Файл: Современный банковский маркетинг (методы и тенденции развития).pdf

В настоящее время банки используют современные информационные технологии для хранения информации и обеспечения ее оборота внутри банка. Наличие единого стандарта для обмена информацией внутри организации позволяет иметь единообразные архивы по различным разделам.

Таким образом, сотрудник отдела маркетинга может получить уже собранную статистическую информацию о количестве клиентов, видах услуг, которые они заказывают, среднем объеме транзакций, средней сумме депозита, количестве транзакций за период времени и так далее. Такая унификация позволяет маркетологу избежать трудоемкого процесса сбора данных и приведения их в удобную для анализа форму.

Наличие единого формата файлов, содержащих маркетинговую информацию, позволяет автоматизировать процесс ее обработки. Программа, написанная программистами банка будут автоматически получать по сети файл, форматировать его, убирать лишние поля с данными, а затем добавлять полученную информацию в единую базу данных, а также вычислять различные коэффициенты, индексы, строить графики [3].

Этот подход к сбору маркетинговой информации значительно ускоряет весь процесс маркетингового исследования в банке. Между появлением информации и ее обработкой проходит значительно меньше времени, чем если бы этот процесс проходил с помощью обычных методов. Такая оперативность позволяет банку быстрее реагировать на изменения внешней среды, вносить изменения в свою деятельность, разрабатывать новые услуги, которые будут лучше удовлетворять потребности клиентов.

Сегментация рынка играет особую роль в детальном анализе рынка. Сегментация рынка базируется на характере банковских услуг (кредитных, операционных, инвестиционных и др.) и характеристике клиентуры (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). Географическая, демографическая, психокультурная и поведенческая сегментация также используется на практике [1].

Объектов географической сегментации являются территориальные образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк обычно уделяет внимание, прежде всего, ближайшим рынкам.

Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения, на делении по возрасту, доходу, семейному положению и т. д. банк определяет процентные группы населения и работает с ними для максимального вкладов, оптимального размещения кредитов. Такая сегментация имеет большое значение в России в связи с непропорциональным разделением доходов работников различных отраслей экономики (энергетики и образования, медицины).

---

Поведенческая сегментация осуществляется на основе изучения досье, имеющегося в банке для каждого клиента. Это определяет состояние счета и характер проводимых банком операций [11].

По своему поведению население может классифицироваться следующим образом: люди, живущие сегодняшним днем; авантюристы; реалисты, недостаточно активные, однако относящиеся с уважением к материальным ценностям; лица, думающие о будущем; очень осторожные люди. Эту информацию можно получить, анализируя оборот по счетам клиентов.

Сегментация открывает возможность [6]:

- более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов ;

- выявить преимущества либо недостатки деятельности банка в освоении конкретного рынка;

- более четко поставить цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программы.

Сегментации необходимы следующие условия:

- сегмент должен быть достаточно весомым, чтобы оправдать операционные расходы банка, связанные с кампанией по продвижению новых услуг на рынок;

- реакция на действия банка группы людей либо компаний, выбранных в качестве целевого рынка, должна выгодно отличаться от реакции других сегментов.

На клиентском рынке обычно существует пять сегментов [9]:

- юридические и физические лица, открытие банковского счета;

- корпорации, финансово-промышленные группы;

- банк-корреспондент;

- государственные и муниципальные органы власти (рынок государственных облигаций);

- юридические и физические лица как учредители доверительного управления имуществом.

После сегментации рынка банковских услуг банк проводит позиционирование своей услуги в определенном сегменте рынка.

В результате сбора маркетинговой информации отдел маркетинга банка подготавливается к анализу ситуации на рынке. Для анализа маркетинговых кейсов банк может использовать самые современные средства исследования рынка, которые имеются в распоряжении Банка. Те банки, которые проводят активную политику, направленную на выживание на рынке, комплектуют свои аналитические отделы новейшими технологиями [3].

Таким образом, для конкурентного функционирования банка на рынке он должен предоставлять клиентам наиболее выгодный набор услуг. В связи с этим банк должен постоянно проводить исследования рынка банковских услуг: собирать, накапливать и анализировать информацию с использованием самых современных технических средств.

---

Все вышесказанное говорит о стремлении банков максимизировать свою прибыль. Для этого банки исследуют рынок, используя все возможные, а в некоторых случаях даже невозможные технологии.

Затем выбрать наиболее выгодный набор существующих банковских продуктов (услуг) либо разработать новые виды банковских услуг для привлечения клиентов. Прибыль банка во многом зависит от маркетинговой стратегии банка [5].

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ПРИМЕНЕНИЯ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА В РОССИИ

2.1 Методика разработки банковских продуктов (услуг) и ее практическое применение

Рассмотрим теоретические основы разработки новых банковских продуктов (услуг) и их практическое применение.

Современные условия развития банковского рынка и потребностей клиентов требуют развития существующих и разработки новых банковских продуктов (услуг). Для разработки нового продукта (услуги) требуются определенные ресурсы, знания, организация работы, поэтому можно говорить об определенной технологии. Эта технология-значительный шаг в формализации деятельности банка, и ее применение имеет большое значение и выгоды для банка.

Перечислим эти преимущества [4]:

- систематизация и унификация всех правил, документов и инструментов разработки новых продуктов (услуг) в рамках единой технологии;

- сокращение времени и затрат на разработку и запуск новых продуктов (услуг);

- повышение качества управления ассортиментом и его характеристиками;

- реализация инновационных идей в продуктах (услугах);

- повышение удовлетворенности клиентов и, как следствие, рост позитивной репутации банка.

Следует отметить, что предлагаемая технология применима как к разработке новых и модификации существующих продуктов (услуг) Банка.

Разработка нового банковского продукта (услуги) проходит через всю корпоративную архитектуру Банка сверху вниз с включением в эту деятельность большого количества отделов и управлений.

---

Выделим основные элементы корпоративной архитектуры Банка, организационные подразделения и их функции, задействованные в технологии.

1. Стратегическая архитектура.

Департамент стратегического развития, правление банка.

Постановка целей по разработке нового продукта (услуги), принятие постановления о разработке и внедрении нового продукта (услуги).

2. Бизнес-архитектура.

Управление маркетингом.

Маркетинговые исследования, разработка и внедрение маркетинговой поддержки.

Отделы ценообразования и финансового планирования.

Разработка тарифов, расчет экономических результатов и прогнозов внедрения нового продукта/услуги.

Управление бизнес-процессами и стандартизации.

Разработка бизнес-процессов реализации продукции (услуги), регламентов.

Методология управления.

Разработка форм документов, методик, инструкций, памятки для сотрудников.

Управление персоналом.

Определение и обучение исполнителей по предоставлению продукта (услуги). Разработка учебных материалов.

Управление проектами и изменениями.

Контроль проекта и анализ возможностей реализации продукта (услуги).

3. Системная архитектура.

Управление им.

Автоматизация бизнес-процессов реализации продукции (услуги).

Фигурные объекты в виде стрелок показывают 7 основных этапов технологии. В соответствии с этими этапами указываются входы и выходы и их взаимосвязь.

Этап 2 "Разработка бизнес-предложения и анализ возможностей" декомпозирован, то есть более подробно описан в виде технологии второго уровня.

1. Поиск идей, маркетинговые исследования.

Банкам рекомендуется регулярно проводить мероприятия по поиску идей для развития как ассортимент продукции и деятельности в целом. Обратите внимание на наиболее эффективные и часто используемые меры [7]:

- мозговая атака. Генерация инновационных идей на основе специальных методик, творческий подход, системный анализ;

- эталонное тестирование. Поиск и заимствование успешных решений внутри банка, у партнеров, конкурентов, с помощью деловых связей, тайных покупателей и т. д.

При отсутствии идей могут быть понятные причины и необходимость разработки новых продуктов (услуг) [9]:

- изменения законодательства, в том числе нормативных актов Банка России;

- стратегия и цели, утвержденные руководством банка;

- усиление конкуренции на рынке, изменение спроса.

Банк должен регулярно проводить маркетинговые исследования в различных областях [1]:

---

- исследование и анализ деятельности и продуктов (услуг) банков-конкурентов;

- исследование и анализ потребностей клиентов ;

- исследование и анализ рыночной среды (рынков сбыта, новых перспективных рынков и сегментов).

Результаты исследований должны содержать необходимую маркетинговую информацию для разработки нового продукта (услуги): будущий спрос, характеристики потенциальных клиентов и сегментов продаж, предварительные тарифы.

Исследования могут проводиться как специалистами банка, так и с привлечением внешних компаний. В обоих случаях источниками данных для исследований обычно являются: "полевые" опросы населения и целевых фокус-групп, данные Банка России, Госкомстата, отчеты и исследования аналитических агентств, публикации в СМИ, мнения и выводы экспертов.

Рассмотрим задачи разработки новых продуктов (услуг) в двух банках, одним из которых является небольшой многопрофильный банк (далее - банк а), другим - крупный розничный банк (далее - банк Б).

Так, по итогам первого этапа банки получлибо следующие результаты.

Банк А решил разработать и внедрить продукт "зарплатный проект". Суть продукта заключается в том, что сотрудники клиента (юридического лица) банка будут получать заработную плату по банковским картам (и соответствующим счетам, открытым в банке).

Банк Б решил разработать и внедрить продукт "Кредит наличными для состоятельных клиентов". Суть продукта заключается в выдаче крупных кредитов состоятельным клиентам банка (физическим лицам) без ограничений с целью использования и на определенных взаимовыгодных условиях.

2. Разработка бизнес-предложений и анализ возможностей.

Коммерческое предложение-это документ, включающий необходимое и достаточное описание нового продукта (услуги) для принятия решения о ее разработке и реализации [8]. Решение принимается на основе всестороннего анализа данного документа на предмет возможности внедрения нового продукта (услуги).

Проводится анализ и даются экспертные заключения по следующим аспектам [9]:

- экономическая целесообразность;

- риски: рыночные, кредитные, операционные и др.;

- технико-экономическое обоснование: бизнес-процессы, программно-аппаратное обеспечение, персонал, правовое (соблюдение законодательства);

- безопасность: информационная, экономическая и др.;

- влияние на другие подразделения банка;

- соблюдение политики и стратегии банка.

Деловое предложение должно включать::

- инициатор разработки нового продукта (услуги), разработчик бизнес-предложения;

---