Файл: Реклама как сигнал и как информация (Современные тенденции развития рекламы).pdf

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время реклама плотно вошла в нашу жизнь и стала её неотъемлемой частью. Реклама встречается нам повсюду, она стала неотъемлемой частью не только среди обычных людей, но так же и крупных корпораций, среди множества современных компаний и организаций спрос и качество на неё постоянно увеличивается

На сегодняшний день существует значительное количество подходов к пониманию восприятия рекламы и достижения ею определенных целей рекламодателя. В одном из таких подходов реклама рассматривается с двух сторон:

1. Реклама – как определенное содержательное сообщение, транслирующее информацию о рекламируемом товаре или услуге.
2. Реклама – как сигнал, бросающийся в глаза, запоминающийся призыв к определенным действиям – чаще всего потреблению товара или услуги.

Представляется, что в различных условиях будут востребованы оба варианта рекламного сообщения, между тем в рамках данного исследования будет проведен теоретический анализ современной рекламы с целью выявления определенных закономерностей, которые характеризуют рекламу с точки зрения ее информационной и сигнальной сущности.

Цель данной работы – исследовать подходы к определению сущности рекламы с позиции информационного и сигнального содержания.

Задачи, которые необходимо решить в рамках достижения поставленной цели:

- дать определение рекламы;

- рассмотреть функции рекламы и ее виды;

- рассмотреть рекламу как информацию;

- рассмотреть рекламу как сигнал;

- рассмотреть основные тенденции развития современной рекламы.

Научные исследования различных аспектов рекламной практики в современной науке о рекламе ведутся в настоящее время достаточно интенсивно. Часть из них представлена работами отечественных специалистов, осваивающих относительно новый для российской рекламы феномен нестандартного характера. Другая - трудами зарубежных теоретиков и практиков рекламы, обобщивших богатую историю развития рекламы и соответствующий творческо-технологический опыт.

Изучение базового понятия данной работы, а именно феномена рекламы, представлено научно-публицистическими трудами таких западных классиков теории как Д. Огилви, Э. Райс, К. Бове, У. Ф. Аренс, Д. Траут и др.

В процесс е работы был использован комплекс следующих методов научного исследования: общенаучные методы – изучение монографических публикаций и статей (обзор литературы), обобщение и сравнение, аналитический метод

1. Теоретические основы рекламы

1.1 Сущность и значение рекламы

В настоящее время реклама стала неотъемлемым элементом, который может способствовать успешному продвижению товаров и услуг. Конкурентная борьба между предприятиями на различных рынках вынуждает их искать новые неординарные решения для продвижения своей продукции. В целях получения прибыли предприятия производят и продают продукцию и услуги конкурирующие на рынке. Для увеличения продаж, что непосредственно приведет к увеличению прибыли, компании выделяют свою целевую аудиторию, а впоследствии разрабатывают определенные варианты продвижения товара.

Существует большое количество самых разных определений рекламы, из них можно выделить такие, как:

• реклама представляет собой платную форму неличного представления, а также продвижения идей и услуг от имени фирмы^[1];
• реклама представляет собой платное, одновременное и неличное обращение, которое можно осуществить при помощи СМИ и других видов связи, которые имеют способность агитировать в пользу товара, марки, фирмы^[2].

Большое количество специалистов обращают все внимание на рекламу как на форму коммуникации, способную перевести качество товаров и услуг, идеи на язык нужд и запросов потребителей.

Именно из этого можно отметить то, что в самых разных определениях имеют способность отразиться самые различные подходы к сложному, а также можно отметить, что к довольно многостороннему понятию «реклама». Также, имеется возможность выделить главные черты, характеристики рекламы в качестве одного из самых важных средств маркетинговых коммуникаций. Довольно важными можно назвать следующие:

1. в первую очередь сюда можно отнести неличный характер. В таком случае, коммуникационный сигнал идет к потенциальному покупателю не личным способом, а при помощи самого разного рода посредников.

2. Односторонняя направленность рекламного обращения, которая идет только от продавца к покупателю.

3. Различная неопределенность, если смотреть при помощи измерений эффективности рекламы. Данное качество можно отнести к логическим продолжением предыдущего. Обратная связь в сфере коммуникации имеет вероятностный, а также нельзя не заметить, что это также неопределенный характер.

4. Другим нюансом является общественный характер. Именно, состоит из того, что тот товар, который рекламируется можно с легкостью назвать законным и общепринятым. Именно поэтому очень часто люди встречают рекламу наркотиков и большого количества других товаров, которые запрещены законом.

5. Именно рекламное объявление имеет способность определить спонсора, рекламодателя, субъекта за чей счет, а также от чьего имени осуществляется реклама.

6. Реклама не имеет никаких претензий на беспристрастность. Необходимо отметить то, что именно рекламное обращение имеет способность уделить преимуществам того товара или фирмы, которые рекламируется и при этом недостатки могут быть упомянуты.

7. Способность к увещеванию.

Комплекс маркетинга имеют основную цель рекламы, которая направлена на то чтобы достичь самых важных целей системы маркетинговых коммуникаций. Сюда относится в первую очередь формирование спроса, а также стимулирование сбыта^[3].

Реклама при правильной ее организации может существенно увеличить товарооборот. Вместе с тем реклама, на наш взгляд, может оказывать положительное воздействие на потребителей.

Ошибочно думать, что современная реклама носит асоциальный характер, оказывая только отрицательное воздействие на общество и соответственно на потенциальных потребителей. В первую очередь реклама носит информативный характер. С помощью нее мы узнаем в целом состояние рынка в настоящий момент.

Определенная реклама на телевидении, радио и т.п. носит, прежде всего, социальный характер. К примеру «Жизнь без наркотиков». Несмотря на весь ее социальный характер, коммерческая цель все равно остается, так как происходит позиционирование определенной организации, которая может решить возникшую проблему. Можно сделать вывод, что вся реклама, несмотря даже на весь ее социальный смысл, в той или иной мере сводится к позиционированию организации, что поспособствует лояльности потребителей клиентов либо увеличению прибыли и сокращению собственных затрат компании.

Реклама во всех своих проявлениях оказывает существенное влияние на продвижение товаров и услуг. Реклама в качестве инструмента системы организации массового сбыта является одной из основных движущих сил, которые способствовали повышению жизненного уровня как в нашей стране, так и во всем мире.

Популяризируя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, потребительского общества, реклама стимулирует рост производительности труда как среди руководящих, так и среди рядовых работников.

Создавая перед потребителями привлекательную картинку доступных им товаров, реклама направляет их на приобретение. Например, с помощью рекламы для каждой марки и модели автомобилей на рынке был создан собственный имидж.

Реклама служит также и общественным нуждам. Средства массовой информации, к примеру, свой основной доход получают от рекламы. Это создает более благоприятные условия для свободы прессы, поскольку она не зависит от государственной поддержки.

И наконец, реклама имела как позитивное, так и негативное воздействие на общество, в результате чего произошли важные социальные и правовые перемены. Но сама реклама оказалась под значительным влиянием тех самых законов, в подготовке и принятии которых она сыграла не последнюю роль.

Подводя итоги параграфа отметим следующие моменты.

Реклама является центральным и наиболее эффективным, при этом относительно дорогим инструментом продвижения. Реклама во всех своих проявлениях оказывает существенное влияние на продвижение товаров и услуг.

Сущность рекламы заключается в том, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, она направлена на потенциального потребителя и служит для продвижения продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта.

1.2. Функции рекламы и ее виды

В первую очередь рассмотрим функции рекламы. К функциям рекламы относится:

- Экономическая функция. Данная функция является довольно наглядной функцией. Именно данная функция состоит в нюансах, которые способны составить цивилизованный рынок без развитой рекламы. Именно она имеет способность воздействовать на экономический рост и развитие.

- Функция социальная. Внутри данной функции рекламные сообщения могут с легкостью привить целевой аудитории самые важные и нужные определенные потребительские привычки и предпочтения. Примером может служить то, что необходимо бегать по утрам, употреблять только здоровые продукты.

- Идеологическая функция. Данная функция имеет способность развить такое общество, которое имеет определенные мировоззренческие характеристики, а также имеет способность внедрить большое количество идеологических ценностей. Примером может служить тот факт, что право граждан на частную собственность, трудолюбие можно назвать в первую очередь как основу богатства и благополучия.

- Маркетинговая функция. В данной функции рекламу можно назвать практически главным инструментом маркетинговой деятельности, а также подчинена для того чтобы выполнять основные цели и задачи комплекса маркетинга.

- Коммуникативная функция. В данной рекламе главным способом передачи информации является коммуникационная цепочка, которая проходит между покупателями и рекламодателями^[4].

Итак, хотелось бы обратить внимание на то, что практически каждая функция рекламы, и другие элементы комплекса маркетинга, имеют способность достичь главных целей, а также самых главных средств маркетинговых коммуникаций. Сюда в первую очередь относят формирование спроса и стимулирование сбыта. По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена: «реклама представляет собой свечу зажигания, и смазочное масло в механизме экономии, создающим изобилие для потребителей»^[5]. Именно такие задачи заключаются в информировании. Хотя данную задачу не просто информировать. Главной функцией рекламы является продавать. Итак, при помощи рекламы можно продавать товары, продавать идеи, продавать образ жизни.

Многообразие функций рекламы универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговой коммуникации делает необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей. Во время рассмотрения классификации рекламы можно применять большое количество критериев. Рассмотрим некоторые:

1. первой классификацией можно назвать рекламы, которые различаются по типу ее спонсора, субъекту коммуникации. Выделяют следующие разновидности подобной рекламы:

- реклама происходит от имени производителя,

- реклама осуществляет от имени торговых посредников,

- реклама выполняется от имени частных лиц,

- реклама выполняется от имени правительства.

2. Если рассмотреть тип целевой аудитории, то можно осуществить:

- во-первых, рекламу на сферу бизнеса, происходит это для производственных потребителей),

- во-вторых, осуществляется реклама на индивидуального потребителя.

3. Сконцентрированность осуществляется при помощи определенного сегмента аудитории, что также дает возможность разделять множество типов рекламы:

- селективную рекламу, четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка),

- массовую рекламу, не направленную на определенный контингент.

4. Имеется прямая зависимость от размера территории, которую имеет способность охватить охватываемой рекламная деятельность. Именно поэтому имеется возможность выделить: