в чем он нуждается, в соответствующей мере и, главное, вовремя - это требование организации.

4. Необязательно постоянно руководствоваться лишь порядком поступления заказов, поэтому отклонение от этого разгладит график производства, что повлечет за собой бережливое, расчетливое производство и повысит уровень сервиса.