Файл: Современный банковский маркетинг (методы и тенденции развития).pdf

Фактические услуги, предоставляемые банком, эксперты различают-чают:

- базовый либо базовый спектр-это услуги, на которых специализируется Банк;

- текущая либо переменной диапазон, для которого характерно стремление банка предоставлять своим клиентам дополнительные виды как формальных, так и неформальных услуг.

При этом любая фактически оказанная (а также потенциальная) услуга либо комплекс оказанных (потенциальных) услуг имеют следующие основные характеристики [9]:

- таргетинг, который отражает специфические особенности клиента, зафиксированные с помощью аналитической информации;

- технологии, каждая услуга имеет определенную технологию (порядок) предоставления либо практической реализации;

- сложность, - сколько работы сделано и сколько сотрудников занято в процессе предоставления услуг;

- полезность - в чем польза данной услуги либо комплекса услуг для клиента;

- эффективность - результирующая стоимость и / либо стоимость вас-выражение данной услуги либо набора услуг самим банком.

В случае потенциальной услуги либо потенциальных услуг все эти характеристики рассматриваются в так называемом "режиме расчета", т. е. для принятия решения производится оценка потенциала.

Специфика маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. В коммерческих банках продукция делится на два основных раздела: услуги по пассивным и активным операциям. Поэтому банковский маркетинг-это маркетинг в сфере услуг.

Услуги пассивных транзакций осуществляются с целью накопления денежных средств, в первую очередь сбережений и временно свободных средств населения и предприятий. Путем оказания услуг по активным операциям коммерческие банки распределить средства таким образом, чтобы обеспечивать необходимый уровень прибыли.

По своему характеру банковские услуги делятся на кредитные, операционные, инвестиционные и другие [1]. Кроме того, российские банки развивают другие операции от имени клиентов: факторинговые услуги, лизинг, Траст, Консалтинг, информационные и другие.

Факторинг-это особая форма деятельности на рынке, связанная со сбором средств с предприятий-покупателей, являющихся клиентами учреждения. Эта деятельность особенно популярна и прибыльна для банка в условиях тотальных неплатежей, сложившихся на российском рынке.

Лизинг-это деятельность банка в качестве арендодателя либо посредника между арендодателем и арендатором. В этом случае арендатор является клиентом банка. Лизинг отличается от стандартной аренды тем, что арендатор в итоге выкупает арендуемое имущество. Получается, что лизинг - это покупка товара в рассрочку. Таким образом, банк предоставляет лизингополучателю кредит на покупку товара, и товар немедленно становится собственностью покупателя [4].

Трастовые услуги (доверительные). По договору доверительного управления имуществом одна сторона (учредитель управления) передает другой стороне (доверительному управляющему) на определенный срок собственность в доверительное управление, а другая обязуется осуществлять управление этим имуществом в интересах учредителя управления либо лица, указанного им (выгодо-приобретателя). В целом объектом доверительного управления может быть только имущество учредителя управления. Более того, сами деньги не могут быть объектом доверительного управления.

В чем выгода банка от доверительного управления? Дело в том, что с формированием рынка ценных бумаг в России многие юридические и физические лица владеют ценными бумагами. Владельцы ценных бумаг, столкнулись с выбором: либо просто держать ценные бумаги и ждать дивидендов либо иного дохода, либо передать эти бумаги в доверительное управление банку, чтобы он, руководствуясь конъюнктурой рынка, получал дополнительный доход по этим ценным бумагам [7].

Доверительное управление дает возможность мелким держателям ценных бумаг выйти на рынок ценных бумаг, так как банк аккумулирует в своем портфеле ценные бумаги всех учредителей управления, и в этом случае снижаются операционные расходы по операциям с ценными бумагами.

Банки могут оказывать клиентам информационные и консультационные услуги. Во многих российских банках уже созданы мощные и хорошо оснащенные аналитические отделы. Эти отделы в основном обслуживают собственные потребности банка, так как в наше время при руководстве большими суммами денег не обойтись без анализа рисков, доходности финансовых инструментов, финансовой устойчивости заемщиков, будущего курса валют и ценных бумаг. Для этих целей банки первыми в нашей стране применять передовые методы искусственного интеллекта (нейронные сети, генетические алгоритмы, нечеткую логику, экспертные системы и т. д.).

Сейчас некоторые из этих банков стали продавать продукты аналитического отдела другим организациям, так, насколько нам известно, банки МФК и Ренессанс-Капитал [7]. Банки также могут оказывать клиентам консультационные услуги по повышению кредитоспособности, сформировать собственный портфель ценных бумаг, разработать бизнес-план для получения банковского кредита, по оптимизации денежных потоков организации для наиболее эффективного использования.

Товаров и основные банковские продукты услуги. Поэтому банковский маркетинг в разработке нового товара имеет много общего с маркетингом в сфере услуг. В литературе выделяют следующие особенности услуг как специфических товаров:

Услуга не может храниться длительное время, ее могут потреблять клиенты только в момент ее предоставления.

Качество обслуживания нельзя гарантировать заранее, так как каждый раз это конкретный человек, а человек склонен ошибаться.

Каждый раз услуга оказывается по-новому, и поэтому не существует двух одинаковых услуг [6].

Как я уже говорила, банки оказывают клиентам множество услуг, которые подразделяются на депозитные, кредитные, инвестиционные и другие. Депозитные услуги имеют несомненный приоритет в банковском маркетинге, так как без привлечения ресурсов коммерческий банк функционировать не может. Источником средств банка могут быть собственный капитал банка, депозиты, кредиты. Депозиты делятся на срочные и до востребования.

Рассмотрим далее счета, открытые на депозиты компаний и государства. Коммерческие и промышленные депозиты существуют в двух основных видах: депозиты до востребования и депозитные сертификаты.

Депозит до востребования. Они открывают обычный текущий счет. Услуги по данному депозиту включают инкассацию, расчетные услуги, электронный перевод средств, Управление наличностью, Управление инвестициями, обмен валюты и т. д. Обычно при открытии такого счета оговаривается минимальный компенсационный остаток [6].

Депозитные сертификаты стали активным средством ускорения оборачиваемости денег, что очень важно для всех агентов финансового бизнеса, так как увеличивает доходы всех участников. Для корпораций – это гибкий инструмент управления наличностью.

Депозитные сертификаты имеют различные сроки погашения и неограниченные проценты, что точно отражает состояние спроса и предложения на денежном рынке. Банк выплачивает проценты держателю сертификата, определяемые колебаниями на вторичном рынке, а также несет транзакционные издержки. Взамен он получает крупные суммы на определенный срок для активных операций.

Срочный депозит. Правительство и местные органы власти вносят депозиты в местные банки, которые открывают регулярные текущие счета. С этого счета, зарплата сотрудников, безналичные расчеты, Управление наличностью, инвестициями и т. д. платят. Государственные органы, как и предприниматели, поддерживают компенсационный баланс, а также могут платить сбор за каждую услугу [3].

Финансовое положение муниципалитетов и более крупных правительственных организаций редко бывает стабильной. Поэтому банки вынуждены страховать себя от возможных рисков, в основном размещая средства в ценные бумаги.

Депозиты Казны. Казначейские коммерческие банки открывают счет налогового кредита. В связи с этим банк собирает поступающие средства. Он также получает доход от продажи казначейских ценных бумаг. Средства, поступающие на этот счет, движутся дальше двумя способами: либо через опцию перевода, либо через опцию счета.

Опция перевода означает, что банк переводит все поступления на казначейский счет в конце каждого рабочего дня. В течение дня поступающие средства хранятся в банке в виде регулярных депозитов до востребования. В случае опциона вексель, банк переводит поступления прошлого дня на особый процентный вексель, счет, с которого казначейство снимает по требованию [9].

Депозиты финансовых учреждений. Это, прежде всего – депозиты до востребования банков-корреспондентов, для которых открыты корреспондентские счета. Размер вклада определяется интенсивностью связей. Корреспондентские счета являются клиринговыми чеками.

Использование корреспондентской кредиторской задолженности в основном обусловлено поддержанием компенсационного баланса и частично уплатой комиссии. Корреспондентские счета составляют межбанковский рынок, и их размер является чувствительным индикатором колебаний спроса и предложения.

Наряду с депозитными услугами коммерческие банки предоставляют кредитные услуги. Банки копят денежные средства путем депозитных услуг (пассивные операции) и распределяют их, прежде всего путем предоставления кредитов (активные операции) [5].

Коммерческие кредиты очень разнообразны по форме, среди других видов кредитов. Выделяют краткосрочные коммерческие кредиты (до года) и срочные кредиты (свыше года). И то и другое может быть фиксированным, то есть сумма, указанная в кредитном договоре, в течение фиксированного срока заемщик исправно выплачивает проценты, а в конце срока – всю сумму. Существуют также возобновляемые кредиты: фиксированный срок и максимальная сумма кредита. В этот период заемщик может использовать весь кредит, вернуть его, использовать повторно и так далее. Возможны займы с периодическим погашением, как процентов, так и основной суммы.

Дочерний кредит предоставляется компании, производящей коммерческую бумагу. Банк гарантирует поддержку в объеме, необходимом для возможного выкупа ценных бумаг. Коммерческие бумаги стали важным источником финансирования нефинансовых корпораций. Банк выступает гарантом при первичном размещении, а покупатель либо продавец при вторичном размещении [10].

Невозобновляемый открытый кредит предоставляется в качестве проектного кредитования, кредита под строительство недвижимости, то есть там, где итоговые суммы изымаются не сразу, а уменьшаются в соответствии с этапами строительства.

Лизинг-кредиты. Банк либо предоставляет оборудование в кредит либо владельца оборудование и сдает его в аренду. Договор аренды обычно заключается на 10-15 лет и предусматривает приобретение оборудования по остаточной стоимости. Лизинговое кредитование является логичным развитием других средств финансирования оборудования. С точки зрения оптимизации производства – это огромный шаг вперед.

Обычно компаниям предоставляется пакет кредитных услуг. Большинство из них используются для возобновляемый кредит, но и компания, и банк находятся в постоянно меняющейся динамической среде, поэтому жесткие связи между ними невозможны [4].

Таким образом, услуга является продуктом и основным банковским продуктам, поэтому банковский маркетинг-это маркетинг в сфере услуг. Банки осуществляют операции по привлечению средств (пассивные) и перераспределению заемных средств с целью получения прибыли (активные).

1.3 Маркетинговые исследования и информация в банке

При организации маркетинговой службы в банке возникает необходимость проведения обширных маркетинговых исследований в этой области. Рассмотрим, какие методы анализа банки могут использовать в процессе проведения маркетинговых исследований, и какие виды маркетинговой информации требуются.

Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучение потребностей и перспектив этого рынка. Для оценки рынка, доля принадлежащих банку, рассчитывается, в том числе доля рынка займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг; сопоставление рынка данного коммерческого банка с рынком конкурирующих банков [6].

Этим исследованиям во многом способствует тот факт, что коммерческие банки обязаны по закону публиковать в открытой печати экономические и финансовые отчеты о хозяйственной деятельности за прошедший год. В частности, уже несколько лет журналы "профиль" и "Коммерсантъ-Деньги" публикуют ежеквартальные рейтинги крупнейших и самых надежных коммерческих банков России [1].

Используя эту информацию, можно оценить долю рынка коммерческого банка по сравнению с другими банками.