Файл: Ответственность за нарушение законодательства о рекламе (Реклама: понятие, признаки).pdf

Также значимым явлением, оказавшим влияние на формирование рекламы в России, является традиция ярмарочного творчества. На ярмарках проявлялись красочные и яркие средства рекламы, которые внесли определенный вклад в формирование рекламной индустрии.

В XIX веке получает широкое распространение печатная реклама товаров, а также реклама на круглых тумбах, установленных во многих городах. Реклама появилась на конках и трамваях. Мальчики на улицах возле магазинов и лавок вручали прохожим календари, прейскуранты. Появились специализированные рекламные конторы, рекламные бюро. Широко процветала реклама патентованных медицинских препаратов. Накануне первой мировой войны в России практически каждое второе рекламное объявление посвящалось патентованным лекарствам^[21].

После Октябрьской революции 1917 г. содержание и задачи рекламы изменились. Одним из первых декретов советской власти реклама была монополизирована государством, предприниматели лишились возможности расширять своё дело за счет рекламы.

Публикация рекламы была объявлена исключительным правом советского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов^[22].

Реклама являлась двигателем торговли и как сектор экономики не существовала. Она формировалась и развивалась в дореволюционной России и во времена НЭПа в первые годы Советской власти.

Реклама широко использовалась и в первые годы советской власти в период, получивший название Новой экономической политики. Реклама также хорошо послужила восстановлению разрушенного Первой мировой и Гражданской войнами народного хозяйства, смычке города и деревни, продвижению отечественных товаров на российский и мировой рынки^[23].

Но с начала возвратно-поступательного движения России к формированию рыночной экономики в конце 80-х гг. XX в. для рекламы наступило новое время, она стала быстро возрождаться. Период с 1988 по 1995 гг. – время восстановления почти забытых и формирования новых инструментов, методов и форм, обеспечивших бурное развития и выделение основных сегментов отечественного рекламного рынка как передающего, так и производящего.

В средствах массовой информации стала появляться реклама западного образца. Это было серьезное испытание общества, не привыкшего к подобной массовой информационной культуре^[24]. Первые попытки реализуются в «Правде» и «Известиях» в виде небольших неброских рекламных объявлений. В 1991 г. на первом коммерческом телевизионном канале «2x2» стала регулярно выходить в эфир ТВ-реклама, начали работу частные радиостанции, по которым транслировалось много радиорекламы. В 1990 г. появилась первая крышная неоновая реклама фирмы «Coca-Cola», которую в Москве установило рекламное агентство «Соверо»^[25].

Таким образом, современный российский рекламный рынок начал складываться одновременно с рыночными хозяйственными отношениями в экономике.

В этот период в Москве созданы первые совместные рекламные предприятия: «Соверо / Young & Rubicam», «ТИССА» (СП «Союзторгрекламы» и «Махир», Венгрия). Рынок достаточно быстро заполнился большим числом молодых рекламных агентств, таких как «Аврора», «Максима», «Премьер СВ», «Видео Интернешнл». Рекламные агентства стали создаваться в других крупных городах России. Постепенно многие международные агентства, такие как BBDO, «Leo Burnett», «Saatchi & Saatchi», «Ogilvy & Mother», «McCann-Erickson», стали открывать свои филиалы в Москве, придя в Россию вслед за своими клиентами.

В настоящее время российские филиалы этих агентств занимают почти 50% рынка российской рекламы. Их работа, базируясь на принципах, принятых в международной рекламной практике, принесла в российский рекламный бизнес профессиональные навыки работы и профессиональное отношение к рекламному делу. Появилась возможность воспитания российских рекламных кадров в различных вузах страны^[26].

1995-2000 гг. – период стабильного роста. Анализ современного аспекта развития рекламного бизнеса показывает, что эти тенденции усиливаются. По данным исследований рекламных рынков России, проведенного агентством «БРИФ Центральная Азия», расходы на рекламу в России в первом полугодии 2001 г. возросли на 76% по сравнению с аналогичным периодом 2000г. По информации Gallup АСРай, расходы компаний на продвижение товаров в первом полугодии составили 3,17 млрд долларов^[27].

Среди особенностей, присущих рекламе в нашей стране сегодня, наиболее характерны следующие:

1) сравнительно небольшой срок активной рекламной деятельности. С появлением множества индивидуальных предприятий и кооперативов после 1986 г. возникла конкуренция, появилась реклама, сначала в печати и на радио, а затем на телевидении и в виде рекламных уличных щитов, и т.д. Далее развитие рекламы пошло небывалыми темпами;

2) заметная агрессивность рекламы. Особенно агрессивной она была в период 1991-1994 гг., во время расцвета деятельности разнообразных финансовых компаний и чековых инвестиционных фондов, связанных с процессом чековой приватизации (например, «У «МММ» нет проблем»);

3) повсеместное заимствование рекламного материала. Огромное количество рекламного материала заимствуется, чуть-чуть «перелицовывается» и демонстрируется без ссылки на автора или источник («рекламное пиратство»);

4) широкое распространение специфических видов рекламы. Так, в России весьма популярен такой вид рекламы, как объявления на телеграфных и других столбах. В основном это объявления о продаже вещей, обмене квартир и дач, подготовке абитуриентов к поступлению в вузы, объявления о всевозможных курсах подготовки (бухгалтеров, секретарей-референтов и др.) и т.д.

В российской практике рекламной деятельности имеется и немало оригинального. Среди подобных новаций:

Реклама как исторический анекдот. Впервые этот жанр появился в рекламах банка «Империал» в 1993 г. Реальные или полуреальные случаи из жизни Цезаря, Александра Македонского, Тамерлана, Суворова, Александра II, Наполеона, умело преподнесенные зрителю, принесли банку миллионные прибыли и позволили удержаться на плаву даже после банковского кризиса 1995 г. Использование цитат из этих реклам как крылатых слов («Ждём-с!») свидетельствует, что рекламы «Империала» можно рассматривать как истинные произведения искусства.

Реклама-антиреклама. При съемке «антирекламного» ролика очевидно отсутствие разнообразия - неподвижная камера, ровное «белое» освещение и т.д. Во многих роликах участвуют не броские внешне актеры, использующие просторечную лексику. Эти и подобные факторы в других условиях обеспечили бы провал рекламной кампании, но в России такой подход привлёк огромные массы людей и обеспечил сравнительно долгую жизнь «пирамидальным» фирмам (популярность актера Владимира Пермякова, сыгравшего роль Лёни Голубкова в рекламе АО «МММ», превысила все мыслимые рекорды).

Абсурдная реклама. Такова, например, реклама «Международной биржи» с обливанием краской, ударами током и Игорем Верником, убеждающим, что вышеупомянутая биржа – «полная гарантия от всех неожиданностей в Вашем бизнесе». К чему здесь удары током и краска, непонятно, да и к неожиданностям в бизнесе данные явления вряд ли могут быть отнесены. Хотя эта реклама и абсурдна, однако, свою роль она сыграла.

Вывод: переход к рыночной экономике привел к большим изменениям организации рекламной деятельности в России. Сейчас в России количество рекламных агентств перевалило далеко за тысячу и на рекламном рынке вращаются миллиарды рублей. Реклама заняла свою устойчивую нишу на рынке спроса и предложений.

Глава 2. Особенности ответственности за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе

2.1 Ответственность в соответствии с Законом «о рекламе»

В части 1 статьи 38 Федерального закона «О рекламе» законодатель предусматривает гражданскую ответственность «нарушение физическими и юридическими лицами законодательства Российской Федерации о рекламе влечет за собой ответственность в соответствии с гражданским законодательством»^[28].

Под гражданской ответственностью следует понимать негативные последствия, которые возникают в результате гражданского правонарушения. Такие последствия предусматривают обязанность правонарушителя совершить определенное имущественное действие, здесь речь идет о возмещении убытка и уплате неустойки, вышеуказанное действие всегда направлено на удовлетворение законного интереса лица, чье право было нарушено, либо о лишении определенных гражданских прав правонарушителя.

Однако нередко речь может также идти и о понуждении совершить определенные действия, например, дать опровержение недобросовестной информации. К исполнению этих действий правонарушитель может быть принужден по иску потерпевшего, то есть ответственность на правонарушителя может быть возложена судом. Гражданско-правовая ответственность включает в себя и право гражданина на денежную компенсацию морального вреда, причиненного ему недостоверной рекламой, содержащей порочащие сведения, не соответствующие действительности.

Гражданско-правовая ответственность за нарушение законодательства о рекламе возникает в случаях, когда существует состав гражданского правонарушения: противоправное поведение правонарушителя, наступившие вредоносные последствия, причинная связь между ними, а также вина правонарушителя. Субъекты предпринимательской деятельности, к которым относятся, в частности, субъекты рекламной деятельности, в соответствии с пунктом 3 статьи 401 Гражданского кодекса Российской Федерации, несут гражданско-правовую ответственность и при отсутствии их вины^[29].

В своих трудах М.М. Агарков также указывает: «Если должника принуждают к исполнению обязательства в первоначальном виде, либо путем компенсации убытков, наступает ответственность. Таким образом, то, что мы обычно называем ответственностью по обязательству, является в целом ничем иным как обязанностью должника в обязательственном правоотношении»^[30].

При нарушении имущественных и личных неимущественных прав граждан и юридических лиц ненадлежащей рекламой законодатель закрепляет право обратиться в суд с требованием ее публичного опровержения. В части 2 статьи 38 Федерального закона «О рекламе» законодатель указывает, что лица, права и интересы которых нарушены в результате распространения ненадлежащей рекламы, вправе обращаться в установленном порядке в суд или арбитражный суд. Лица вправе обращаться в суд с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, о возмещении вреда, причиненного здоровью физических лиц и (или) имуществу физических или юридических лиц, о компенсации морального вреда, о публичном опровержении недостоверной рекламы, контррекламе. Истцы по искам о возмещении вреда, причиненного ненадлежащей рекламой здоровью, имуществу, чести, достоинству и деловой репутации, освобождаются от уплаты государственной пошлины^[31].

При обращении в суд с иском к рекламодателю о публичном опровержении недостоверной рекламы необходимо установление факта недостоверности рекламных сведений, а также вступившее в силу решение антимонопольного органа, по которому реклама признана ненадлежащей, нарушающей требования Федерального закона «О рекламе». Для требования в судебном порядке публичного опровержения недостоверной рекламы заявителю необходимо иметь доказательства недостоверности распространенных сведений^[32]. Однако часто возникают трудности с документальным подтверждением наступления вредных последствий от распространения недостоверной рекламы.

В случае установления антимонопольным органом факта распространения недостоверной рекламы и выдачи соответствующего предписания антимонопольный орган вправе обратиться в установленном порядке в суд или арбитражный суд с иском к рекламодателю о публичном опровержении недостоверной рекламы за счет рекламодателя (контррекламе). Публичное опровержение производится за счет рекламодателя, при этом суд или арбитражный суд определяет форму, место и сроки размещения такого опровержения, а также порядок обжалования.

Из вышеуказанного следует, что антимонопольный орган опосредует свое право потребовать от рекламодателя опровержения недостоверной рекламы от лица государства при необходимости защитить неопределенный круг потребителей от вредоносного воздействия недостоверной рекламы. А лицо, права и интересы которого нарушены в результате распространения недостоверной рекламы, всегда осуществляет защиту только своих прав.