Файл: Менеджмент и его особенности в учреждениях здравоохранения.pdf
Добавлен: 14.05.2023
Просмотров: 286
Скачиваний: 3
- рынок предметов и услуг в области санитарии и гигиены;
- рынок услуг в области физической культуры;
- рынок системы медицинского образования;
- рынок медицинских услуг и нетрадиционных способов лечения и оздоровления;
- рынок медицинского страхования и др.
Каждый из видов рынка подразделяется на сегменты и виды услуг, которые реализуют менеджеры и продавцы. Сегменты рынка определяются потребителям с учетом медико-географических особенностей, возрастно-половых, климатогеографических, психологических и других условий.
Рынок медицинских услуг - это совокупность медицинских технологий, изделий медицинской техники, методов организации медицинской деятельности, фармакологических средств, врачебного воздействия и профилактики. В плане маркетинга любого медицинского учреждения должны быть предусмотрены следующие вопросы:
1. Какова ситуация с наличием услуг (товара) среди определенной группы населения или на определенной территории?
2. Каков спрос на данный вид услуг (товар)?
3. Каковы производственные и транспортные затраты на изготовление и доставку товара (реализацию услуг), то есть себестоимость?
4. Какова потребительская стоимость товара (услуг) на местном рынке?
5. Какова покупательская способность населения?
6. Каковы выигрышные, предпочтительные стороны предлагаемой продукции (или услуг) по сравнению с существующими на рынке?
7. Имеются ли медицинские, маркетинговые, психологические и рекламные условия для воздействия на потребности?
Для медицинских услуг применяются:
- монопольные цены (устанавливаются производителем);
- номинальные цены с учетом себестоимости и минимальной прибыльности;
- оптовые цены (для организаций отпускается большое количество товара со значительной скидкой);
- розничные цены (в магазине) с учетом допустимых наценок и выгоды продающей организации (продавца);
- рыночные цены (равные розничным) (определяются группой продающих субъектов с учетом общей выгоды);
- скользящие цены (устанавливаются с учетом различных условий); твердые цены (определяются государством, ассоциациями потребителей, договорами).
Существуют специальные сокращенные названия цен. Так, например, "сиф" - цена (стоимость товара, включая стоимость перевозки до потребителя); фоб - цена доставки товара к потребителю; франко - цена, включающая стоимость товара, транспортные расходы, затраты на погрузку, охрану, хранение.
Одним из главных правил маркетинговой деятельности является многоканальность сбыта и реализации товара (услуг). Наличие многих групп потребителей разного пола, возраста, социального положения, заинтересованных в данном виде услуг, может поддерживаться на основе постоянного психологического воздействия на потребителя (реклама).
Медицинские услуг, как и любой товар, имеют свои стадии жизненного цикла, знание которых имеет важное значение в маркетинге:
1. Стадия введения услуги на рынок;
2. Стадия роста потребности;
3. Стадия зрелости и насыщения;
4. Стадия упадка потребности.
Существуют 3 типа маркетингового контроля: контроль исполнения годового плана, контроль прибыльности и контроль исполнения стратегических установок.
Медицинские учреждения при маркетинге медицинских услуг должны учитывать: возможности потребителя (количество, концентрация, платежеспособность, структура заболеваемости); возможности лечебного учреждения (оснащенность, состояние кадров, лицензирование услуг, фондовооруженность новой техникой, опыт коммерческой деятельности); качество, уровень и доступность медицинских услуг (набор услуг, их количество, дополнительные, желательные и обязательные услуг, возможности совершенствования и обновления услуг, их новизна, практический и медицинский эффект и др.); конкуренцию (количество аналогичных услуг, их качество и эффективность, оснащенность новейшей техникой, профессиональный уровень специалистов и их авторитет в других учреждениях).
Стратегия маркетинга (поведение на медицинском рынке) подразделяется на стратеги в отношении продукта (услуги) и стратегии в отношении рынка. Направлениями стратегии маркетинга для медицинских учреждений могут быть следующие:
1. Повышение качества потребительских свойств товара (услуги). Например, для центров ГСЭН - это использование приборов с высокой разрешающей способностью и высокой точностью для оценки состояния окружающей среды, экспресс-методик.
2. Надежность изделия, его гарантированное обслуживание и ремонт.
3. Престижность фирмы и закрепление ее в качестве лидера по данной услуге, производству.
4. Продажа товара (услуг) с сопутствующими нужными услугами.
5. Наличие новизны, повышающей узнаваемость продукта, улучшающей возможность использования и эстетическое восприятие, усиливающей эффективность и др.
Одним из видов маркетинговой стратегии в современном здравоохранении должна стать стратегия социально-этического маркетинга, которая предполагает ведение лечебно-профилактической деятельности, продажи товаров и услуг для отдельных специальных групп населения (пенсионеров, ветеранов войны и труда, блокадников, одиноких, малообеспеченных, многодетных, лиц с социально значимыми заболеваниями и др.).
В коммерческой деятельности должна обязательно быть предусмотрена программ спонсорства, бесплатности, снижения цен, благотворительности, честности, этической направленности. Благоприятный имидж медицинской организации, ее искренняя благотворительность создают психологическое доверие и, в конечном счете - медицинский и экономический эффект.
В связи с вышеизложенным маркетинг - это деятельность по производству и реализации товара (услуг), направленная на удовлетворение спроса и потребностей, с учетом качества и стоимости. Составными элементами рынка являются коммерческие банки, биржи труда, поставщики, клиенты, профсоюзы.
На основании этого, можно сделать вывод о том, что качество предоставляемых услуг является самым важным критерием, который демонстрирует жизнеспособность медицинского учреждения, его конкурентоспособность.
В последнее время во многих зарубежных странах активно используется концепция социального маркетинга. Он ориентирован на то, чтобы максимально удовлетворить все потребности человека. Данный вид маркетинга непосредственно связан со всеми областями здравоохранения.
Практически все теории маркетинга, которые существуют на сегодняшний день, ориентированы исключительно на инновационную деятельность, а в социальном маркетинге инновационная деятельность направлена не только на то, чтобы повысить качество предоставляемых медицинских услуг, но и на то, чтобы внедрить в данную область новые медицинские технологии, которые будут способны наиболее полно удовлетворить все возможные потребности пациентов [8, с.75].
Сейчас еще не до конца рассмотрены все возможности применения маркетинговых технологий для того, чтобы повысить социально–экономическую эффективность работы медицинских заведений. Сейчас медицинские учреждения могут быть не только государственными и муниципальными, а также и частными. Это ведет к повышению качества предоставляемых услуг, созданию здоровых условий для конкуренции не только среди различных лечебных заведений, но и среди специалистов, которые заняты в данной сфере.
Только благодаря маркетингу можно понять какие именно медицинские услуги необходимы пациентам, какие пользуются наибольшим спросом, какую цену они готовы заплатить за них, что в дальнейшем будет способствовать повышению качества предоставляемых услуг, увеличению их объема [5, с.30].
Под определением «медицинский маркетинг» понимают такую деятельность, которая направлена на то, чтобы получить более полную информацию обо всех потребностях населения страны в сфере медицинского обслуживания.
Сам по себе маркетинг медицинского учреждения представляет собой такую деятельность, которая направлена на то, чтобы создать данной организации исключительно положительный имидж. Под маркетингом отдельных лиц понимают создание положительной репутации отдельных специалистов медицинских учреждений, их популярность у пациентов. Маркетинг идей представляет собой разработку и претворение в жизнь идей, которые повлияют на сферу здравоохранения в положительную сторону.
Здравоохранение в каждом государстве является сферой производства и оказания специфичных услуг населению страны. Ее услуги совершенно отличаются от услуг любой из сфер жизни человека. В общем, под услугой понимают какое-либо мероприятие, которое одна сторона предоставляет другой. В частности, под определением «медицинская услуга» понимают мероприятие или же даже комплекс мероприятий, направленные на то, чтобы проводить профилактические процедуры разных заболеваний, а также осуществлять их диагностику и лечение, имеющие определенную стоимость.
Медицинские услуги характеризуются тем, что они неосязаемы, неотделимы от источника, качество предоставляемой услуги крайне непостоянно и они не сохраняемы. Неосязаемость медицинской услуги заключается в том, что ее нельзя почувствовать, увидеть другими органами чувств. Неотделимость услуги от источника заключается в том, что ее нельзя получить без субъекта, который ее предоставляет.
И чем более опытным будет данный специалист, тем более качественной будет предоставляемая услуга. Характеристику о том, что медицинскую услугу невозможно сохранить, можно объяснить следующим образом. Например, если человек страдает регулярными болями суставов и ему лечащий врач прописывает физиотерапевтические процедуры, то во время этих процедур данный пациент почувствует существенное облегчение, его боли в суставах ослабнут, будут не такими сильными. Но после того, как процедуры закончатся и пройдет некоторый промежуток времени, боли в суставах снова вернутся, словно лечения и не было. Именно потому что предоставляемая услуга не сохраняется, врачи требуют предварительную оплату. Объяснить следующую характеристику о том, что качество предоставляемых услуг крайне непостоянно можно следующим образом. На качество оказываемой услуги влияет кто и где ее оказывает. Если специалист не обладает достаточными навыками для своей работы или же медицинское учреждение не предусмотрено для этой услуги, качество предоставленной услуги будет крайне низким и пациент не будет удовлетворен результатом [9, с.42].
Медицинские услуги могут быть 3 видов:
- простыми;
- сложными:
- комбинированными.
Любой медицинской услуге присущи такие свойства, как: цель, т.е. услуга предоставляется с определенной целью; приоритетность, т.е. почему важна именно эта услуга; своевременность, т.е. каждая услуга должна быть предоставлена своевременно, вовремя; полнота, т.е. любая услуга должна быть оказана в полном объеме; экономичность, т.е. стоимость предоставляемой услуги не должна быть завышенной; эмоциональность, т.е. при оказании любой медицинской услуги для пациента важную роль имеет отношение к нему как лечащего врача, так и всего медицинского персонала.
Все медицинские услуги проходят те же стадии жизненного цикла, что и другие товары: внедрение на рынок, рост, зрелость и спад. На первой стадии учреждение несет большие затраты, а прибыль практически равна нулю. Данная стадия необходима для того, чтобы создать прочную основу для последующих. Необходимо чтобы данная стадия прошла как можно быстрее, от этого зависит успех маркетинговой кампании. На стадии роста происходит стабилизация затрат, впервые появляется прибыль. На фазе зрелости спрос на данную услугу максимален, размер прибыли стабилен.
Для каждой организации необходимо, чтобы стадия зрелости продлилась как можно больше. Но как бы долго фаза зрелости не длилась, затем обязательно начинается стадия спада спроса на данную услугу. Размер прибыли сокращается. Можно попытаться остановить спад, если же этого не удается необходимо прекратить оказание данной услуги [10, с.38].
Для того, чтобы определить на какой именно стадии жизненного цикла находится та или иная услуга, проводится маркетинговый контроль, помогающий выработать определенные действия, которые позволяют либо стимулировать спрос на данный вид услуги, либо отказаться от нее.
Маркетинг в сфере здравоохранения необходим при развитии рыночной экономики, не даром данный вид маркетинга стали называть социальным. Он необходим для того, чтобы наиболее полно удовлетворять все потребности населения во всех областях здравоохранения.
3 КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТЬ В МЕДИЦИНСКОЙ ОТРАСЛИ И ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ
Предоставленная пациентам возможность (на основании Федерального закона от 29 ноября 2010 г. № 326-ФЗ «Об обязательном медицинском страховании в Российской Федерации) выбирать медицинскую организацию и конкретного врача в этой организации, который будет оказывать медицинскую помощь, усилила важность реализации медицинского маркетинга в рамках государственных медицинских организаций, в частности реализации клиентоориентированного подхода в медицине, поставив финансовое благополучие медицинской организации в рамках страховой медицины в прямую зависимость от качества предоставления услуг и от уровня удовлетворенности пациентов [2].