Файл: Современный банковский маркетинг (методы и тенденции развития).pdf

- цели бизнес-предложения, предпосылки и обоснование разработки нового продукта (услуги), критерии оценки эффективности внедрения нового продукта (услуги);

- экономическая модель: тарифы, прогноз продаж, затраты, окупаемость и др.;

- Общая технология реализации продукции (услуги) );

- планирование разработки новых продуктов (услуг), исполнителей, время-влечение ресурсов;

- результаты анализа возможностей.

По итогам второго этапа банки получлибо следующие результаты.

Для банка А. предпосылки и обоснование развития: необходимость для клиентов (юридических лиц) выдавать заработную плату сотрудникам через банковские карты. Цели: привлечение в банк новых клиентов (физических лиц). Результаты анализа возможностей положительные.

Для банка Б. предпосылки и обоснование развития: рост доходов и потребностей клиентов.

Задачи: выход в новый сегмент низкорисковых клиентов с высоким уровнем жизни и социальным статусом, внедрение конкурентоспособного продукта с учетом требований рынка и потребностей клиентов. Результаты анализа возможностей положительные.

3. Разработка процессно-методического обеспечения.

В рамках процесса разрабатывается и методическое обеспечение [8]:

1) модели бизнес-процесса реализации продукции (услуги).

Надо описать сквозной бизнес-процесс, который проходит через все подразделения банка, участвующие в реализации продукта (услуги). Роли и обязанности отделов в бизнес-процессе должны быть четко определены. Часто, при разработке нового продукта (услуги), достаточно модифицировать один из существующих бизнес-процессов, а не проектировать его с нуля;

2) методы, правила, инструкции.

На основе моделей бизнес-процессов пишутся регламенты, инструкции, памятки для исполнителей. Например, инструкция для сотрудника бэк-офиса по реализации продукта. Эти документы содержат подробные текстовые описания и спецификации бизнес-процессов, недоступные в моделях. При необходимости готовятся методики для индивидуальных процедур. Например, методология бухгалтерского и налогового учета операций в рамках реализации продукции;

3) Формы документов.

Документы циркулируют в бизнес-процессе реализации продукции (услуги). Необходимо разработать и согласовать перечни и формы этих документов.

По итогам третьего этапа банки получлибо следующие результаты.

Для банка А. поскольку банк впервые начал заниматься данным продуктом, необходимо с нуля разработать следующие бизнес-процессы:

---

- заключение договоров по зарплатным проектам;

- выпуск/перевыпуск/блокировка/аннулирование банковских карт;

- Внесение / перевод / выдача денежных средств банковской картой-есть;

- взаимодействие с банком-партнером (процессинговый центр, корреспондентские счета и др.)));

- обработка транзакций и другие процессы.

Поскольку небольшие банки не имеют собственных затрат на обработку, некоторые бизнес-процессы частично на аутсорсинг.

Поскольку банк имеет линейку продуктов "кредиты наличными", то требуется лишь небольшая модификация уже описанных и работающих бизнес-процессов, регламентов и форм документов.

4. Развитие системной поддержки.

Для того чтобы бизнес-процесс реализации продукта (услуги) был эффективным, необходимо по возможности автоматизировать его основные процедуры.

На основании регламента бизнес-процесса подготавливаются технические условия на разработку/доработку / кастомизацию программного обеспечения. После завершения соответствующих работ с программным обеспечением проводятся его тестирование и разработка необходимых инструкций для пользователей.

По итогам четвертого этапа банки получлибо следующие результаты.

Для банка А. был приобретен и внедрен новый модуль АБС (автоматизированной банковской системы) "банковские карты".

B. Для банка сделать дополнительные необходимые настройки кредитного модуля ABS.

5. Разработка и внедрение маркетинговой поддержки.

Новый продукт (услуга) требует маркетинговых материалов, способных передать его основные конкурентные преимущества, вызвать интерес и потребность в покупке у потенциальных клиентов.

Большое значение имеет тщательно продуманная и эффективно проводимая ежедневная рекламная кампания. Это может включать следующие меры [9]:

- отправка информационных писем клиентам банка курьером и по электронной почте;

- приглашение клиентов "с улицы»;

- наружная реклама;

- специальное оформление банковских офисов и точек продаж;

- совместные действия с партнерами;

- реклама в СМИ.

По итогам пятого этапа банки получлибо следующие результаты.

Для банка А. банк направил своим клиентам (юридическим лицам) официальные предложения по новому продукту "зарплатный проект", после чего менеджеры клиентов начали индивидуальную работу с каждым клиентом (встречи, телефонные разговоры) по данному продукту. Банк также размещал рекламные брошюры и плакаты в своих офисах, обслуживающих юридических лиц.

---

Для банка Б. Банк для продвижения нового продукта "Кредит наличными для состоятельных клиентов" также составил список рассылки постоянным состоятельным клиентам банка (физическим лицам). Банк провел широкую рекламную кампанию нового продукта через интернет, радио, журналы.

6. Развитие организационного обеспечения и обучения персонала.

Обучение сотрудников банка внедрению нового продукта (услуги) является одним из важнейших этапов. Какими бы эффективными ни были бизнес-процессы, программное обеспечение, маркетинговая кампания и другие составляющие нового продукта (услуги), персонал является основным звеном, которое непосредственно взаимодействует с клиентом и осуществляет продажи.

Обучение и тестирование сотрудников в банках обычно проводит специализированная кафедра-корпоративный университет. Данное подразделение готовит учебники, электронные курсы, практические задания и тесты по новому продукту (услуге). Эти учебные материалы основаны на всех информационных и методических материалах, разработанных на предыдущих этапах данной технологии.

Помимо шестого этапа, следует отметить, что для нового продукта (услуги) может возникнуть потребность в определенных материальных ресурсах. Это может быть покупка дополнительных банкоматов, установка электронных информационных табло, веб-камеры для фотографирования клиентов при оформлении кредитов, компьютеры и т. д.

По итогам шестого этапа банки получлибо следующие результаты.

A. банк приобрел банкоматы и связанные с ними инженерные системы. Организовано структурное подразделение-управление банковскими картами, подобраны и обучены сотрудники.

Банку Б. банк ограничил пересмотр учебников по кредитным продуктам и кредитной информации экспертами и консультантами но-тионного продукта.

7. Запуск продукта (услуги).

Запуск продукта (услуги) означает фактическую дату начала продаж продукта (услуги) банком.

К этому моменту все этапы технологии должны быть завершены.

Запуск нового продукта (услуги) сопровождается решением правления банка и внесением изменений в соответствующие нормативные документы банка.

Подведем итоги реализации предлагаемой технологии и перечислим 5 основных блоков, необходимых для запуска нового банковского продукта (услуги) и которые описаны в технологии. Эти блоки представлены в том порядке, в котором они представлены в технологии:

1. Финансовое обеспечение: тарифы, финансовая модель (расчет рентабельности, экономический прогноз и др.)).

---

2. Процессно-методическое обеспечение: модели бизнес-процессов, регламенты, формы документов, методы, инструкции и правила для сотрудников.

3. Системное программное обеспечение: программное обеспечение (разработанное/сконфигурированное).

4. Маркетинговое сопровождение: рекламные материалы, рекламная кампания.

5. Организационное обеспечение: учебные материалы, обученный персонал, закупленные материалы.

Таким образом, предлагаемая технология может послужить хорошим вспомогательным инструментом для решения практических задач разработки новых либо модификации существующих банковских продуктов (услуг).

Важно понимать, что только системный подход в применении данной технологии, то есть без пропуска каких-либо этапов и с учетом большого количества факторов и особенностей конкретного банка, может принести банку реальный, ощутимый результат.

2.2 Новые тенденции в развитии банковского маркетинга в России

Основными и заметными тенденциями развития банковского сектора к 2019 году являются:

- в рекордный рост кредитования физических лиц;

- 50% платежей теперь бесконтактные;

- средства предприятий и населения в иностранной валюте снижается, в рублях – выросла.

Объем кредитов физическим лицам за 11 месяцев 2018 года превысил рекорд 2013 года на 15%. А вклад ипотечного портфеля в общий рост превысит 1 трлн рублей. Выдача потребительских кредитов также находится на высоком уровне.

Ускорение кредитования во многом связано с тем, что ставки по ипотеке в 2018 году достигли исторического минимума в 9,4%.

Ставки по потребительским кредитам упали до минимума: в сентябре 2018 года средняя ставка по кредитам физическим лицам сроком от 1 до 3 лет упала до 15%.

Восстановление кредитования малого и среднего бизнеса продолжается. Таким образом, объем эмиссии за 10 месяцев 2018 года увеличился на 9,4% в годовом исчислении. Есть и фактор падения ставок.

В сегменте кредитования юридических лиц валютные кредиты выдаются все реже. Есть 2 причины для этого:

- Меры ЦБ по снижению привлекательности кредитов в иностранной валюте для банков сыграли свою роль;

- процентные ставки по кредитам российских банков в рублях и иностранной валюте существенно сошлись.

---

В пассивах банков - аналогичная тенденция. Средства предприятий и населения в иностранной валюте уменьшаются, а в рублях увеличилась.

На фоне снижения ставок по депозитам россияне ищут альтернативы экономии и выходят на долговой рынок и фондовый рынок.

Количество уникальных клиентов - физических лиц, зарегистрированных на Московской бирже приближается к 1,8 млн человек. Из них 27% - клиенты Сбербанка.

За 10 месяцев 2018 года:

- реальная заработная плата (скорректированная на инфляцию) увеличилась на 7,9%;

- пенсии остались на уровне начала 2018 года.

На начало 2019 года было выпущено более 270 млн банковских карт-то есть около 2,5 штук на каждого взрослого жителя.

Наблюдается исключительно быстрый рост бесконтактных платежей. Почти 50% операций сейчас происходят именно таким образом, хотя в январе 2017 года их доля не превышала 1%.

Количество операций по оплате товаров и услуг за 9 месяцев 2018 года увеличилось на 41% по сравнению с аналогичным периодом 2017 года и составило 17,2 млрд единиц.

Расходы по картам в розничном сегменте рынка за 9 месяцев 2018 года выросли на 34%. Наиболее заметный рост расходов наблюдается в ресторанах быстрого питания и небольших продуктовых магазинах.

К декабрю 2018 года, активная аудитория пользователей мобильного приложения "Сбербанк Онлайн" превысило 40 миллионов человек. За год прирост составил 47%.

В 2018 году Сбербанк отразил 90 так называемых DDoS-атак, что в 1,5 раза больше, чем в 2017 году. При этом банковские услуги никогда не были отключены.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В настоящее время банковский маркетинг стал "реальной целью" и активно используется российскими коммерческими банками. Особенность маркетинга в России стало использование зарубежного опыта, направленного на расширение депозитов путем привлечения сбережений юридических и физических лиц.

Однако практика показала, что российская модель банковского брендинга остается достаточно примитивной, так как не связана с серьезным и углубленным изучением рынка привлечения средств в банки. Основной элемент маркетинга в последние годы является в основном манипулирование процентной ставкой по депозитам. Каждый банк стремится предложить максимально возможную депозитную ставку.

Главной чертой маркетинговой стратегии российских банков, начиная с 1991 года, когда переход к рынку действительно началась, стала навязчивая реклама о выплате высоких процентов по вкладам в СМИ. Такая реклама оказывает массовое воздействие на большие слои населения, которые не имеют достаточной подготовки и культуры в отношении инвестиций своих сбережений на рынке. В то же время рекламная деятельность осуществляется банки не предоставляют информацию об их финансовом состоянии, а сами банки предлагали свободно традиционный набор банковских услуг в виде рублевых и валютных вкладов с 3, 6, 12-месячной выплатой процентов по вкладам.

---