Файл: Реклама как сигнал и как информация (Современные тенденции развития рекламы).pdf

- локальную рекламу;

- региональная реклама;

- общенациональная реклама;

- международная реклама.

5. Объектом рекламной деятельности, также ее характеристики могут с легкостью определить необходимость такой классификации, как:

- товарная реклама. Сюда входит формирование, а также стимулирование спроса на товар или группу товаров;

- престижная реклама. Сюда входит реклама конкретной фирмы, организации,

- реклама идеи.

6. Цель, преследуемая каждой кампанией, дает возможность сделать рекламу более эффективной. Именно она способна сформирует спрос, простимулирует сбыт, а также имеется способность позиционировать и перепозиционированию товара и много другое. Рассмотрение цели в рекламных кампаниях входит в состав понятия «рекламная спираль». Именно она имеет способность за минимальные сроки объединить вводящую, утверждающую и напоминающую рекламу.

7. Провести классификацию рекламы по способу воздействия:

- бывает зрительная, сюда можно отнести витрину, световую рекламу,

- слуховая рекламу - это радиореклама,

- зрительно-обонятельная реклама, сюда входит ароматизированная листовка,

- реклама зрительно-слуховая состоит из теле-, видео, и кинореклама и многих других.

8. Из-за характера воздействия могу выделять жесткую и мягкую рекламу.

Первый тип рекламы имеет некую сходность с средствами стимулирования сбыта. Также, необходимо отметить тот факт, что данный тип рекламы применяется в комплексе с ними. Если рассмотреть форму такой рекламы, то необходимо отметить то, что жесткая реклама - это агрессивный нажим на покупателя для того чтобы в максимальной степени заставить покупателя приобрести рекламируемый товар. Жесткая реклама в первую очередь рассчитана на краткосрочную перспективу.

Мягкая реклама имеет способность и сообщить о товаре и формировать вокруг него благоприятную атмосферу. Мягкая реклама при развитии рассчитывается на среднесрочную и длительную перспективу.

9. От применяемых средств передачи рекламного обращения рекламу разделяют:

- печатную,

- в периодических изданиях,

- радио и телерекламу,

- рекламу на транспорте и т.д.

Подведем итоги 1 главы работы.

Реклама является центральным и наиболее эффективным, при этом относительно дорогим инструментом продвижения. Реклама во всех своих проявлениях оказывает существенное влияние на продвижение товаров и услуг.

Сущность рекламы заключается в том, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, она направлена на потенциального потребителя и служит для продвижения продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта.

Реклама реализует различные функции, которые обеспечивают достижение целей рекламодателей.

2. Анализ различных подходов к рекламе

2.1 Реклама как информация

Реклама рассматривается рядом авторов как способ донесения определенной информации до сознания целевой аудитории. Можно говорить о том, что реклама носит информативный характер. Информируя людей о товарах, услугах и идеях реклама стимулирует рост продаж, а следовательно, торговли. В качестве путеводителя покупателя она обеспечивает потребителя сведениями о новых товарах или ценах, а промышленных потребителей важной информацией о новом оборудовании и технологиях. За счет одновременного информирования большого числа людей о предлагаемых товарах и услугах реклама в значительной степени снижает издержки сбыта и облегчает задачу индивидуальной реализации.

Информирующая реклама помогает с легкостью привлечь довольно большое внимания к рекламируемому объекту и при этом можно за минимальные сроки сформировать осведомленность о товаре или услуге у целевой аудитории. Осведомленность представляет собой способность представителя целевой аудитории идентифицировать рекламированный объект. Одним словом, можно с легкостью узнать объект рекламы в минимальном объеме. Данного объема будет вполне хватать для того чтобы совершить покупки того или иного товара или услуги.

Следовательно, вся информирующая реклама представляет собой довольно серьезный и важный аспект, который осуществляется на первых стадиях продвижения товаров и услуг на рынок. Главной целью данной стадии можно назвать изобретение первичного спроса.

Основная функция данной рекламы заключается в предоставлении информации потенциальным клиентам о нововыпушенном товаре, а также услуге и в донесении до клиента всех необходимых параметров, способствующих принятию нужного решения для рекламодателя. Именно от потребностей целевой аудитории полностью зависит то, что имеет место быть определение в какой именно форме будут данные данных о товаре или услуги.

Ряд авторов придерживается мнения, что реклама несет информативный, рекомендательный характер, помогает потребителю найти необходимый товар. Данная точка зрения рассматривает рекламу как эффективный способ обеспечения потребителей информацией и стимулирования конкуренции. Сторонники данной точки зрения утверждают, что потребителям для принятия рациональных решений необходима информация о характеристиках продукта и его цене. Реклама, по их мнению, является способом предоставления такой информации при низких издержках.

Так по словам ученого-филолога Е.Е. Корниловой: «Реклама - это особое сочетание наглядно-образной и точно-адресной одноцелевой информации, распространяемой по инициативе производителей товаров и услуг через СМИ, имеющие цель сформировать спрос среди потребителей, давая им возможность достоверной оценки сообщаемого».

Ж.Бодрийяр наделяет рекламу функцией «собаки-поводыря» в мире вещей и сообщений. В обществе потребления люди окружены, с одной стороны, чехардой предметов и, с другой стороны, разного рода посланиями. Само собой разумеется, в таком информационном хаосе они чувствовали бы себя «не в своей тарелке», так как не понимали бы, как ориентироваться в условиях тотального изобилия. Однако, для того чтобы избежать подобного дискомфорта, реклама формируют коллекции - серии сообщений/предметов, отсылающих одна к другой. Таким образом, потребитель может легко ориентироваться в информационном потоке. При этом Ж.Бодрийяр уточняет особенности непрямого информирования рекламы: «Реклама не транслирует информацию, ее задача не доказать, а убедить. Реклама не обманывает, не говорит правды, она вообще не касается рекламируемого продукта, а отсылает к «вращающейся очевидности»»^[6].

Между тем сегодня все меньше людей воспринимают информацию в рекламе как истинные характеристики, но при этом полностью исключать информативную функцию рекламы нельзя, все же ряд характеристик потенциальный потребитель считывает именно из рекламного сообщения и воспринимается как действительные.

2.2 Реклама как сигнал

Можно сказать, что у истоков рекламы стоит сигнал. Когда в человеческом обществе формируется устная речь, происходит первая информационная революция – возникновение в предчеловеческом обществе речевой коммуникации (т.к. нет разговорного языка). Для формирования рекламного типа текстов речевая коммуникация исполняет сигнальную, экспрессивную и суггестивную роль, которая вытекает из содержания и особенности сигнала, экспрессии и суггестии.

Сигнал – это способ мгновенного привлечения внимания личности или сообщества к какому-либо явлению в целях их побуждения к оперативному действию.

Экспрессия знаковых средств – это их эмоциональная выразительность и насыщенность: качество, без которого трудно представить себе полноценную рекламу.

Суггестия – внушение. Это способность некоторых знаковых форм и их сочетаний воздействовать не только на сознание и эмоции, но и на подсознание реципиентов.

Сочетание этих трех функциональных предпосылок оперативного воздействия на широкую аудиторию первоначально происходит спонтанно, неосознанно. Практическая результативность подобных сочетаний приводит ко все более целеустремленному их использованию появляющимися профессионалами.

Таким образом, сигнал это именно то, что в том числе отличает рекламу от простого информационного сообщения. Сигнал дает импульс для дальнейшего действия, оставляет отпечаток в сознании.

В основе подхода определяющего рекламу как сигнал находится теория рыночных сигналов. Теория рекламных сигналов базируется на предпосылке, что сама реклама не несет полезности для потребителя, но сигнализирует о том, что может иметь для него полезность.

Рыночные сигналы, согласно определению Майкла Спенса, - это механизм, позволяющий продавцам и покупателям снижать информационную асимметрию. Иначе говоря, рыночные сигналы - это результат специализированного производства информации о товарах на рынке, что, по сути, является рекламной деятельностью и деятельностью по созданию имиджа. В целом, проблеме доведения до сведения потребителей информации о действительной ценности продукции на рынке, посвящено немало исследований.

Существующие на сегодняшний день подходы к теории рыночных сигналов ограничиваются несколькими моментами. Так, лежащая в основе теории сигналов логика предполагает, что роль рекламы после апробации качества товаров незначительна, однако многие фирмы, напротив, продолжают дорогие интенсивные рекламные кампании. Кроме того, отношение расходов на рекламу к объему продаж заметно выше для опытных товаров сферы потребительских товаров, чем сферы промышленных товаров, что не находит объяснения в теории рыночных сигналов.

Тем не менее, реклама как рыночный сигнал, как посыл рынку даже о небольшом изменении, может оказывать сильное воздействие на поведение экономических агентов.

Рассмотрим труды основоположников данной теории.

Майкл Спенс (1970-е гг.) разработал концепцию рыночных сигналов; установил, что на некоторых рынках продавцы подают сигналы покупателям продуктов; исследования посвящены рекламе и ценам.

Джозеф Стиглиц (1970-е гг.) Рыночный сигнал — информация для участников рынка о качестве услуг или товаров.

Джордж Акерлоф (1970-е гг.) Рыночными сигналами определял цену и качество товара

Филипп Нельсон (1970-е гг.) Выделил 2 группы товаров:

• изученные товары — их качество можно определить до использования (свитера, посуда, продукты питания).
• «опытные товары» — их качество можно определить после приобретения (автомобили, электроприборы, вино, медицинские приборы); являются объектом для рекламной деятельности по созданию имиджа.

Только производитель качественной продукции может быть уверен, что реклама позволит получить дополнительный доход, поскольку, чем выше качество товаров, тем больше покупателей будет возвращаться в будущем к их приобретению. Соответственно, чем лучше качество продукта, тем больше рекламных посланий фирма будет стремиться делать.

Ричард Шмалензи (1980-е гг.) Высказал мысль о возможном несоответствии качества и уровня рекламирования товара, поскольку существует зависимость от разницы между ценой и издержками качественных товаров по отношению к аналогичному показателю низкокачественной продукции. Так, фирмы-однодневки заинтересованы в привлечении новых покупателей и не заботятся о повторных покупках, часто дают недобросовестную (ложную) рекламу.

Вполне возможно, что расходы фирм-однодневок на рекламу превысят аналогичные расходы производителей высококачественной продукции, так как такие фирмы могут получить доход от каждой первой покупки, вполне достаточный для того, чтобы оправдать свои траты на рекламу, имея очень низкие издержки производства.

Ричард Килстром и Майкл Риордан (1980-е гг.) предложили двухпериодную модель:

1. реклама фирмы в первом периоде определяет, поверят ли покупатели, что товар будет высоко- или низкокачественным продуктом. Цены на товар определяются потом путем анализа соотношения спроса и предложения.
2. стимул для производителей высококачественного товара привлечь покупателей повторно во втором периоде ведет к положительной корреляции между расходами на рекламу и качеством продукта.

Пол Милгром и Джон Робертс (1980-е гг.) соединили в анализе модели рекламу и ценовые решения как сигналы качества, сконцентрировались на эмпирических исследованиях степени связи качества продукта с соотношением реклама — объемы продаж. Выявили сложность в оценке качества товара, пришли к выводу о большом количестве измерителей качества.

Р.Кейвс и Дж.Грин (1990-е гг.) выявили слабо заметные тенденции во взаимосвязи между рекламой и качеством бренда (на основе исследования 196 отраслей): для большинства отраслей корреляция расходов на рекламу и качества является негативной существует положительная взаимосвязь между рекламой и качеством новых, инновационных товаров (и в меньшей степени - положительная корреляция между рекламой и качеством опытных товаров).

И.Т.Балабанов (2000-е гг.) определил рыночные сигналы как дополнительную информацию, идущую в виде сообщения от продавца к покупателю и позволяющую последнему лучше разобраться в товаре и в своих интересах к нему.