Файл: Современный банковский маркетинг (методы и тенденции развития).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Продажа товаров и услуг - важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего на рынке. Банковское дело как вид бизнеса не является исключением.

Задачей политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентов, расширение сферы услуг, завоевание рынка и, в любом счете, увеличить прибыль. Следовательно, важность маркетинговой деятельности банка, содержание и цели которой существенно меняются под влиянием неожиданно усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.

Конкуренция на финансовом рынке выросла настолько, что для того чтобы выжить, банки должны научиться продавать полный набор банковских продуктов. Цель состоит в том, чтобы создать своего рода банковский универмаг с обслуживанием клиентов от одного счетчика. Что касается маркетинга, так это что наиболее важным для банка является разработка свежих продуктов с хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю.

Использование маркетинговой стратегии и техники продаж становится неотделимой частью организационной структуры банка. При этом банки отказываются от навязывания принудительных услуг и ориентируются на максимальное удовлетворение потребностей клиентов в качестве основы своей политики.

В нашей стране, где растет значение банковской системы, тема банковского маркетинга особенно актуальна. С переходом к рынку проблема развития банковской практики и совершенствования банковского обслуживания клиентуры получлибо особую актуальность и значимость. В связи с этим актуальным является поиск путей и новых подходов к увеличению устойчивости и конкурентоспособности банков, путем внедрения новых достижений в области маркетинга, оптимизации банковских процессов, внедрения новых технологий.

Задачи и цели маркетинговой деятельности существенно изменились в последние годы под воздействием развивающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.

Маркетинговая стратегия предполагает преимущественную ориентацию Банка не на продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры, поэтому тщательное изучение рынка, анализ предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов.

В России продвижение маркетинга в сфере банковских услуг происходит в сложных условиях, поскольку появление новых банков становится все более затруднительным, расширяется обращение к услугам функционирующих банков. В этой ситуации повышается внимание банков к маркетинговым проблемам.

Основными элементами системы банковского маркетинга являются: исследование рынка, разработка и реализация рыночной (конкурентной) стратегии на этой основе.

Маркетинг-это комплексная система производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка.

Применение маркетинга банком характеризуется присутствием в его деятельности следующих черт, которые существенным признакам бренд-Тин:

- ориентация банка на потребности клиентов (маркетинговая философия);

- применение целого комплекса инструментов рыночной политики (marketing mix);

- системная координация всей деятельности в области продаж (Управление маркетингом).

Таким образом, целью данной работы является изучение особенностей маркетинга в банковском секторе и перспектив его развития.

Специфика банковского маркетинга определяется особенностями банковского продукта. Банковский продукт разнообразные действия на финансовом рынке, денежные операции, осуществляемые коммерческими банками за оговоренную плату по поручению и в интересах своих клиентов, а также действия, направленные на совершенствование и повышение эффективности банковского бизнеса.

В соответствии с поставленной целью в работе будут решены следующие задачи:

- раскрыть особенности управления банком;

- определить особенности получения информации банком;

- рассмотреть сущность банковского продукта и метод его разработки;

- изучить новые тенденции развития банковского маркетинга в России в последние годы.

Объектом исследования являются национальные и региональные рынки банковских продуктов и услуг.

Предмет исследования - теория и практика банковского маркетинга.

Методологической и теоретической основой курсовой работы является использование системного подхода к анализу предмета исследования, концептуальные подходы, изложенные в трудах российских ученых по банковскому маркетингу, рыночной экономике и современные тенденции его развития.

В работе использованы различные литературные источники, научные статьи, освещающие вопросы банковского маркетинга в России и за рубежом.

Были проанализированы работы таких ученых, как Уткин Е. А., Трофимов т., Гусев А. И., Исаев Р. А., Глазков О. А., Быков А. П. и др.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

1.1 Особенности маркетинга в коммерческом банке

В рамках современного маркетинга, отношения между банком и клиентом меняется. Если прежде банк предлагал клиентам стандартный набор банковских услуг, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды банковских продуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов – крупным предприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям физических лиц.

Одна из целей банковского маркетинга является постоянное привлечение новых клиентов. В развитых странах около 80 процентов домашних хозяйств пользуются банковскими услугами. В России этот показатель также может быть достаточно большим, но формируется он в основном за счет привычки населения держать свои деньги на депозитах и депозитах до востребования в Сбербанке России [2].

Стоит обратить внимание на качество и диверсификацию предлагаемых банками: если на Западе домашние хозяйства используют чековые книжки, кредитные и дебетовые карты, долгосрочные банковские кредиты, срочные ссуды на покупку дома либо автомобиля, аренда сейфов для хранения драгоценностей, доверительное управление активов клиентов и многое другое.

Таким образом, банковский маркетинг можно определить как поиск и использование Банком наиболее полезных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей, а так же способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов [5].

Маркетинг в банковской сфере направлен на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой основе возможность привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Маркетинг направлен на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширение спектра банковских услуг, которые интересуют клиентов при инвестировании своих средств в данный банк.

Банки все чаще используют интегрированный маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания [9].

Специфика интегрированного маркетинга заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в притягивании средств клиентов, но и в их активном использовании с помощью эффективного кредитования предприятий, учреждений, государства, населения.

Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений Банка с вкладчиками, так и в сфере кредитных организаций. Цели Банка в этих двух сферах различны: в первой – привлечь клиентов в качестве вкладчиков денежных средств, а во второй – направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям, которые использовали их с наибольшей пользой и были бы в состоянии погасить кредит своевременно [1].

Еще одной уникальностью банковского маркетинга является то, что он сплочает в единое целое принципы маркетинга конечного продукта и маркетинга товаров промышленного назначения. Известно, что некоторые банки ориентированы только на крупных клиентов, в том числе и другие банки, а некоторые - на мелких клиентов, являющихся конечными потребителями банковских услуг.

В соответствии с этим подразделением клиентов банка в банке также существует отдел маркетинга. Но, думаю, не стоит разделять предмет банковского маркетинга на две части, гораздо проще рассматривать банковский маркетинг как одну систему, сочетающую два разных подхода [2].

В итоговом счете, банковский маркетинг адресовывается на осуществление единой цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихся средств в экономике.

В рамках маркетинга в банке реализуются следующие принципы [6]:

- направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей;

- комплексность процесса функционирования маркетинга (маркетинговая информация, планирование, организация и контроль);

- единство стратегического и оперативного маркетингового планирования;

- разностороннее и масштабное побуждение творческой активности и инициативы каждого работника банка;

- обеспечение заинтересованности каждого сотрудника в постоянном повышении своей квалификации;

- создание благоприятного психологического климата в коллективе Банка.

Основными задачами банковского маркетинга можно назвать [8]:

- обеспечение прибыльной работы банка в постоянно меняющихся условиях денежного рынка;

- повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка;

- максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству оказываемых банком услуг. Это создает условия для устойчивости деловых отношений;

- поиск новых потребностей в банковских услугах. Исследование бренда;

- привлечение новых клиентов в банк. Поддержание и развитие имиджа банка как надежной, клиенто-ориентированной организации.

В соответствии с этими задачами банковский маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций, размеры банковских операций и услуг, показателей доходов расходов банка, сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов по объему, количеству и качеству услуг [5].

Таким образом, основной целью банка является привлечение как можно большего количества клиентов, что достигается за счет повышения качества и расширения спектра предлагаемых услуг.

1.2 Банковские услуги

В целом можно сказать: "пока банк предоставляет определенный набор и объем услуг - он существует. Не будет услуг - не будет Банка". То есть услуги являются своеобразным "банковским кислородом". Что характерно для этого важного понятия?

Во-первых, банковская услуга-это высказывание намерения банка удовлетворять те либо иные потребности потенциальных клиентов (юридических и физических лиц) в данных социально-экономических условиях.

Такое значение термина "услуги" можно назвать потенциальным, так как оно выражает лишь намерение, желание либо стремление банка оказать те либо иные услуги. Если взять "стартовую ситуацию" - создание нового банка, то она характеризуется поиском клиентов, то есть поиском тех услуг, которые им нужны.

Во-вторых, банк, существующий какой-то период времени, фактически предоставляет некоторые услуги своим клиентам [3]. Благодаря предоставленным услугам и удовлетворенным потребностям он "нашел" своих клиентов. Такое значение термина "услуги" называют актуальным. Если мы используем определенные методы диагностики, чтобы "сфотографировать" эти услуги и их качество, мы получим "фото" ассортимент и качество услуг.

Переход от потенциальной к актуальной услуге осуществляется с использованием методов банковского маркетинга. Иными словами, прежде чем оказывать те либо иные услуги, необходимо пройти определенные организационные и технологические этапы [8]:

- получение, обработка и анализ маркетинговой информации;

- принять решение о потенциальной услуге;

- в случае "да", организовать выполнение решения.

В настоящее время банки развитых стран предоставляют клиентам в общей сложности около 300 услуг. Для российских банков перечень предоставляемых услуг значительно меньше, что обусловлено рядом специфических (для каждого конкретного банка) и обобщенных факторов (для банков в целом).